中級(jí)車(chē)市這個(gè)概念在今天可謂盡人皆知，但就在兩年前，當(dāng)海南馬自達(dá)福美來(lái)在2002年北京國(guó)際車(chē)展上以中級(jí)轎車(chē)第一人的身份提出中級(jí)車(chē)市概念之時(shí)，幾乎沒(méi)有人會(huì)把“中級(jí)車(chē)市”和“火爆”這個(gè)詞相聯(lián)系，更少有人能想到在短短兩年間，中級(jí)車(chē)市從誕生到成長(zhǎng)，直至占據(jù)了整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)近1/4份額。盡管上有中高級(jí)轎車(chē)下壓，下有經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)沖頂，夾縫中求生存的中級(jí)轎車(chē)仍以其旺盛的生命力不斷擴(kuò)充在整個(gè)市場(chǎng)中的份額，造就車(chē)市焦點(diǎn)地位。
起點(diǎn)，從雙雄爭(zhēng)霸到諸侯紛爭(zhēng)
2002年北京車(chē)展上，海南馬自達(dá)打破原本經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)、中高級(jí)轎車(chē)和高級(jí)轎車(chē)三分天下的市場(chǎng)格局，提出15萬(wàn)元到22萬(wàn)元區(qū)間、配置優(yōu)良、性能均衡，技術(shù)先進(jìn)、既滿足家庭使用也能滿足部分商務(wù)使用的中級(jí)轎車(chē)區(qū)隔。在這一細(xì)分市場(chǎng)里，僅有一汽大眾的寶來(lái)與海馬福美來(lái)從配置到價(jià)格相重疊，中級(jí)車(chē)市呈現(xiàn)南北對(duì)立局勢(shì)。然而，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)上的火爆牢牢吸引住了消費(fèi)者的注意力，盡管產(chǎn)品銷(xiāo)量逐步攀升，但中級(jí)車(chē)市仍顯冷清，寶來(lái)、福美來(lái)兩員猛將感到了寂寞和無(wú)奈。
隨后，凱越、伊蘭特、花冠以及標(biāo)致307等中級(jí)轎車(chē)的強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，將中級(jí)車(chē)市從尷尬局面猛力推向火熱，02年的雙雄爭(zhēng)霸格局在03年被諸侯爭(zhēng)霸局面所取代，直至今年依舊紛爭(zhēng)不息。車(chē)款的增多讓消費(fèi)者有了更多的選擇余地，加之高舒適性、高安全性、配置均衡等優(yōu)勢(shì)，中級(jí)轎車(chē)終于將市場(chǎng)的注意力從經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)吸引到中級(jí)車(chē)市當(dāng)中，市場(chǎng)呈現(xiàn)持續(xù)升溫態(tài)勢(shì)。僅2003年前5個(gè)月，中級(jí)轎車(chē)的銷(xiāo)量就已經(jīng)超過(guò)17萬(wàn)輛，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年的總銷(xiāo)量在40萬(wàn)輛左右，占整體汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售比率接近13%。
隨著中級(jí)轎車(chē)逐步打開(kāi)市場(chǎng)，各廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。在2004北京國(guó)際車(chē)展前夕，先行者海南馬自達(dá)迅速推出04款產(chǎn)品，進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品序列，提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)。尤其是1.6L新貴級(jí)的上市，與新銳級(jí)“雙劍合璧”強(qiáng)力“入侵”中級(jí)車(chē)市，并進(jìn)一步提高中級(jí)車(chē)市的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。隨后，凱越1.6 LX 舒適版、伊蘭特1.6手動(dòng)檔迅速跟進(jìn)，中級(jí)車(chē)市范圍再度擴(kuò)充。與此同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)隔也從去年的一萬(wàn)元壓縮至目前每5000元一個(gè)檔次的格局，廠商對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位越來(lái)越清晰，中級(jí)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
2004北京車(chē)展 中級(jí)轎車(chē)決戰(zhàn)紫金之巔
如果說(shuō)2002年北京國(guó)際車(chē)展上中級(jí)車(chē)市尚顯稚嫩，那么2004年北京國(guó)際車(chē)展則可算是中級(jí)轎車(chē)步入成熟的見(jiàn)證。在此次車(chē)展上，包括寶來(lái)、福美來(lái)、凱越、伊蘭特、花冠、307等在內(nèi)的老中青三代數(shù)十款中級(jí)轎車(chē)同臺(tái)展出，中級(jí)車(chē)市呈現(xiàn)出一片繁榮景象。
然而在繁榮的背后，各廠商之間較量更趨白熱化。身處中級(jí)車(chē)市的廠商并沒(méi)有沿襲經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)單純靠低價(jià)吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)手段，品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策略成為中級(jí)車(chē)市主流。像海馬這樣不以規(guī)模見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)，卻在“文化營(yíng)銷(xiāo)”方面做足的文章，從年初數(shù)碼大賽、“陽(yáng)光假日”春季服務(wù)活動(dòng)、全國(guó)賞車(chē)會(huì)等活動(dòng)可以看出，海馬的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略正在全面實(shí)施，年度推廣主題“發(fā)現(xiàn)生活價(jià)值”提倡的價(jià)值理念越來(lái)越清晰地表現(xiàn)出來(lái)。
業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說(shuō)，健全品牌銷(xiāo)售服務(wù)體系、推廣品牌理念等多種以強(qiáng)化品牌為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)體系在為中級(jí)轎車(chē)廠商提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額的同時(shí)，也將中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面由產(chǎn)品、價(jià)格向品牌、服務(wù)提升，奠定了中級(jí)車(chē)市健康發(fā)展的基礎(chǔ)。
從2002年北京車(chē)展上福美來(lái)扯起中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)大旗，到今年車(chē)展上數(shù)十款中級(jí)轎車(chē)的集體亮相，兩次北京國(guó)際車(chē)展印證了中級(jí)市場(chǎng)的誕生和壯大。中級(jí)車(chē)市產(chǎn)品的極大豐富以及各廠商品牌理念的完善也為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的整體健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
然而在中高級(jí)轎車(chē)價(jià)格下調(diào)和經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)配置提升的雙重市場(chǎng)壓力下，中級(jí)轎車(chē)到底能走多遠(yuǎn)也成為業(yè)界討論的焦點(diǎn)。但令人欣慰的是，經(jīng)歷過(guò)一番從無(wú)到有再到繁榮的磨練，有一部分中級(jí)轎車(chē)廠商，尤其是中級(jí)車(chē)市先行者海南海南馬自達(dá)已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)，他們具有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光和更具前瞻性的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，可以預(yù)見(jiàn)無(wú)論市場(chǎng)如何變化，通過(guò)各廠商對(duì)中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)更加深入的研究，以及對(duì)自身品牌建設(shè)的不斷完善，中級(jí)車(chē)市將更加繁榮。