2003年3月，美伊戰(zhàn)爭正式打響，中央電視臺對此進行了前所未有的大規(guī)模直播報道。報道間隙中，一則“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告讓更多的人記住了北京統(tǒng)一石化有限公司(以下簡稱統(tǒng)一石化)以及他們的產(chǎn)品——統(tǒng)一潤滑油�！�
“多一些潤滑，少一些摩擦”不僅成為了統(tǒng)一石化的經(jīng)典廣告，同時也是該公司得以迅速發(fā)展的重要原因�！ �
縫隙戰(zhàn)略
隨著中國轎車產(chǎn)業(yè)和私家轎車數(shù)量的迅速增長，中國的潤滑油市場也在不斷增大。中國已經(jīng)成為世界第二大潤滑油消費國，年消耗量超過400萬噸，銷售收入超過300億人民幣。不斷增長的潤滑油市場吸引了包括跨國公司、民營企業(yè)的紛紛加入。除美孚、殼牌等國際巨頭外，本土包括中石化、中石油在內(nèi)的4500家潤滑油企業(yè)，分享著中國潤滑油市場300億元的份額�！ �
一方面是國際巨鱷，一方面是本土巨頭，作為一家最初啟動資金只有300萬人民幣的民營企業(yè)，統(tǒng)一石化是如何在夾縫中求生存，并最終成長為本土潤滑油市場三巨頭之一的呢？
對于記者的提問，統(tǒng)一石化的總經(jīng)理李嘉表示了自己的不同看法：“我并不認為我們是在夾縫中求生。對于潤滑油市場，我們的競爭對手一開始并未給予充分的重視，而且中國的潤滑市場特別大，美孚、殼牌、中石油、中石化占領(lǐng)的只是中國市場的一小部分，主要是大城市，這為我們提供很大的發(fā)展空間�！�
李嘉打了這樣一個比喻，如果說整個市場是一只手的話，洋品牌、中石油、中石化都是手指頭，但是這些手指頭并沒有攥成拳頭，他們之間是有縫隙的，統(tǒng)一石化的經(jīng)營戰(zhàn)略就是避實就虛，不跟別人正面交鋒，統(tǒng)一石化要做的是把縫隙填滿。在記者看來這種填縫隙的策略正應了統(tǒng)一石化的那句廣告，“多一些潤滑，少一些摩擦�！�
于是，統(tǒng)一石化在創(chuàng)業(yè)初期就采取了類似沃爾瑪?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略。
沃爾瑪是通過在美國中等城鎮(zhèn)建立連鎖店，而最終成為世界最大的零售商。中國中等城市比美國大，超過1810萬人口的城市多于100個，統(tǒng)一石化擁有著更廣闊的銷售市場。統(tǒng)一石化初入潤滑油市場時，面對著中石油、中石化各占南北半壁江山的局面。統(tǒng)一石化選擇進入中等城市市場，實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍，這樣一來就大大減少了來自國內(nèi)大公司及跨國公司的競爭。
統(tǒng)一石化的策略是，把全國市場分為三級。在北京、上海、廣州這樣的一級城市，主要塑造品牌形象。二級市場的競爭沒有那么激烈，在中型城市，統(tǒng)一石化主要做銷量，第二做形象，爭取市場份額第一。在三級市場，統(tǒng)一要爭做絕對的第一�！敖y(tǒng)一石化在北京做不了第一，但我爭成都第一，再不成，我爭樂山、綿陽第一�！�
也許是因為競爭對手過于龐大，統(tǒng)一石化這一民營企業(yè)的快速發(fā)展，并沒有引起他們的多少關(guān)注和遏制，統(tǒng)一石化也就樂得在這些巨人的眼皮下不斷壯大。直到統(tǒng)一石化將銷售額做到5億—6億人民幣時，競爭對手們突然注意到了這個不經(jīng)意間冒起的新秀，而在中央電視臺的“曝光”，更是將統(tǒng)一石化推到了的臺前。在統(tǒng)一石化的刺激下，業(yè)界老大“中石油”、“中石化”也加入了廣告大戰(zhàn)�！ � 隨著統(tǒng)一石化在三級城市絕對優(yōu)勢的形成，以及二級城市的站穩(wěn)腳跟，看來與美孚、殼牌、中石油、中石化這些競爭對手的摩擦是在所難免了。習慣了在潤滑中前行的統(tǒng)一石化能否在摩擦中前行呢？
靈活營銷
最先讓競爭對手感到頭痛的，可能就是統(tǒng)一石化靈活實用的營銷手段和強大的市場開拓能力。在潤滑油行業(yè)“浸淫”了十多年的李嘉堪稱營銷高手�！ �
在開拓武漢市場時，統(tǒng)一石化找到了當?shù)刈畲蟮摹白饔汀逼髽I(yè)(該企業(yè)主要經(jīng)營進口油)，提出出資與其合股成立營銷公司的方案，并承諾為其提供較長的經(jīng)營授權(quán)與人員培訓等�！肮餐鲑Y，在有效降低風險的同時，又能借助它的網(wǎng)絡，讓它全心全意的賣我的產(chǎn)品�！边@正是統(tǒng)一石化心中的小算盤。針對西安市場的特點，統(tǒng)一石化則采取了自己成立分公司的做法。當分公司逐漸進入軌道，形成樣板效應之后，統(tǒng)一石化再將其轉(zhuǎn)手賣掉。有的地方我們則直接設立自己的經(jīng)銷商和代理，在有些市場我們則直接做到二級商和終端市場。
“我們開拓市場的方式是非常靈活的。針對不同的市場，我們會采取不同的方式。我們現(xiàn)在是一到哪兒，美孚、殼牌就害怕。我和我們的銷售人員和經(jīng)銷商說，我們就是要在還沒有打的時候就要嚇死它們，要有這樣的氣勢。比如說我們要做桂林市場，這個市場國外品牌的份額一直比較大，美孚、殼牌在整個廣西區(qū)可能就6個人，但是我們在廣西一下子鋪了15個人，加上我們的經(jīng)銷商，我們30多個人做這個市場。”李嘉多少有些興奮地說�！ �
此外，營銷過程中，統(tǒng)一石化還非常注意對中端資金的占有。李嘉的方法是：“如果我們的代理商一個月大概可以消化掉我10箱的產(chǎn)品，那么我們想一些吸引人的優(yōu)惠或活動讓他一下子進我20箱的產(chǎn)品。進了20箱我的產(chǎn)品后，他就要想方設法把它賣出去呀，而且他相對購買其他品牌產(chǎn)品的資金就少了，他2個月進貨的錢都用來賣統(tǒng)一的產(chǎn)品了，他這兩個月都要說統(tǒng)一好。到了第三個月，我們又出了一個什么活動，幾個月下來，客戶就形成習慣了。而我的競爭對手一般卻發(fā)現(xiàn)不了，等發(fā)現(xiàn)的時候已經(jīng)來不及了。”
同時，由于國外的很多潤滑油產(chǎn)品已經(jīng)在中國銷售了多年，因此價格非常透明，經(jīng)銷商的利潤不大。統(tǒng)一石化則會采取“利誘”的方式，讓更多的經(jīng)銷商來銷售統(tǒng)一石化的產(chǎn)品�！叭绻u一桶統(tǒng)一石化產(chǎn)品的利潤，比賣一箱美孚產(chǎn)品的利潤還多，他當然賣我的產(chǎn)品了�！�
目前，統(tǒng)一石化在國內(nèi)市場已經(jīng)建立起李嘉所號稱的“四最體系”，即最大的銷售網(wǎng)，最多的經(jīng)銷商數(shù)量，最多的產(chǎn)品，最強的覆蓋力。統(tǒng)一石化在全國有2600家一、二級經(jīng)銷商，連拉薩、喀什都有，產(chǎn)品直接到達縣級市場和目標客戶。產(chǎn)品網(wǎng)絡最大化的發(fā)展已經(jīng)成為統(tǒng)一石化的最大優(yōu)勢�！ � 產(chǎn)品細分
在許多人看來，統(tǒng)一石化的崛起似乎是在一夜之間，其實遠沒有這么簡單�！ �
剛開始運營時，統(tǒng)一石化想通過加油站銷售自己的產(chǎn)品，但是這些加油站賣中石油和中石化的產(chǎn)品，對于名不見經(jīng)傳的“統(tǒng)一”絲毫不敢興趣。于是，統(tǒng)一石化又想通過汽車修配店進行銷售，但同樣也遇到阻礙。最后，經(jīng)過協(xié)商，修配廠滿足統(tǒng)一石化的要求，統(tǒng)一石化則派一名員工到店中幫助銷售產(chǎn)品，并保證銷售掉該店所進統(tǒng)一貨物數(shù)量的一半�！ �
就這樣，統(tǒng)一石化破天荒的引入了潤滑油行業(yè)內(nèi)的第一批營銷隊伍。這一舉措使統(tǒng)一石化打開了銷售缺口，同時也獲得了同顧客直接接觸的機會。掌握到終端客戶一手信息的統(tǒng)一石化更容易把到客戶需求的脈門，并將這些信息用于新品開發(fā)。比如，中國車油市場通常生產(chǎn)4升裝的機油，當統(tǒng)一石化了解到有些顧客需要3.5升裝時，立刻做出反應。黑龍江有時氣溫達到-40°C，使用傳統(tǒng)潤滑油發(fā)動機不易啟動，統(tǒng)一石化立刻開發(fā)5W-30機油，這種機油在-40°C也能表現(xiàn)出良好性能�！ �
在與終端客戶的接觸中，統(tǒng)一石化發(fā)現(xiàn)，當時占據(jù)中國潤滑油絕對優(yōu)勢的國外產(chǎn)品，并不能完全滿足中國消費者的需求。汽車在中國的使用壽命普遍要高于發(fā)達國家2-3年，而且中國城市普遍堵車，這會加速發(fā)動機的老化，再加上中國沙塵較多，容易產(chǎn)生油路堵塞，所以對潤滑油的純凈度要求高，而“洋油”是在歐美相對良好的環(huán)境下進行檢驗的，因此其真實的純凈度往往在中國會打個折扣。不同的車況、工況、路況，以及氣候、車型對潤滑油的需求當然也是不同的。
“國外產(chǎn)品的問題就在于全球一個配方，在英國什么配方，在國內(nèi)還是什么配方。中國的汽車開了30萬公里還挺美呢，國外8萬公里就要換新車了。奔馳、寶馬用你的洋品牌是不錯，可還有哪些開了40萬公里的本田呢？你要根據(jù)中國的市場，根據(jù)中國的消費者來改進更新產(chǎn)品，這樣才能超越國外的品牌。我們‘統(tǒng)一’針對中國市場的產(chǎn)品功效的細分是國際品牌無法比擬的�！崩罴握f。
