奔馳星徽旗艦揚帆遠航 汽車渠道變革在即

星徽旗艦揚帆遠航 汽車渠道變革在即

　　2005年8月30日，北京奔馳·戴姆勒克萊斯勒汽車有限公司正式宣布成立；

　　12月9日，受世人矚目的在中國本土生產的北京奔馳第一輛梅賽德斯-奔馳E系轎車在北京亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)北京奔馳工廠下線；

　　12月22日，第一批國產奔馳轎車上市，定價52.5~62萬；

　　短短三個時間內，國產奔馳轎車就在中國正式實現(xiàn)銷售。承載著奔馳這一世界頂級品牌 “從邁向中國”戰(zhàn)略的北京奔馳，現(xiàn)今已經(jīng)開始揚帆遠航。

　　2006年1月6日，以“星徽”命名的中國的第一家旗艦店的過渡展廳落戶在北京東三環(huán)南路南側。 “奔馳國內首家旗艦店的過渡展廳帶來的是一個意味深長的信號。一方面，其清晰完整、完全經(jīng)營范圍以及品牌功能，對于新車的銷售和品牌的建立，是一個開創(chuàng)，將賦予汽車銷售渠道以全新的品牌訴求和汽車邊緣文化內涵；另一方面，其在主要大城市（地區(qū)）提供的與競爭對手不同的集購車與品牌建立于一體的非凡感覺，對于目前有名無實，發(fā)展一波三折的4S店來說，也是一面最好的反省和學習的鏡子。”市場人士如是評論說。

　　此“旗艦店”非彼“旗艦店”

　　所謂4S店，就是指將整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)整合在一起的“四位一體”銷售服務店?！?S”模式源自歐美，被公認為“最適應未來汽車市場通路發(fā)展“的一種汽車銷售模式”。旗艦店，則被慣用于指代汽車廠商在主要大城市和重要地區(qū)最主要的渠道終端。

　　出于對4S店和旗艦店先進理念甚至概念的看好，幾年前，我國就展開了一場4S店和旗艦店的“大躍進”運動，據(jù)統(tǒng)計，目前全國各種品牌的汽車4S店已經(jīng)超過近1800家，而且數(shù)量還成急速上升趨勢。但是，此旗艦店非彼旗艦店，盡管自稱旗艦店的汽車渠道終端有很多，但都名不副實。

　　按照戴·克集團的銷售理念，在全球所建立的奔馳銷售旗艦店，與一般銷車的4S店不同，其概念是：梅賽德斯-奔馳在全球范圍內的具有戰(zhàn)略地位和商業(yè)價值的重要大城市（地區(qū)）建立的主要銷售服務場所，其重點業(yè)務是新車的銷售、服務和品牌的建立，目標是提升品牌形象、提高銷售服務環(huán)節(jié)的效率和質量、開發(fā)市場潛能。

　　據(jù)了解，奔馳于2002年首次為旗艦店提供一個坐標，提出了“面向未來”品牌中心概念。經(jīng)過多年的發(fā)展，奔馳旗艦店目前已經(jīng)遍布歐洲等地。這些奔馳旗艦店不但具有超大的規(guī)模，在建筑方面標新立異，給人震撼心靈的視覺效果。以柏林旗艦店為例，它是一個獨立的四層建筑，內部面積達20000平方米，可以展示400多輛奔馳轎車，不但外觀氣勢磅礴，內部裝修更是美觀精良。同時，奔馳旗艦店還具備除銷售、維修、備件之外的更多功能，比如品牌長廊、特色體驗等。在這些旗艦店，消費者不僅可以享受到音樂會、藝術和生活風格展、奔馳時裝表演、大屏幕現(xiàn)場電視賽車展等高品味的娛樂休閑活動，甚至還提供美食、高爾夫等服務；一些旗艦店內還專門設有兒童區(qū)，供兒童休息、娛樂、游戲，幻想未來汽車科技；即使政府采購、大宗銷售和VIP客戶等不同層次用戶的特殊需求，也能在旗艦店找到完美的解決方案……總之，奔馳品牌旗艦店除了以銷售、服務、備件、精品展示/銷售為基本功能外，還承載著品牌推廣和文化傳播重任。

　　和這些坐落于世界各地的旗艦店一樣，星徽旗艦銷售中心將全方位體現(xiàn)三叉星徽的理念和文化，強調人性化、有特色的精品服務。作為目前奔馳在中國第一家旗艦店的過渡展廳，星徽旗艦銷售中心還將堅持“五個一”的原則，即：技術一流、設施一流、管理水平一流、人才素質一流、建設設計和裝飾一流。同時還將承擔一些旗艦店的附加職能，包括地區(qū)培訓、舉辦奔馳轎車市場營銷活動、政府采購及大宗銷售的供貨等。通過大大提高經(jīng)銷商的規(guī)格和服務質量，星徽旗艦銷售中心將帶給消費者與眾不同的購買和服務體驗，從而引發(fā)中國車市汽車銷售渠道的一系列連鎖反應。

　　投石問路的戰(zhàn)略性棋子？

　　盡管在全球豪華汽車中，奔馳的名氣最大，長期穩(wěn)坐元首用車市場份額的第一名。但是，面對在中國多年經(jīng)營的奧迪，先行一步的寶馬，國產奔馳卻是一個后來者。與此同時，中國豪華車市場同樣劍拔弩張。據(jù)統(tǒng)計，中國每年豪華車需求量大約在10萬輛左右，其中一半靠進口滿足，絕對增長量相對有限。對于北京奔馳，如何成功打開局面，并后發(fā)先至呢？

　　眾所周知，豪華車的競爭，更多的是品牌上的競爭。因此，在中國這一新興市場，營銷網(wǎng)絡和服務水平作為品牌建設的組成部分，將直接影響到消費者的對豪華車品牌的認知和忠誠度。所以，12月22日，當千呼萬喚始出來的國產奔馳轎車終于正式亮相時，如何塑造一流的服務和品牌形象，就不能不成為了奔馳面臨的首要課題。因此不難理解，奔馳首家旗艦店將承載奔馳太多的服務和品牌建設內涵。

　　“星徽旗艦銷售中心的宗旨就是為顧客提供特色的產品和服務的購買體驗，不僅包括銷售、售后的良好表現(xiàn)和面向未來的強有力品牌展示，更強調與競爭對手不同的‘購買體驗’?！?/P>

　　作為中國第一家奔馳旗艦店的過渡展廳，星徽旗艦銷售中心同時也是北汽控股進入汽車銷售領域最有影響力的作品之一。而把首家旗艦店過渡展廳開設在北京，則更時意味深長。“奔馳旗艦店代表著一種人文色彩更濃的的營銷與服務模式。北汽控股公司將旗艦店的概念首次引入到中國來，消費者將得到集選車、買車與娛樂休閑于一體的非凡體驗。這必將成為廣大客戶和國人了解北京奔馳的一個窗口，是北汽控股和戴姆勒-克萊斯勒汽車集團長期友好合作的又一新成果，也是北京汽車工業(yè)在新世紀發(fā)展史的又一個重大事件?！北逼毓啥?A target=_blank>長安慶衡如是說。這意味著，奔馳旗艦店將面向未來，傳播新的汽車消費文化，以滿足豪華車消費者的個性化需求趨勢，并在這一過程中建立自己的強勢品牌。

　　但一些評論人士則認為，中國首家旗艦店的過渡展廳開設在北京，和北京汽車工業(yè)今年來的不斷崛起不無關系。近年來，北汽控股公司在北京市委、市政府的大力支持下，堅決調整重組，努力發(fā)展對外合作，各項工作發(fā)生了很大的變化。特別是在發(fā)展與戴姆勒-克萊斯勒股份公司及韓國現(xiàn)代汽車公司的合作上取得了新進展，在繼2002年5月28日與現(xiàn)代自動車株式會社簽署合資經(jīng)營合同后，又于2003年9月8日與戴-克公司簽訂了戰(zhàn)咯合作框架協(xié)議，為北京汽車工業(yè)新的騰飛和振興北京現(xiàn)代制造業(yè)起到重要作用。

　　2003年，北汽控股產銷增長率居各大汽車集團之首，達到全國平均增幅的近3倍，產銷量和銷售收入位居全國第五位。2004年，北汽控股在全國市場占有率達到10.5%，晉升為擁有資產總額365億元的國內第四大國有獨資大型汽車制造企業(yè)。2005年1~6月，北汽控股累計生產汽車28.6萬輛，同比增長9.2%；銷售汽車30.1萬輛，同比增長15.8%，增長幅度高于全國平均增幅5個百分點。因此，把首家旗艦店開設在北京這一增長最快，同時也最富潛力的市場，也就順理成章了。

　　“奔馳首家旗艦店的過渡展廳不僅是奔馳投石問路的一枚戰(zhàn)略性棋子，更將為中國汽車渠道和服務建設，提供一個全新的思路和樣板。”談及奔馳的示范效應和創(chuàng)新作用，有關專家這樣評論到。