２００４年被業(yè)內(nèi)稱為國產(chǎn)潤滑油品牌“元年”。今年一開年，國內(nèi)潤滑油幾大廠家同時大規(guī)模地做廣告、整合品牌、拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，試圖突破洋品牌的圍攻。這其中，高端潤滑油是交鋒焦點(diǎn)。
一直以來，高端品牌潤滑油以３０％的市場份額卻占據(jù)著７０％的利潤。由于我國本土潤滑油品牌整體建設(shè)起步晚，用戶認(rèn)知度低，技術(shù)上與“洋油”尚不能分庭抗禮，這一巨大市場成為洋品牌的勢力最強(qiáng)領(lǐng)域。
國產(chǎn)潤滑油如何才能突破圍堵，中國石化潤滑油公司高層領(lǐng)導(dǎo)李亮耀等行內(nèi)專家指出四大突破口。
研發(fā)能力求突破
“我們只有開發(fā)出了最適合中國路況的潤滑油，才會有眾多高端用戶選擇我們本土產(chǎn)品”，李亮耀說。
高端潤滑油市場向來都是企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力的競技場。這幾年來，對于自身在高端技術(shù)實力上的后發(fā)劣勢，國油中的大企業(yè)，如中石化潤滑油公司、中石油潤滑油公司等，都具有清醒的認(rèn)識，最近幾年更是嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，加大技術(shù)力量和開發(fā)力量，著力生產(chǎn)高檔基礎(chǔ)油、應(yīng)用高質(zhì)量的添加劑。
在去年４月中旬，國家石油產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測中心對潤滑油市場上常見的４個進(jìn)口品牌——?dú)づ�、加德士、福斯、埃索和兩個國產(chǎn)品牌——長城、昆侖進(jìn)行抽檢，結(jié)果表明，國產(chǎn)潤滑油在多個檢測項目中占優(yōu)。其中“長城金吉星”更是表現(xiàn)突出，在蒸發(fā)損失和色度上有絕對優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這是“長城”能在高端市場與“殼牌”、“美孚”一爭高下并占有一席之地的主要原因。
品牌提升破瓶頸
通過多年努力，本土潤滑油終于逼近高端產(chǎn)品技術(shù)前沿。但雖然質(zhì)量相差不多，消費(fèi)者卻為何仍然普遍青睞洋品牌？專家分析認(rèn)為，這一“怪現(xiàn)狀”的問題出在多數(shù)國產(chǎn)潤滑油長期不注重品牌建設(shè)上。與跨國公司的“百年品牌”相比，本土潤滑油的品牌建設(shè)僅有不過２０來年歷史。品牌建設(shè)成為本土潤滑油需進(jìn)一步突破的瓶頸。
通過對原有諸多品牌的整合，以集中有效資源，增強(qiáng)優(yōu)勢品牌的競爭力是目前國際潤滑油廠商的整體趨勢。目前為了提高利潤率、美孚、�？松�、ＢＰ等國際巨頭都在進(jìn)行全球合并。而在中國市場，幾個深謀遠(yuǎn)慮的大企業(yè)也在痛定思痛、大刀闊斧地開展品牌重整。其中，中國石化將“海牌”、“南�！逼放浦苯诱系健伴L城”內(nèi)，使長城潤滑油的市場份額達(dá)到了３０％以上，成為中國石化乃至中國潤滑油行業(yè)抗衡國外品牌的一張王牌；“昆侖”的品牌整合正在堅持進(jìn)行之中。
面對品牌整合中眼前利益與長遠(yuǎn)利益的取舍，業(yè)內(nèi)存在著各種各樣的爭論。李亮耀明確地說，“品牌整合中存在許多陣痛，但在這一問題上，戰(zhàn)略遠(yuǎn)大于戰(zhàn)術(shù)，我們只有付出代價后，才能在中長期贏得競爭優(yōu)勢，尤其是高端潤滑油市場的優(yōu)勢”。
渠道建設(shè)搶先機(jī)
在戰(zhàn)爭中，“決定戰(zhàn)爭勝負(fù)的始終是步兵”；在高端潤滑油市場爭奪中，銷售與服務(wù)始終是劃分市場份額的直接變量。
嚴(yán)格說來，進(jìn)行渠道突破并不是一個單獨(dú)事件。首先，渠道突破需要國產(chǎn)潤滑油實現(xiàn)技術(shù)突破，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量作為保證；其次，要想充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢，需要進(jìn)行品牌的整合，加強(qiáng)優(yōu)勢品牌的規(guī)模優(yōu)勢；最后，服務(wù)的推廣還要求品牌文化建設(shè)的深入開展。但無論如何，作為中國本土企業(yè)，渠道突破是中國潤滑油挺進(jìn)高端的先天優(yōu)勢。
在渠道網(wǎng)絡(luò)方面，目前本土潤滑油已經(jīng)形成了一個覆蓋全國、遍及城鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)體系。其中中國石化已經(jīng)建成２．８萬個加油站的銷售體系，完成了規(guī)�；纳鐣澜ㄔO(shè)，這包括９個生產(chǎn)基地、１６個物流中轉(zhuǎn)中心，１０９１個一級經(jīng)銷商，１．６萬個分銷商、以及數(shù)萬個銷售終端。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這種渠道建設(shè)構(gòu)成了本土潤滑油在“人脈”上的地緣優(yōu)勢，成為高端突破的堅實基礎(chǔ)。
自主標(biāo)準(zhǔn)謀優(yōu)勢
當(dāng)前潤滑油市場上的質(zhì)量級別分類都是根據(jù)ＡＰＩ（美國石油協(xié)會）的標(biāo)準(zhǔn)來劃分的。用國外的標(biāo)準(zhǔn)就意味著被動，一旦市場開放國外的產(chǎn)品就會暢通無阻地進(jìn)攻國內(nèi)市場，而我國產(chǎn)品卻要經(jīng)過調(diào)整、與國際接軌才能打入國際市場。
所以，國油高端突圍的最根本出路在于充分發(fā)揮本土潤滑油的整體優(yōu)勢，制定自主標(biāo)準(zhǔn)、并使之成為國際標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣，才能變被動競爭為主動競爭。當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)起步晚也往往能帶來相應(yīng)的“后發(fā)優(yōu)勢”，現(xiàn)在我國已經(jīng)形成了一致的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時在新標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上的管理要求更嚴(yán)格，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求往往能帶來更高的競爭力。當(dāng)然，本土標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢必須建立在國產(chǎn)高端油質(zhì)量足夠好、牌子足夠響的基礎(chǔ)上。就此而言，國油高端突圍還需要相當(dāng)長的時間，還需要踏踏實實地走下去。
