上海大眾颶風(fēng)行動(dòng) 成因 風(fēng)力 影響 預(yù)報(bào)

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　　隨著一陣猛烈的颶風(fēng)掠過，上海大眾的各款產(chǎn)品如同久掛在枝頭上爛熟已久的果實(shí)一樣，紛紛跌落下來。從8月8日起，上海大眾大幅降低多款車型的價(jià)格，其中最高降幅為4.6萬元，最低降幅也達(dá)到5千元。上海大眾將這次價(jià)格調(diào)整命名為“颶風(fēng)行動(dòng)”，希望這次降價(jià)的效果能夠有如颶風(fēng)“麥莎”，所到之處，摧枯拉朽，讓國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)來一次洗禮和震撼。為何上海大眾會(huì)有此番舉動(dòng)？這次降價(jià)效果究竟如何？國(guó)內(nèi)其他廠家會(huì)如何應(yīng)對(duì)？我們不妨進(jìn)行一次分析和預(yù)測(cè)。

　　一、颶風(fēng)成因

　　如果你的產(chǎn)品供不應(yīng)求，你會(huì)采取降低價(jià)格來進(jìn)行銷售嗎？當(dāng)然不會(huì)，企業(yè)都是追求利潤(rùn)最大化為經(jīng)營(yíng)的宗旨，當(dāng)產(chǎn)品銷量好得都需要進(jìn)行加價(jià)數(shù)萬元，等候數(shù)個(gè)月才能提車的時(shí)候，上海大眾是不會(huì)愿意放棄更多的利潤(rùn)，這也就是為什么多年來大眾的產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。只有當(dāng)產(chǎn)品銷售出現(xiàn)危機(jī)，企業(yè)庫(kù)存增加直至嚴(yán)重影響企業(yè)發(fā)展的時(shí)候，降價(jià)才可能提上議事日程，這一點(diǎn)上海大眾表現(xiàn)得尤其明顯。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2005年上半年，上海大眾總銷量為93874輛，去年此時(shí)還是江湖老大，今年卻跌落至第五，旗下的各款車型的銷量與去年同期相比都有不同程度的下降。正是面對(duì)大幅下滑的危機(jī)，上海大眾開始覺悟，痛定思痛，這才有了這次降價(jià)行動(dòng)。這正是颶風(fēng)的由來。

　　二、風(fēng)力分析

　　在這次降價(jià)中，帕薩特降幅為1.59萬至4.6萬元；桑塔納3000降幅為1.52萬至2.16萬元；GOL降幅為0.5萬至0.65萬元；普桑降幅為0.75萬至1.01萬元。也就是說，上海大眾的各款車型都有不同程度的調(diào)整。

　　我們先看看帕薩特，降幅最高達(dá)4.6萬元的是2.8V6升級(jí)版和2.8V6豪華商務(wù)版兩款車型，降幅最大的原因正是因?yàn)檫@兩款車型的市場(chǎng)表現(xiàn)最不盡人意。幾年前上海大眾推出2.8L的車型，希望能夠依靠它來爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)的中高檔市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上同級(jí)對(duì)手除了奧迪A6外，只有別克3.0和廣州本田3.0，帕薩特2.8在動(dòng)力上采用與奧迪A62.8同樣的發(fā)動(dòng)機(jī)，在配置方面也非常豐富，35萬元的售價(jià)與別克和廣本3.0基本持平，與奧迪A62.8有15萬元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這些充足的理由本來應(yīng)該讓該車占據(jù)一席之地，可惜的是，該車與別克3.0、廣本3.0在內(nèi)的同級(jí)車型都遭遇寒流。畢竟，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于高檔車的需求量有限，但是因?yàn)楦邫n車具有高利潤(rùn)，所以這幾年來，國(guó)內(nèi)各大廠家依然對(duì)此趨之若騖。

　　上海通用推出了凱迪拉克和榮御，一汽大眾有了新奧迪A6，天津豐田引進(jìn)了皇冠。上海大眾卻一直沒有新的產(chǎn)品來取代該車，所以帕薩特2.8始終只能作為一種擺設(shè)，停留在高檔車的價(jià)目表上。即便這次的降價(jià)，也不能挽回該車失敗的命運(yùn)。在帕薩特2.0車型中，一款2.0L超值款占據(jù)了這個(gè)價(jià)格系列的谷底，它最低售價(jià)為17.98萬元，這個(gè)價(jià)格其實(shí)已經(jīng)不算是超值價(jià)了，因?yàn)橐粋�(gè)月以前，在很多經(jīng)銷商處就已經(jīng)可以用這個(gè)價(jià)格提取現(xiàn)車，此番調(diào)整，只不過是廠家默認(rèn)了經(jīng)銷商讓利的事實(shí)而已。

　　2004年初，上海大眾推出了桑塔納2000的換代產(chǎn)品桑塔納3000，廠家將其命名為超越者，從這一年多的表現(xiàn)來，該車除了在名稱上超越了1000外，其他方面均呈大幅退步的趨勢(shì)：今年上半年該車25020輛的銷售成績(jī)僅僅相當(dāng)于去年同期桑塔納2000的一半左右。當(dāng)初舒適型手動(dòng)車型售價(jià)為14.5萬元，現(xiàn)在已經(jīng)降低了1.7萬元，而該車也推出了超值版，售價(jià)11.8萬元，這個(gè)價(jià)格確實(shí)不算高，雖然目前尚未看到超值版車型的相關(guān)配置，但是基本可以肯定，這款車型將會(huì)大幅度降低配置，以此來彌補(bǔ)超值帶來的“損失”。

　　作為國(guó)內(nèi)車市的歲月老人普通型桑塔納，在這次調(diào)整中已經(jīng)將全系列產(chǎn)品降落在10萬元以下，其中基本型的價(jià)格為7.8萬元。也許是看到了一汽捷達(dá)近年來的強(qiáng)勁表現(xiàn)，上海大眾這次鐵了心要用普桑來與之進(jìn)行“貼身肉搏”，不過一汽大眾聰明之處在于，每年都對(duì)捷達(dá)進(jìn)行“升級(jí)”，定期就有新款捷達(dá)車型上市，而普桑卻如一潭死水，尤其是外觀，數(shù)十年如一日，嚴(yán)重造成了大家的審美疲勞，所以想要搶占捷達(dá)的風(fēng)頭，估計(jì)很難。記得幾年前看到一篇文章，一位業(yè)內(nèi)人士指出普通型桑塔納的成本在5萬元左右，所以其售價(jià)不應(yīng)該高于7萬元。

　　這則新聞在當(dāng)時(shí)掀起了一陣波瀾，于是上海大眾廠家立即出來避謠，堅(jiān)決否定了7萬元的說法。現(xiàn)在的售價(jià)已經(jīng)逼近7萬元了，當(dāng)年廠家信誓旦旦的諾言卻是不攻自破。不過有趣的，這次廠家似乎是為了吸引公眾注意，顯示該車的賣點(diǎn)，廠家專門在這款車型后面添加上“中央集控門鎖+新鋼制輪轂飾蓋”的字樣，在此建議將基本型更名為超值版，這樣可以與其他車型保持遙相呼應(yīng)的對(duì)稱。

　　再看看生不逢時(shí)的高爾，當(dāng)初廠家指望用它能夠再次創(chuàng)造一個(gè)三門兩廂車的奇跡，所以過分樂觀地估計(jì)了市場(chǎng)。一上市高爾就是“富貴逼人”的氣勢(shì)，吆喝著“拿來主意”，沒有想到的是公眾對(duì)此反映太冷淡，隨后上海大眾對(duì)其依次采取了減配降價(jià)、添加兩扇車門、增加絢麗外衣、偽裝運(yùn)動(dòng)健將以及最終的大幅度降價(jià)。但是即便如此作秀，大家也都習(xí)慣了，這樣的鬧劇如同菜市上的叫賣聲，除了喧鬧別無作用。現(xiàn)在的高爾最低售價(jià)為6.88萬元，而去年在四川市場(chǎng)上，經(jīng)銷商一次性買斷數(shù)百輛高爾，以5.98萬元的售價(jià)投放市場(chǎng)，兩者之間9千元的價(jià)差讓高爾的前景顯得黯淡無光。

　　在產(chǎn)品的降價(jià)表上，沒有出現(xiàn)波羅和途安的身影。原因很簡(jiǎn)單，波羅雖然銷量平平，但是目前已經(jīng)推出了新款車型，而途安也是新車上市，他們的市場(chǎng)表現(xiàn)尚需要時(shí)間的考驗(yàn)。上海大眾是樂天派，在沒有跌入低谷之前，他們始終對(duì)未來充滿了信心和期望。

　　三、颶風(fēng)影響

　　當(dāng)這場(chǎng)颶風(fēng)刮過，我們可以看出，盡管雷聲隆隆，卻只是下了一場(chǎng)中陣雨，陣雨的力度有所側(cè)重，對(duì)于城鄉(xiāng)結(jié)合部的高低端市場(chǎng)，其效果非常有限，帕薩特2.8將一如既往地受到冷落，而低端市場(chǎng)的高爾，估計(jì)也很難有所成就，這樣的降價(jià)力度只能是隔靴搔癢，隔山打牛而已，陣雨過后，依然是一片寧?kù)o。

　　不過，對(duì)于中級(jí)轎車市場(chǎng)來說，不足18萬元的帕薩特卻有一定的沖擊力，它可以騷擾同級(jí)的很多對(duì)手的正常生活。雖然對(duì)于這個(gè)陣地的霸主本田雅閣來說，它的殺傷力有限，因?yàn)閺V州本田公司已經(jīng)目前風(fēng)頭很盛，幾天前已經(jīng)率先推出了手動(dòng)檔車型，價(jià)格也進(jìn)行了調(diào)整。但對(duì)于君威來說，帕薩特的沖擊力不小，畢竟君威在車型上已顯老態(tài)，在目前市場(chǎng)上，經(jīng)銷商已經(jīng)開始對(duì)君威的各款車型進(jìn)行了一定程度的讓利，但并沒有得到通用官方的認(rèn)可。而對(duì)于長(zhǎng)安福特的蒙迪歐和東風(fēng)日產(chǎn)的天籟來說，上海大眾的這記老拳有點(diǎn)重，因?yàn)閮r(jià)格的優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)讓消費(fèi)者在購(gòu)車的天平發(fā)生偏移。

　　對(duì)于桑塔納3000來說，它的降價(jià)效果也許更明顯一點(diǎn)，因?yàn)檫@款中型車，目前售價(jià)已經(jīng)和凱越、伊蘭特等小型車全面接軌，目前它的價(jià)格，對(duì)索納塔、藍(lán)鳥以及雪佛來景程等中型車會(huì)有沖擊，對(duì)伊蘭特、凱越、福美來等新三樣和號(hào)稱“超新三樣”的騏達(dá)、賽拉圖、�？怂�也會(huì)有或多或少的作用力，好在上海大眾對(duì)于該車的升級(jí)不夠徹底，沒有能夠做到公私兼顧，桑塔納3000呆板的形象更適合政務(wù)市場(chǎng)發(fā)展，而伊蘭特等車型更能夠受到家庭的青睞。而普通型桑塔納呢？它不會(huì)有質(zhì)的飛躍，也不可能達(dá)到捷達(dá)的市場(chǎng)地位，但是它可能成為一名阻擊手，讓5至10萬元的車型盡現(xiàn)尷尬，同時(shí)獲取自己的市場(chǎng)資本。

　　所以對(duì)這次颶風(fēng)的總體評(píng)價(jià)是：風(fēng)力8級(jí)左右，對(duì)城市生活有一定的影響，但是沒有干擾人們的正常生活。作為颶風(fēng)的策劃者上海大眾來說，以力度來進(jìn)行這個(gè)行動(dòng)，顯得不夠明智。上海大眾之所以能夠依靠這幾款老產(chǎn)品而在市場(chǎng)上保持良好業(yè)績(jī)的原因，正是因?yàn)樗膬r(jià)格穩(wěn)定的策略，讓消費(fèi)者在購(gòu)車之后有保值的心態(tài)。所以這次降價(jià)必須一步到位，否則得不償失！但是從目前來看，新的價(jià)格體系也許能夠給他們多帶來一點(diǎn)微薄的銷量，卻無法有質(zhì)的飛躍。上海大眾重新崛起的夢(mèng)想將會(huì)化為一個(gè)美麗的泡影而破滅。

　　四、颶風(fēng)預(yù)報(bào)

　　最后有一個(gè)問題，那就是在上海大眾降價(jià)后，誰將是策劃下一次風(fēng)暴？筆者認(rèn)為，上海通用很可能成為第一個(gè)應(yīng)對(duì)上海大眾降價(jià)的挑戰(zhàn)者。因?yàn)榕了_特的售價(jià)已經(jīng)直接威脅到了君威的生存，而桑塔納3000對(duì)凱越以及景程都發(fā)出了挑戰(zhàn)，即使是不爭(zhēng)氣的高爾和老字號(hào)的普通型桑塔納，也會(huì)與上海通用的低端產(chǎn)品賽歐系列產(chǎn)品一爭(zhēng)高下，而這幾個(gè)產(chǎn)品體系，正是上海通用獲取市場(chǎng)的關(guān)鍵。所以對(duì)于這場(chǎng)颶風(fēng)，他們會(huì)迅速組織還擊。上海通用已經(jīng)有了君威的替代產(chǎn)品，所以這次君威的降價(jià)幅度應(yīng)該大于帕薩特的調(diào)整，最低售價(jià)也應(yīng)該低于帕薩特的這款超值車型。凱越目前已經(jīng)跌落在11萬元以下，再次調(diào)整的時(shí)候，可能出現(xiàn)一款9.98萬元的車型。景程的定位太高，即使調(diào)價(jià)，也不會(huì)讓人驚喜，只有賽歐，它會(huì)再一次揮刀自宮，讓自己跌落在6萬元以下的深谷中。

附上海大眾2005年8月8日 降價(jià)車型新建價(jià)格對(duì)照表