“寶馬就是寶馬” 寶馬重塑品牌再戰(zhàn)中國(guó)

　　影星李冰冰等人的亮相，讓9月10日寶馬3系的上市儀式多了很多明星味兒，這樣的安排可謂用心良苦。為了突出寶馬的駕駛優(yōu)勢(shì)，華晨寶馬當(dāng)天還特意把活動(dòng)地點(diǎn)放在了上海F1國(guó)際賽車場(chǎng)。

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　　事實(shí)上，寶馬3系一直是寶馬全球銷量最大的車型。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，在全球，寶馬3系的銷售量幾乎占了寶馬所有車型銷售量的50%。中國(guó)的情況也大抵如此，2004年，老3系的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了過(guò)去10年里進(jìn)口3系的總數(shù)。自今年3月份在國(guó)際市場(chǎng)上市以來(lái)，寶馬新3系已向客戶交付69385輛汽車。

　　出席并目睹了香車配美女的一幕，再回味這些數(shù)字，華晨寶馬總裁施潤(rùn)博堅(jiān)信華晨“翻身”的時(shí)候到了。

　　施潤(rùn)博等待著在新3系上“露一手”，寶馬大中華區(qū)總裁史登科同樣在暗自較勁。史登科很清楚，之前寶馬5系沒(méi)有一炮打響，新3系不容再有閃失。

　　揭秘定價(jià)

　　今年年初，華晨寶馬系列車型大幅度降價(jià)，寶馬因此獲得了10%的銷量增長(zhǎng)。“那時(shí)候，我們并不想降價(jià)，”史登科回憶說(shuō)，“我們也不是高檔轎車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的挑起者，是市場(chǎng)發(fā)展的形勢(shì)讓我們不得不降價(jià)�！�

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　　當(dāng)時(shí)奧迪率先降價(jià)促銷，給寶馬很大壓力，而在寶馬降價(jià)后，奧迪卻宣布終止降價(jià)，借寶馬提升了自身的品牌形象。業(yè)內(nèi)一度有“奧迪戲?qū)汃R”之說(shuō)。

　　由于奧迪全系列產(chǎn)品的更新?lián)Q代等原因，奧迪今年上半年總體銷量下降43%(一汽大眾給出的下降比率數(shù)字是30%)。奧迪銷量下降，留出的2萬(wàn)輛到3萬(wàn)輛的空間誰(shuí)來(lái)填補(bǔ)？

　　而同期，今年3月上市的皇冠僅憑借一款3.0車型，到7月15日為止銷量就已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)輛。9月，豐田銳志公布2.5升排量最低售價(jià)為21.38萬(wàn)元之后，業(yè)內(nèi)更是一片驚呼之聲。

　　“無(wú)可否認(rèn)，在中國(guó)市場(chǎng)上，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者有巨大的影響�！笔返强瞥姓J(rèn)。

　　對(duì)于寶馬新3系的具體定價(jià)，寶馬大中華區(qū)總裁史登科給出的答案是：320i、325i、330i分別為36.5萬(wàn)、44.9萬(wàn)、55萬(wàn)。值得注意的是，這些都是其最高配置的價(jià)格，寶馬一款“極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”的基本型并沒(méi)有推出。

　　首先設(shè)定寶馬價(jià)格的上限，成為寶馬定價(jià)的招數(shù)之一。

　　一業(yè)內(nèi)人士分析，豐田銳志以低價(jià)入市，執(zhí)行低價(jià)戰(zhàn)略并不是盲目的，銳志最低配置的價(jià)格雖然惹眼，但很可能和當(dāng)年威馳1.3升最低配置一樣，有價(jià)無(wú)車，最低的價(jià)格只是個(gè)招牌；新奧迪雖然被認(rèn)為高價(jià)入市，但很可能穩(wěn)扎穩(wěn)打，提高自己的形象，其7、8月份的銷量回升就因此而來(lái)；寶馬此次首先設(shè)置價(jià)格上限也不失為明智之舉。由此，新3系最高配置定價(jià)就會(huì)高于目前舊3系最高配置的市場(chǎng)價(jià)，如果考慮到舊3系清除庫(kù)存和新3系技術(shù)、配置提高的因素，這個(gè)價(jià)格得到市場(chǎng)認(rèn)同也在情理之中。其基本型價(jià)格沒(méi)有公布，既留有懸念又留有價(jià)格空間。

　　“寶馬將會(huì)執(zhí)行長(zhǎng)期價(jià)格穩(wěn)定的策略�！笔返强品磸�(fù)強(qiáng)調(diào)。顯然，經(jīng)過(guò)上次降價(jià)之后，寶馬已經(jīng)警醒，絕不能做市場(chǎng)的被動(dòng)跟隨者。

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　　重塑品牌

　　“寶馬就是寶馬�！睂汃R全球總裁龐克博士如此認(rèn)為寶馬品牌。

　　雖然不久前《商業(yè)周刊》與Interbrand公司聯(lián)手推出的2005年全球最有價(jià)值100個(gè)品牌排行榜中，寶馬品牌的價(jià)值在過(guò)去一年增值8%，但在中國(guó)，形勢(shì)顯然沒(méi)有那么樂(lè)觀，甚至龐克簡(jiǎn)單的概括被誤解為“德國(guó)人的傲慢”。

　　讓史登科們最為頭疼的是，在中國(guó)，即使公司多方努力，寶馬品牌形象仍會(huì)莫名其妙地觸礁。

　　去年的“寶馬撞人案”等一系列事件使寶馬的品牌形象受損頗多，讓寶馬和“張揚(yáng)”等負(fù)面詞匯聯(lián)系在一起�！瓣P(guān)鍵問(wèn)題還是因?yàn)檫@是寶馬，如果是輛普通車，絕對(duì)沒(méi)有那么轟動(dòng)�！币晃粚汃R的人員說(shuō)。

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　　一經(jīng)銷商也對(duì)記者說(shuō)：“和其他車型相比，寶馬顯然是有錢人的象征之一，引起非議和關(guān)注是很正常的。”

　　修正寶馬在中國(guó)的品牌形象，已經(jīng)成了刻不容緩的任務(wù)。就此，史登科認(rèn)為，寶馬在中國(guó)品牌形象的改觀是一個(gè)長(zhǎng)期的任務(wù)。史登科說(shuō)，首先，應(yīng)該讓公眾認(rèn)識(shí)到，在中國(guó)，寶馬是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。

　　施潤(rùn)博也告訴記者，在幾天前公布的2004年度中國(guó)納稅五百?gòu)?qiáng)排行榜上，華晨寶馬汽車有限公司以36036萬(wàn)元的納稅額榜上有名，而此前在溫州交付的第1萬(wàn)輛國(guó)產(chǎn)寶馬BMW520i轎車的所有車款，華晨寶馬也全部捐獻(xiàn)：一半捐贈(zèng)給溫州市鹿城區(qū)慈善總會(huì)，用于資助溫州及周邊地區(qū)的貧困大學(xué)生；另一半贈(zèng)予沈陽(yáng)市教育局，用于沈陽(yáng)市汽車行業(yè)項(xiàng)目人才培養(yǎng)及軟硬件建設(shè)。

　　在品牌形象方面，寶馬遇到的第二個(gè)問(wèn)題是如何平衡擴(kuò)大市場(chǎng)份額和加強(qiáng)品牌形象之間的關(guān)系。其前提是，雖然2004年中國(guó)成了寶馬在亞洲唯一一個(gè)銷量下降的國(guó)家，但是，寶馬在中國(guó)的擴(kuò)張不會(huì)停步。

　　不久前，國(guó)家發(fā)改委公布的新車產(chǎn)品目錄上，寶馬的兩款5系車上榜。寶馬汽車電子技術(shù)研發(fā)中心也在北京望京科技開(kāi)發(fā)園區(qū)舉行了奠基儀式。

　　史登科試圖在中國(guó)豪華車市場(chǎng)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大的同時(shí)尋找他想要的平衡，“在中國(guó)這樣一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)中，我們必須讓人們更好地理解購(gòu)買寶馬的理由是什么，以及將帶來(lái)的好處�！�

　　一切跡象表明，從新3系開(kāi)始，寶馬試圖在中國(guó)打造良性循環(huán)。但是，對(duì)寶馬而言，短期內(nèi)舊問(wèn)題仍然在困擾自己。

　　此次新3系發(fā)布會(huì)上，寶馬宣布330i仍然需要進(jìn)口，由此，多位業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，受新出臺(tái)的整車特征條例限制，其國(guó)產(chǎn)化率沒(méi)有達(dá)標(biāo)。

　　寶馬新3系設(shè)計(jì)師沃夫?qū)Ｆ諛?lè)解釋說(shuō)：“我們現(xiàn)在在中國(guó)引進(jìn)車型的策略和我們?cè)诘聡?guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行的非常相似，我們?cè)诘聡?guó)擁有三個(gè)工廠生產(chǎn)新一代的寶馬3系，但是沒(méi)有任何一家是生產(chǎn)所有型號(hào)BMW3系列的，我們這樣做是為了更大地發(fā)揮我們的產(chǎn)能效率。”