春天過去又何妨 “老三樣”的降價歷程

　　價格戰(zhàn)之：
　　血淚艱辛的泣笑者 POLO與寶來的降價歷程
　　車市“亞歷山大” 3款領(lǐng)袖車型的降價歷程
　　在苦難中的收獲 3款停產(chǎn)車型的降價歷程

　　歷史過往告訴我們，真正的主角，即使在不可逆轉(zhuǎn)的大潮流方向中，也要以戰(zhàn)斗者的姿態(tài)倒下，“老三樣”，如今仍屹立于車市前方。

　　在中國五十年汽車工業(yè)史史冊上深深烙印上了這幾個名字，中國汽車工業(yè)歷史上的每一次技術(shù)進步都離不開它們的革新，它們每一次的轉(zhuǎn)身，中國汽車工業(yè)歷史得已改變，它們控制市場，主宰價格天平，老三樣——桑塔納、捷達和富康，從它們的降價歷程里，我們能看到中國車市的過去、現(xiàn)在和未來。

　　即使春天過去又何妨，是英雄就不會滿足于激流勇退的短暫光芒。今天，它們也從來不會懼怕卷入一降再降的車市旋渦。更不需要贊揚和責備，因為它們早已完成了應(yīng)有的使命。

　　普桑：中國式“甲克蟲”道路

桑塔納價格走勢圖

　　上市時間： 1985年9月1日

　　競爭車型： 捷達、富康等

　　點評：“降價太極拳”，動作和市場反應(yīng)都很慢

　　普桑的故事對于中國來說是一個傳奇，它對于我們的意義就如同甲克蟲對于德國一樣。

　　普通桑塔納的原型車為上世紀80年代中期的德國大眾帕薩特B2，B2在德國市場并不成功，在德國本土只生產(chǎn)了13萬輛，但在中國卻創(chuàng)下了超過百萬的產(chǎn)量。普桑上市之初是作為局級干部用車，以后它又普及到基層機關(guān)；在奧迪、別克、帕薩特出現(xiàn)之后，普桑又主攻出租車市場。從《拯救大兵瑞恩》

　　從大規(guī)模的機械化戰(zhàn)場到幾小股近身肉搏的秘密行動，在影片《拯救大兵瑞恩》中，普通的戰(zhàn)士就是主角，或許他們的生命或長或短，但這不重要，戰(zhàn)斗者，即戰(zhàn)斗的人。機關(guān)用車到出租車，普桑從來不以私人消費為主要市場，當時的它不需要降價，因為從來就不缺市場。

　　原先的22萬的價格降到后來的7萬左右，普通型桑塔納二十年來降價13次，僅從2003年到2004年就調(diào)價7次。2003年7月24日的降價9000元，一方面是為了上海大眾向中國市場推出POLO三廂轎車讓路，另一方面在不斷下滑的市場趨勢下，2002年全年普桑在國內(nèi)轎車市場的占有率是9%，2003年上半年降至6.7%，迫于市場的下滑也屬無奈。

　　2005年8月上海大眾打出了“以市場為導向、以顧客為驅(qū)動”的口號，開啟了“颶風行動”，旗下車型除去POLO外，普通桑塔納、桑塔納3000、高爾、帕薩特等諸多品牌的多個車型，降價幅度從數(shù)千元至近5萬元不等。上海大眾發(fā)布新聞?wù)f，推出“颶風行動”，就是為了更好地滿足私人消費者的需要�！�

　　在轎車行業(yè)的“江湖”上，“主沉浮”的終究還是市場。30年前的車型，普桑在40多款新老轎車的簇擁下已然疲態(tài)盡顯。所以這次降價在情理之中，也在意料之外。

　　從普桑降價到停產(chǎn)的過程，再到桑塔納2000的停產(chǎn)以及桑塔納3000的接力，深刻反映了中國汽車不同時期的轉(zhuǎn)折，一枝獨秀的年代已經(jīng)一去不復返。在根本上標志著中國汽車從“成本定價“轉(zhuǎn)向”市場定價”的轉(zhuǎn)變。價格戰(zhàn)的背后也牽扯到中國汽車合資的問題。市場反應(yīng)慢是業(yè)界對于大眾汽車頗為一致的評價，爭奪帶來的內(nèi)耗已經(jīng)開始對大眾的市場表現(xiàn)構(gòu)成負面影響。

　　富康：艱難中前進

富康價格走勢圖

　　上市時間：1992年

　　競爭車型：桑塔納、捷達等

　　點評： “老三樣”的陣營里的叛逆者，最先一個降價，不過也是價格策略最靈活的一個。

　　歷史往往有兩種方式記錄，一種是洪鐘大呂般氣勢恢宏的標志性事件，另一種看似平平淡淡的散落在日常生活里，但卻濃縮和折射出這個時代凝練的表情和滾動的符號。同樣在老三樣陣營里的富康轎車在中國走出的道路走得非常不易。

　　剛剛進入中國市場時，由于富康的車型太前衛(wèi)，受到“沒有屁股不算車”等觀念的影響，但是富康一直在不停地加快腳步。自1992年下線以來，致力于不斷的提升改型來與本土市場進行磨合以及推出新的車型。1998年，富康988下線； 1999年2月，又推出了配備雪鐵龍公司最新型AL4電控自動變速箱的新車型；2000年富康ES＋風景線上市；2001年2月6日，富康世紀潮推出，2004年1月6日，04富康上市；如今的05款富康，更是歷年來改動最大的一次。

　　從營銷學的角度說，富康的騰飛和它不斷地主動降價有著直接的關(guān)系。富康是“老三樣”中第一款跌破10萬元的車型，那是2001年年底，新上市的10余款經(jīng)濟型轎車開始對富康、捷達、桑塔納等“老三樣”的市場份額蠶食鯨吞時，富康沒有理由不心急火燎。隨后，富康又有過一系列的促銷手段。到了2003年6月10日，東風雪鐵龍商務(wù)部宣布對旗下入門級家轎產(chǎn)品富康系列進行全線降價，其中1.4升兩廂新自由人的價格調(diào)整至8.8萬元，降幅近萬元。

　　曾經(jīng)有過“中國家轎第一品牌”的誓言，身在江湖的富康無論如何還有更長的路要走。2006年之前，東風雪鐵龍不再有新車型推出，如今的05款新富康在“換心”之后，即將面臨的對手已經(jīng)不僅是過去的“老三樣”的改款車，同時也在擔任著新的使命。

　　捷達：堅守陣地

捷達價格走勢圖

　　上市時間：1991年12月

　　競爭車型：桑塔納、富康等

　　點評：不得不降的時候再降

　　固執(zhí)是一種性格也是一種態(tài)度，對于車市的跌宕起浮，捷達一直在鎮(zhèn)守它的市場地位和價格底線。

　　捷達在中國習慣銷量增長和當老大，所以一直不敢正式降價的現(xiàn)實，只有當前方經(jīng)銷商的價格一瀉千里時，當競爭對手開始出招時，他才象征性地撥動一下價格指針。

　　捷達一度是車市的寵兒，原型車是德國大眾汽車公司在上世紀80年代中期推出的一款面向大眾工薪階層的普通轎車——VENTO，上世紀90年代的中國，私家車消費在整個國內(nèi)轎車消費市場春風破曉，捷達就是在這樣一個環(huán)境里誕生的。1991年上市，1997年，一汽大眾在普通捷達王轎車的基礎(chǔ)上，開發(fā)出捷達王轎車；1998年向市場推出新捷達王轎車；1999年10月份就以準確的預見性停止了十分熱銷的捷達化油器產(chǎn)品，全部生產(chǎn)裝有多點電噴發(fā)動機和三元催化反應(yīng)器的捷達前衛(wèi)等轎車，使一汽大眾在我國轎車企業(yè)中第一個進入電噴時代。

　　一路走來，捷達的價格一直只是在正常范圍內(nèi)微調(diào)，幾乎沒有暴降過。在其對手富康和桑塔納先后降價之后，捷達繼續(xù)以加減配置、推出新車的方式試圖保持銷量下滑的事實。它的降價特點是緩慢下調(diào)價格，以堅守價格的最后一塊壁壘。成熟的技術(shù)，良好的口碑一直是捷達給人的印象，所以他鎮(zhèn)守著這份自信，看樣子是要和“后生晚輩”們要一戰(zhàn)到底。