上海大眾颶風行動 成因 風力 影響 預報

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　　隨著一陣猛烈的颶風掠過，上海大眾的各款產品如同久掛在枝頭上爛熟已久的果實一樣，紛紛跌落下來。從8月8日起，上海大眾大幅降低多款車型的價格，其中最高降幅為4.6萬元，最低降幅也達到5千元。上海大眾將這次價格調整命名為“颶風行動”，希望這次降價的效果能夠有如颶風“麥莎”，所到之處，摧枯拉朽，讓國內汽車市場來一次洗禮和震撼。為何上海大眾會有此番舉動？這次降價效果究竟如何？國內其他廠家會如何應對？我們不妨進行一次分析和預測。

　　一、颶風成因

　　如果你的產品供不應求，你會采取降低價格來進行銷售嗎？當然不會，企業(yè)都是追求利潤最大化為經(jīng)營的宗旨，當產品銷量好得都需要進行加價數(shù)萬元，等候數(shù)個月才能提車的時候，上海大眾是不會愿意放棄更多的利潤，這也就是為什么多年來大眾的產品價格在市場表現(xiàn)相對穩(wěn)定。只有當產品銷售出現(xiàn)危機，企業(yè)庫存增加直至嚴重影響企業(yè)發(fā)展的時候，降價才可能提上議事日程，這一點上海大眾表現(xiàn)得尤其明顯。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2005年上半年，上海大眾總銷量為93874輛，去年此時還是江湖老大，今年卻跌落至第五，旗下的各款車型的銷量與去年同期相比都有不同程度的下降。正是面對大幅下滑的危機，上海大眾開始覺悟，痛定思痛，這才有了這次降價行動。這正是颶風的由來。

　　二、風力分析

　　在這次降價中，帕薩特降幅為1.59萬至4.6萬元；桑塔納3000降幅為1.52萬至2.16萬元；GOL降幅為0.5萬至0.65萬元；普桑降幅為0.75萬至1.01萬元。也就是說，上海大眾的各款車型都有不同程度的調整。

　　我們先看看帕薩特，降幅最高達4.6萬元的是2.8V6升級版和2.8V6豪華商務版兩款車型，降幅最大的原因正是因為這兩款車型的市場表現(xiàn)最不盡人意。幾年前上海大眾推出2.8L的車型，希望能夠依靠它來爭奪國內的中高檔市場，當時市場上同級對手除了奧迪A6外，只有別克3.0和廣州本田3.0，帕薩特2.8在動力上采用與奧迪A62.8同樣的發(fā)動機，在配置方面也非常豐富，35萬元的售價與別克和廣本3.0基本持平，與奧迪A62.8有15萬元的價格優(yōu)勢，這些充足的理由本來應該讓該車占據(jù)一席之地，可惜的是，該車與別克3.0、廣本3.0在內的同級車型都遭遇寒流。畢竟，國內市場對于高檔車的需求量有限，但是因為高檔車具有高利潤，所以這幾年來，國內各大廠家依然對此趨之若騖。

　　上海通用推出了凱迪拉克和榮御，一汽大眾有了新奧迪A6，天津豐田引進了皇冠。上海大眾卻一直沒有新的產品來取代該車，所以帕薩特2.8始終只能作為一種擺設，停留在高檔車的價目表上。即便這次的降價，也不能挽回該車失敗的命運。在帕薩特2.0車型中，一款2.0L超值款占據(jù)了這個價格系列的谷底，它最低售價為17.98萬元，這個價格其實已經(jīng)不算是超值價了，因為一個月以前，在很多經(jīng)銷商處就已經(jīng)可以用這個價格提取現(xiàn)車，此番調整，只不過是廠家默認了經(jīng)銷商讓利的事實而已。

　　2004年初，上海大眾推出了桑塔納2000的換代產品桑塔納3000，廠家將其命名為超越者，從這一年多的表現(xiàn)來，該車除了在名稱上超越了1000外，其他方面均呈大幅退步的趨勢：今年上半年該車25020輛的銷售成績僅僅相當于去年同期桑塔納2000的一半左右。當初舒適型手動車型售價為14.5萬元，現(xiàn)在已經(jīng)降低了1.7萬元，而該車也推出了超值版，售價11.8萬元，這個價格確實不算高，雖然目前尚未看到超值版車型的相關配置，但是基本可以肯定，這款車型將會大幅度降低配置，以此來彌補超值帶來的“損失”。

　　作為國內車市的歲月老人普通型桑塔納，在這次調整中已經(jīng)將全系列產品降落在10萬元以下，其中基本型的價格為7.8萬元。也許是看到了一汽捷達近年來的強勁表現(xiàn)，上海大眾這次鐵了心要用普桑來與之進行“貼身肉搏”，不過一汽大眾聰明之處在于，每年都對捷達進行“升級”，定期就有新款捷達車型上市，而普桑卻如一潭死水，尤其是外觀，數(shù)十年如一日，嚴重造成了大家的審美疲勞，所以想要搶占捷達的風頭，估計很難。記得幾年前看到一篇文章，一位業(yè)內人士指出普通型桑塔納的成本在5萬元左右，所以其售價不應該高于7萬元。

　　這則新聞在當時掀起了一陣波瀾，于是上海大眾廠家立即出來避謠，堅決否定了7萬元的說法�，F(xiàn)在的售價已經(jīng)逼近7萬元了，當年廠家信誓旦旦的諾言卻是不攻自破。不過有趣的，這次廠家似乎是為了吸引公眾注意，顯示該車的賣點，廠家專門在這款車型后面添加上“中央集控門鎖+新鋼制輪轂飾蓋”的字樣，在此建議將基本型更名為超值版，這樣可以與其他車型保持遙相呼應的對稱。

　　再看看生不逢時的高爾，當初廠家指望用它能夠再次創(chuàng)造一個三門兩廂車的奇跡，所以過分樂觀地估計了市場。一上市高爾就是“富貴逼人”的氣勢，吆喝著“拿來主意”，沒有想到的是公眾對此反映太冷淡，隨后上海大眾對其依次采取了減配降價、添加兩扇車門、增加絢麗外衣、偽裝運動健將以及最終的大幅度降價。但是即便如此作秀，大家也都習慣了，這樣的鬧劇如同菜市上的叫賣聲，除了喧鬧別無作用�，F(xiàn)在的高爾最低售價為6.88萬元，而去年在四川市場上，經(jīng)銷商一次性買斷數(shù)百輛高爾，以5.98萬元的售價投放市場，兩者之間9千元的價差讓高爾的前景顯得黯淡無光。

　　在產品的降價表上，沒有出現(xiàn)波羅和途安的身影。原因很簡單，波羅雖然銷量平平，但是目前已經(jīng)推出了新款車型，而途安也是新車上市，他們的市場表現(xiàn)尚需要時間的考驗。上海大眾是樂天派，在沒有跌入低谷之前，他們始終對未來充滿了信心和期望。

　　三、颶風影響

　　當這場颶風刮過，我們可以看出，盡管雷聲隆隆，卻只是下了一場中陣雨，陣雨的力度有所側重，對于城鄉(xiāng)結合部的高低端市場，其效果非常有限，帕薩特2.8將一如既往地受到冷落，而低端市場的高爾，估計也很難有所成就，這樣的降價力度只能是隔靴搔癢，隔山打牛而已，陣雨過后，依然是一片寧靜。

　　不過，對于中級轎車市場來說，不足18萬元的帕薩特卻有一定的沖擊力，它可以騷擾同級的很多對手的正常生活。雖然對于這個陣地的霸主本田雅閣來說，它的殺傷力有限，因為廣州本田公司已經(jīng)目前風頭很盛，幾天前已經(jīng)率先推出了手動檔車型，價格也進行了調整。但對于君威來說，帕薩特的沖擊力不小，畢竟君威在車型上已顯老態(tài)，在目前市場上，經(jīng)銷商已經(jīng)開始對君威的各款車型進行了一定程度的讓利，但并沒有得到通用官方的認可。而對于長安福特的蒙迪歐和東風日產的天籟來說，上海大眾的這記老拳有點重，因為價格的優(yōu)勢，可能會讓消費者在購車的天平發(fā)生偏移。

　　對于桑塔納3000來說，它的降價效果也許更明顯一點，因為這款中型車，目前售價已經(jīng)和凱越、伊蘭特等小型車全面接軌，目前它的價格，對索納塔、藍鳥以及雪佛來景程等中型車會有沖擊，對伊蘭特、凱越、福美來等新三樣和號稱“超新三樣”的騏達、賽拉圖、�？怂�也會有或多或少的作用力，好在上海大眾對于該車的升級不夠徹底，沒有能夠做到公私兼顧，桑塔納3000呆板的形象更適合政務市場發(fā)展，而伊蘭特等車型更能夠受到家庭的青睞。而普通型桑塔納呢？它不會有質的飛躍，也不可能達到捷達的市場地位，但是它可能成為一名阻擊手，讓5至10萬元的車型盡現(xiàn)尷尬，同時獲取自己的市場資本。

　　所以對這次颶風的總體評價是：風力8級左右，對城市生活有一定的影響，但是沒有干擾人們的正常生活。作為颶風的策劃者上海大眾來說，以力度來進行這個行動，顯得不夠明智。上海大眾之所以能夠依靠這幾款老產品而在市場上保持良好業(yè)績的原因，正是因為他的價格穩(wěn)定的策略，讓消費者在購車之后有保值的心態(tài)。所以這次降價必須一步到位，否則得不償失！但是從目前來看，新的價格體系也許能夠給他們多帶來一點微薄的銷量，卻無法有質的飛躍。上海大眾重新崛起的夢想將會化為一個美麗的泡影而破滅。

　　四、颶風預報

　　最后有一個問題，那就是在上海大眾降價后，誰將是策劃下一次風暴？筆者認為，上海通用很可能成為第一個應對上海大眾降價的挑戰(zhàn)者。因為帕薩特的售價已經(jīng)直接威脅到了君威的生存，而桑塔納3000對凱越以及景程都發(fā)出了挑戰(zhàn)，即使是不爭氣的高爾和老字號的普通型桑塔納，也會與上海通用的低端產品賽歐系列產品一爭高下，而這幾個產品體系，正是上海通用獲取市場的關鍵。所以對于這場颶風，他們會迅速組織還擊。上海通用已經(jīng)有了君威的替代產品，所以這次君威的降價幅度應該大于帕薩特的調整，最低售價也應該低于帕薩特的這款超值車型。凱越目前已經(jīng)跌落在11萬元以下，再次調整的時候，可能出現(xiàn)一款9.98萬元的車型。景程的定位太高，即使調價，也不會讓人驚喜，只有賽歐，它會再一次揮刀自宮，讓自己跌落在6萬元以下的深谷中。