“寶馬就是寶馬” 寶馬重塑品牌再戰(zhàn)中國

　　影星李冰冰等人的亮相，讓9月10日寶馬3系的上市儀式多了很多明星味兒，這樣的安排可謂用心良苦。為了突出寶馬的駕駛優(yōu)勢，華晨寶馬當天還特意把活動地點放在了上海F1國際賽車場。

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　　事實上，寶馬3系一直是寶馬全球銷量最大的車型。統(tǒng)計數(shù)字表明，在全球，寶馬3系的銷售量幾乎占了寶馬所有車型銷售量的50%。中國的情況也大抵如此，2004年，老3系的銷售量遠遠超過了過去10年里進口3系的總數(shù)。自今年3月份在國際市場上市以來，寶馬新3系已向客戶交付69385輛汽車。

　　出席并目睹了香車配美女的一幕，再回味這些數(shù)字，華晨寶馬總裁施潤博堅信華晨“翻身”的時候到了。

　　施潤博等待著在新3系上“露一手”，寶馬大中華區(qū)總裁史登科同樣在暗自較勁。史登科很清楚，之前寶馬5系沒有一炮打響，新3系不容再有閃失。

　　揭秘定價

　　今年年初，華晨寶馬系列車型大幅度降價，寶馬因此獲得了10%的銷量增長�！澳菚r候，我們并不想降價，”史登科回憶說，“我們也不是高檔轎車市場價格戰(zhàn)的挑起者，是市場發(fā)展的形勢讓我們不得不降價�！�

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　　當時奧迪率先降價促銷，給寶馬很大壓力，而在寶馬降價后，奧迪卻宣布終止降價，借寶馬提升了自身的品牌形象。業(yè)內(nèi)一度有“奧迪戲?qū)汃R”之說。

　　由于奧迪全系列產(chǎn)品的更新?lián)Q代等原因，奧迪今年上半年總體銷量下降43%(一汽大眾給出的下降比率數(shù)字是30%)。奧迪銷量下降，留出的2萬輛到3萬輛的空間誰來填補？

　　而同期，今年3月上市的皇冠僅憑借一款3.0車型，到7月15日為止銷量就已經(jīng)超過1萬輛。9月，豐田銳志公布2.5升排量最低售價為21.38萬元之后，業(yè)內(nèi)更是一片驚呼之聲。

　　“無可否認，在中國市場上，價格對消費者有巨大的影響�！笔返强瞥姓J。

　　對于寶馬新3系的具體定價，寶馬大中華區(qū)總裁史登科給出的答案是：320i、325i、330i分別為36.5萬、44.9萬、55萬。值得注意的是，這些都是其最高配置的價格，寶馬一款“極具價格競爭力”的基本型并沒有推出。

　　首先設定寶馬價格的上限，成為寶馬定價的招數(shù)之一。

　　一業(yè)內(nèi)人士分析，豐田銳志以低價入市，執(zhí)行低價戰(zhàn)略并不是盲目的，銳志最低配置的價格雖然惹眼，但很可能和當年威馳1.3升最低配置一樣，有價無車，最低的價格只是個招牌；新奧迪雖然被認為高價入市，但很可能穩(wěn)扎穩(wěn)打，提高自己的形象，其7、8月份的銷量回升就因此而來；寶馬此次首先設置價格上限也不失為明智之舉。由此，新3系最高配置定價就會高于目前舊3系最高配置的市場價，如果考慮到舊3系清除庫存和新3系技術、配置提高的因素，這個價格得到市場認同也在情理之中。其基本型價格沒有公布，既留有懸念又留有價格空間。

　　“寶馬將會執(zhí)行長期價格穩(wěn)定的策略�！笔返强品磸蛷娬{(diào)。顯然，經(jīng)過上次降價之后，寶馬已經(jīng)警醒，絕不能做市場的被動跟隨者。

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