卓思：很多企業(yè)做的都是假的客戶體驗(yàn)管理

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】

最近一兩年，很多公司都把客戶體驗(yàn)（CX, Customer Experience）放在了企業(yè)最高戰(zhàn)略層面，有些CEO出席活動、參加訪談必講客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略，有些公司設(shè)立了“首席體驗(yàn)官”的崗位，成立了客戶體驗(yàn)管理（CEM, Customer Experience Management）部門。但是，在實(shí)際工作中絕大多數(shù)企業(yè)并不知道該怎么干CX這件事，比如有的企業(yè)把100%客戶滿意作為體驗(yàn)管理部門的核心KPI；有的企業(yè)“首席體驗(yàn)官”就是CRM負(fù)責(zé)人兼任，主抓客戶投訴一天內(nèi)100%回復(fù)率；有的企業(yè)搞了一堆服務(wù)升級活動，模仿海底撈，在零售店內(nèi)給客戶吃好喝好，按摩休閑棋牌娛樂一應(yīng)俱全……不僅很多企業(yè)如此，甚至連很多號稱CEM專業(yè)機(jī)構(gòu)也僅僅基于“服務(wù)”視角來定義客戶體驗(yàn)，始終采用“更好地服務(wù)客戶”的方法來嘗試解決企業(yè)面臨的每一個(gè)CX問題。

于是，出發(fā)時(shí)明明是高大上的“客戶體驗(yàn)管理”，實(shí)際做的卻還是原來的“滿意度提升”和“客戶服務(wù)改進(jìn)”。

客戶體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是服務(wù)

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了用戶體驗(yàn)UX的概念，客戶體驗(yàn)CX這個(gè)概念也應(yīng)運(yùn)而生。UX相對聚焦，而CX定位更全面和廣泛，即所有客戶與企業(yè)之間的所有連接點(diǎn)，都是客戶體驗(yàn)傳遞交互的觸點(diǎn)。這樣一來，我們就可以理解CX指的無論線上還是線下，無論產(chǎn)品還是服務(wù)，無論人員還是硬件，只要企業(yè)和顧客產(chǎn)生交互的地方，顧客都會產(chǎn)生感受，這些自然都是客戶體驗(yàn)管理的范疇。

（來源：MaxInsight卓思）

1、客戶體驗(yàn)也包括產(chǎn)品和價(jià)格。

如前文所談，真正的CX自然包括了“產(chǎn)品”和“定價(jià)”，因此客戶體驗(yàn)在邏輯上不能與價(jià)格和產(chǎn)品進(jìn)行對比，這沒有意義。有些企業(yè)在做消費(fèi)者調(diào)查的時(shí)候，問“您選擇我們的原因是什么？”備選答案包括“產(chǎn)品”、“售后”、“價(jià)格”、“客戶體驗(yàn)”……這里的“體驗(yàn)”包含什么呢？卓思認(rèn)為，從字面上看，這種“體驗(yàn)”不是體驗(yàn)，而是某種更多與“服務(wù)”相關(guān)的東西。

舉一個(gè)例子，在汽車行業(yè)，今天熱門的話題是電動車給了消費(fèi)者從燃油車上不能得到的全新體驗(yàn)。但仔細(xì)想想，無論電動車所提供的操作簡單友好、使用方便智能，還是燃油車所宣傳的“無可比擬的操控性”、“極致的豪華感”、“頭等艙般的乘坐體驗(yàn)”，在本質(zhì)上沒有不同，都是在強(qiáng)調(diào)各自不同的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌主張。但是，我們在銷售端傳遞給購買者的體驗(yàn)是什么呢？我們選取了大眾點(diǎn)評上BBA、特斯拉和蔚來在今年下半年北上廣深四個(gè)一線城市的評價(jià)數(shù)據(jù)，做基本數(shù)據(jù)處理和NLP編碼后，得到了消費(fèi)者們對于店端的體驗(yàn)反饋。

（來源：MaxInsight卓思）

從這個(gè)案例中可以明顯看到，電動車全新的產(chǎn)品特性在店端是通過產(chǎn)品專家（資質(zhì)和綜合能力）以試駕達(dá)成為核心KPI來體現(xiàn)，總結(jié)就是電動車銷售店是在賣體驗(yàn)。而傳統(tǒng)4S店內(nèi)銷售顧問從接待到講解、試駕、合同、交付全面負(fù)責(zé)，以及受制于管理架構(gòu)和流程問題，其強(qiáng)項(xiàng)包括態(tài)度和行為、位置和設(shè)施、價(jià)格和折扣、流程等。這不禁讓人聯(lián)想到，如果僅僅看這些指標(biāo)，一間4S店和一間手機(jī)店或者服裝店有多大區(qū)別呢？卓思表示，我們在客戶體驗(yàn)上再怎么投入，又能指望產(chǎn)生什么回報(bào)呢？因?yàn)槠?strong style="margin: 0px; padding: 0px;">本質(zhì)只是在做銷售。這樣我們也不難理解很多企業(yè)的相關(guān)人員絞盡腦汁想辦法出主意，但收效甚微，因?yàn)樽钪匾漠a(chǎn)品和價(jià)格被從客戶體驗(yàn)的范疇內(nèi)剝離了。

2、即使僅談服務(wù)，客戶體驗(yàn)也不是做百分百客戶滿意。

所有企業(yè)都不是資源無限，因此在客戶體驗(yàn)上必須有的放矢、有所先后。試想，有哪個(gè)企業(yè)能夠做到客戶100%滿意呢？即便如RM、愛馬仕等奢侈品行業(yè)，顧客一樣會抱怨：“門店常常要限流排隊(duì)”、“買個(gè)包必須得配貨”、“數(shù)字化太爛，電商都沒有”……卻不影響顧客對其趨之若鶩。

（來源：MaxInsight卓思）

尋根究底，這是因?yàn)榭蛻趔w驗(yàn)的核心就是客戶預(yù)期和感受之間的差異，差異越大體驗(yàn)越顯著。參考上圖某汽車品牌在服務(wù)端的NPS調(diào)查結(jié)果，有些指標(biāo)客戶會覺得“做好了是應(yīng)該，做不好則完全無法接受”，因此更容易給出低分；有些指標(biāo)則恰恰相反，會更容易影響顧客給出高分。所以，如前面提到的奢侈品牌雖然也有各種顧客抱怨，但他們不僅在產(chǎn)品款型、用料上下功夫，即使只談服務(wù)，在門店裝修、店員形象、周邊產(chǎn)品等方面也都不吝投入。卓思表示，當(dāng)一個(gè)品牌反復(fù)、一致地在客戶體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)其品牌主張時(shí)，才會驅(qū)動品牌的差異化，贏得客戶忠誠，獲得商業(yè)回報(bào)，總結(jié)起來就是：

有些體驗(yàn)必須做好，尤其是和品牌主張相關(guān)的。

有些體驗(yàn)保證及格就行，因?yàn)橄M(fèi)者并沒有額外預(yù)期，也不會因此帶來額外收益。

客戶體驗(yàn)管理的核心工具不是市場調(diào)查

卓思認(rèn)為，過去，企業(yè)了解消費(fèi)者的主要甚至唯一渠道就是市場調(diào)查，比如汽車4S店中的一個(gè)S指的就是市場調(diào)查職能（Survey）。今天，企業(yè)都在談客戶體驗(yàn)，但體驗(yàn)從何而來？自然來自于客戶。那怎樣才能獲得客戶想法呢？大家自然而然也就想到了市場調(diào)查，尤其很多客戶體驗(yàn)的從業(yè)者也來自于市場研究行業(yè)，包括在美國市場風(fēng)生水起的幾個(gè)CEM上市公司也大多是從調(diào)查SaaS工具起家。因此，無論是企業(yè)CX職能端，還是專業(yè)CEM公司，傳統(tǒng)的認(rèn)知局限以及不專業(yè)的機(jī)構(gòu)都將人們對CEM核心工具的理解引向了市場調(diào)查。

過去在技術(shù)進(jìn)步之前，市場調(diào)查主要是以統(tǒng)計(jì)學(xué)抽樣調(diào)查為基礎(chǔ)的一種方法論或者工具，也孕育了一個(gè)行業(yè)。但抽樣調(diào)查的核心弊端在于它只能在事后了解少部分消費(fèi)者的想法，借此推斷所有消費(fèi)者的想法。所以，這使得：

永遠(yuǎn)只有一小部分消費(fèi)者的意見得到收集。

收集到的信息絕大部分都是滯后的。

收集到的信息絕大多數(shù)都是企業(yè)想了解的，而非消費(fèi)者最想表達(dá)的。

即使做調(diào)查，滿意度已經(jīng)OUT，NPS才是當(dāng)下。

卓思表示，在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)都在加速迭代產(chǎn)品、功能、服務(wù)，整個(gè)商業(yè)形態(tài)也在快速變化和進(jìn)化，消費(fèi)者也在以極快的速度、極大的覆蓋度去傳遞個(gè)體的體驗(yàn)，產(chǎn)生口碑。所以，這一切都會造成客戶需求的不斷分化。標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程在客戶心中有著不同的“標(biāo)準(zhǔn)”定義，我們必須從站在廠商視角對標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行管理，走向站在客戶視角考慮客戶個(gè)性化差異，追求快速客戶反饋，即滿意度走向NPS。

4、全渠道客戶之聲才是未來。

如今，得益于技術(shù)進(jìn)步，尤其是NLP技術(shù)的應(yīng)用，使得全渠道客戶之聲管理平臺成為CEM未來的主要工具之一。其中，企業(yè)自有渠道中的數(shù)據(jù)才是核心，它們可以幫助企業(yè)細(xì)分客戶，明確其MOT關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵旅程，同時(shí)能夠主動與客戶進(jìn)行互動，創(chuàng)建真正滿足客戶需求的解決方案。企業(yè)自有渠道中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)更多是過程數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)類型能夠幫助企業(yè)超越“What”層面的理解，通過客戶行為和主動表達(dá)來揭示“Why”。

客戶體驗(yàn)管理的終極目標(biāo)是以客戶體驗(yàn)洞察驅(qū)動客戶價(jià)值運(yùn)營

卓思認(rèn)為，在工業(yè)化時(shí)代，原材料和制造能力是企業(yè)的最大競爭優(yōu)勢來源，所以企業(yè)重視的是效率，強(qiáng)調(diào)的是標(biāo)準(zhǔn)流程管理。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)不得不更加重視基于客戶需求的創(chuàng)造力。換個(gè)角度理解，我們過去所說的客戶價(jià)值，今天更應(yīng)該用顧客能力來理解，因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)制定者、產(chǎn)能排期規(guī)劃者、服務(wù)流程定義者，而且顧客能力的成長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于企業(yè)能力。要想獲取這些能力，就必須建立把客戶視為企業(yè)的一部分、客戶體驗(yàn)管理視為企業(yè)管理能力核心的理念。

所以，伴隨著客戶體驗(yàn)時(shí)代的來臨，企業(yè)成功的驅(qū)動力已經(jīng)發(fā)生了變化，需要從根本上重新設(shè)定企業(yè)的運(yùn)營原則。相應(yīng)的，真正CX的角色永遠(yuǎn)不應(yīng)該是職能性的，它應(yīng)該是戰(zhàn)略性的。這部分說來話長，尤其是今天很多企業(yè)還停留在CX的初級階段，以后我們再開個(gè)單篇詳解。

客戶體驗(yàn)管理是一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)物，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是多數(shù)人所以為的顧客100%滿意，或者服務(wù)升級。它是偽裝在客戶反饋外衣下的客戶長期價(jià)值挖掘，即將客戶體驗(yàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)運(yùn)營能力。它的終極角色不是督促企業(yè)改善產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)，而是重新定義產(chǎn)品和服務(wù)，乃至生產(chǎn)、運(yùn)營、交付……甚至整個(gè)商業(yè)模式。

雖然CEM在海外市場無論概念還是實(shí)踐都已經(jīng)風(fēng)生水起，但在中國受制于數(shù)字化基礎(chǔ)、管理者認(rèn)知水平等原因，還道阻且長，雖說行則將至，但至少要厘清真?zhèn)?，認(rèn)清方向。