車(chē)企復(fù)工進(jìn)行時(shí)：直播吹起復(fù)工號(hào)角

​　　眼下，汽車(chē)企業(yè)紛紛吹響了復(fù)工的沖鋒號(hào)，車(chē)市仍面臨諸多考驗(yàn)。如何提振市場(chǎng)信心，從“冷市場(chǎng)”中快速“熱啟動(dòng)”?近日，一則央視報(bào)道揭示了車(chē)企復(fù)工潮中“熱啟動(dòng)”的秘密武器——直播。從日常賣(mài)車(chē)到新車(chē)上市，直播已成為車(chē)企破解眼前困局的重要突破口。

　　在萬(wàn)物皆可“直播”的風(fēng)潮之下，整合了抖音、今日頭條、西瓜視頻、懂車(chē)帝等明星產(chǎn)品核心資源和流量的巨量引擎，打造出汽車(chē)直播第一入口，用直播能力幫助車(chē)企經(jīng)銷商完善線上營(yíng)銷體系，促進(jìn)業(yè)績(jī)復(fù)蘇，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　車(chē)企復(fù)工沖鋒號(hào)吹響，

　　巨量引擎用直播助力行業(yè)“熱啟動(dòng)”

　　3月7日，央視《朝聞天下》報(bào)道，目前汽車(chē)行業(yè)復(fù)工率已達(dá)到84.7%。車(chē)企復(fù)產(chǎn)，新車(chē)上市采用真人+虛擬的云端發(fā)布會(huì)，最重要的是拉動(dòng)消費(fèi)，汽車(chē)行業(yè)加大線上促銷力度，通過(guò)多維度促銷方式，切實(shí)拉動(dòng)了市場(chǎng)需求，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2月下旬汽車(chē)消費(fèi)需求上升，環(huán)比增幅達(dá)到14.8%。

　　被央視點(diǎn)贊，通過(guò)線上直播加速?gòu)?fù)工的車(chē)企和經(jīng)銷們，正來(lái)自巨量引擎的《星火燎原》之《在線看車(chē)不打烊》汽車(chē)經(jīng)銷商直播計(jì)劃。以長(zhǎng)城、奇瑞為代表的一大批汽車(chē)品牌以直播的方式，讓用戶可以隨時(shí)隨地看車(chē)不打烊。

　　在車(chē)企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播的過(guò)程中，巨量引擎整合抖音、懂車(chē)帝等平臺(tái)，成為了眾多車(chē)企的首選。自2月份開(kāi)始，巨量引擎以“時(shí)刻online”為核心理念，開(kāi)放抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺(tái)的直播能力，通過(guò)線上直播為車(chē)企經(jīng)銷商構(gòu)建線上營(yíng)銷能力，保持品牌與用戶的溝通，發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)。截至目前，巨量引擎累計(jì)培訓(xùn)經(jīng)銷商超過(guò)1萬(wàn)家，抖音經(jīng)銷商開(kāi)通白名單開(kāi)播賬號(hào)4640個(gè)，懂車(chē)帝直播經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到3852家。

　　2月4日，巨量引擎《星火燎原——線上看車(chē)不打烊X經(jīng)銷商直播》項(xiàng)目升級(jí)上線，計(jì)劃2個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商、抖音號(hào)和藍(lán)V入駐，巨量引擎還將抖音平臺(tái)的直播能力、流量?jī)?yōu)勢(shì)及花樣營(yíng)銷玩法開(kāi)放給更多汽車(chē)經(jīng)銷商，助力經(jīng)銷商通過(guò)線上開(kāi)展業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)客源的突破和收攏。

　　“星火燎原”升級(jí)版“在線看車(chē)不打烊”項(xiàng)目推出后，一汽紅旗、捷達(dá)汽車(chē)、奇瑞汽車(chē)等參與過(guò)2019年“星火燎原”計(jì)劃的汽車(chē)品牌反映迅速，第一時(shí)間參與升級(jí)。在一個(gè)月時(shí)間里，眾多車(chē)企攜旗下多款車(chē)型，與經(jīng)銷商一道參與到“星火燎原”項(xiàng)目中，里面不乏長(zhǎng)城汽車(chē)、一汽紅旗、長(zhǎng)安福特、廣菲克、星途汽車(chē)、廣汽謳歌、東風(fēng)本田、東風(fēng)悅達(dá)起亞等頭部車(chē)企。

　　玩法多樣、資源扶持、能力驅(qū)動(dòng)，

　　星火燎原引燃「云看車(chē)」時(shí)代

　　數(shù)據(jù)顯示，“星火燎原”項(xiàng)目對(duì)經(jīng)銷商直播能力的提升顯著：參與項(xiàng)目后，標(biāo)桿經(jīng)銷商平均直播時(shí)長(zhǎng)是經(jīng)銷商大盤(pán)的1.6倍，增粉人數(shù)是經(jīng)銷商大盤(pán)平均水平的4.6倍，平均在線人數(shù)是經(jīng)銷商大盤(pán)平均水平的3倍，平均互動(dòng)人數(shù)是經(jīng)銷商大盤(pán)平均水平的2.5倍，歐拉、一汽紅旗、長(zhǎng)安福特、廣汽菲克等品牌，均是其中的佼佼者。

　　星火燎原是如何做到這一成效?

　　首先，巨量引擎深耕汽車(chē)行業(yè)，在疫情突發(fā)的情況下能深刻洞悉車(chē)企的困境，迅速確立線上直播產(chǎn)品可以作為解決目前問(wèn)題的核心工具，傾公司全力推進(jìn)扶持政策，為經(jīng)銷商直播開(kāi)發(fā)線上互動(dòng)產(chǎn)品，打開(kāi)字節(jié)跳動(dòng)旗下直播產(chǎn)品的綠色通道。

　　在玩法上，采用了「直播+短視頻」連接用戶，種類繁多的汽車(chē)話題及快鏈接方式，讓用戶能夠快速觸達(dá)品牌汽車(chē)內(nèi)容;資源上，全域聯(lián)動(dòng)，品牌藍(lán)V、經(jīng)銷商藍(lán)V、達(dá)人粉絲加上強(qiáng)大的商域流量加持，讓影響力最大化;能力建設(shè)上，巨量引擎提供了系列直播課程，全程跟蹤指導(dǎo)，保障經(jīng)銷商直播的短視頻內(nèi)容及質(zhì)量。

　　各大車(chē)企也在星火燎原計(jì)劃的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身需要進(jìn)行了定制和升級(jí)，各有特色。

　　2月18-3月6日，一汽紅旗「在線看車(chē)不打烊」項(xiàng)目完成了為期兩周的培訓(xùn)和線上試播，成為首個(gè)僅通過(guò)300場(chǎng)直播就吸引145萬(wàn)+觀眾的汽車(chē)品牌，直播觀眾人數(shù)破萬(wàn)的直播場(chǎng)次占到1/3，最高單場(chǎng)觀眾5.9萬(wàn)+。4個(gè)經(jīng)銷商賬號(hào)直播間觀眾人數(shù)已破10萬(wàn)+，其中懷化紅旗直播間觀眾人數(shù)累計(jì)突破40萬(wàn)+。一汽紅旗之所以能斬獲如此亮眼的直播效果，離不開(kāi)巨量引擎平臺(tái)在培訓(xùn)+商業(yè)推流方面的重點(diǎn)扶持。一方面，通過(guò)巨量引擎平臺(tái)提供的針對(duì)性培訓(xùn)和1V1指導(dǎo)，一汽紅旗標(biāo)桿經(jīng)銷商的直播開(kāi)播率、直播質(zhì)量、直播效果等均得到了穩(wěn)步提升;另一方面，抖音還利用王牌資源為直播間引流。推流場(chǎng)次中，單場(chǎng)直播間觀眾過(guò)萬(wàn)占比27.5%，轉(zhuǎn)化率為所有“星火燎原”執(zhí)行品牌最高。

　　奇瑞汽車(chē)在抖音平臺(tái)發(fā)起“安心啟程.奇瑞暖心返崗購(gòu)車(chē)季”系列活動(dòng)，通過(guò)邀請(qǐng)網(wǎng)紅大咖牛哥說(shuō)車(chē)在線說(shuō)車(chē)、500+經(jīng)銷商聯(lián)袂直播、2000+銷售體驗(yàn)師齊上陣等方式，促進(jìn)了傳播效果的最大化釋放，完成了品效協(xié)同的線上營(yíng)銷典范。從2月17-23日的6天的活動(dòng)中，話題播放量突破2.6億，銷售直播總觀看人數(shù)553萬(wàn)+，直播用戶互動(dòng)次數(shù)360萬(wàn)+，播放量突破9364萬(wàn)，在線總觀看人數(shù)242萬(wàn)。

　　除了引入汽車(chē)KOL，直播+短視頻也有不錯(cuò)效果。截止到3月3日，長(zhǎng)安福特通過(guò)直播+短視頻挑戰(zhàn)賽的方式，成功席卷21億+的話題總播放數(shù)，視頻累計(jì)互動(dòng)次數(shù)為677萬(wàn)+。其中，#看車(chē)不打烊短視頻挑戰(zhàn)賽，總曝光數(shù)達(dá)到1216萬(wàn)+，總轉(zhuǎn)評(píng)贊58萬(wàn)+;直播方面，共直播28場(chǎng)，經(jīng)銷商粉絲暴增700%以上，增長(zhǎng)數(shù)量45萬(wàn)+。此外，長(zhǎng)安福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁楊嵩及知名媒體人何醒言還空降官方藍(lán)V直播間，為活動(dòng)增添了更加話題點(diǎn)和人氣。

　　在直播內(nèi)容上，星火燎原計(jì)劃幫助車(chē)企準(zhǔn)備了種類繁多的話題和玩法。2月25日，WEY品牌經(jīng)銷商在抖音平臺(tái)正式開(kāi)播，開(kāi)播一周內(nèi)，直播間總曝光人數(shù)超過(guò)857萬(wàn)，整體漲粉超過(guò)25萬(wàn)，65%賬號(hào)單周漲粉破萬(wàn)，最高漲粉2.5萬(wàn)。3月7號(hào)上線#眾籌秒殺一步到WEY#的達(dá)人連麥+創(chuàng)新半價(jià)秒殺玩法，涵蓋百萬(wàn)達(dá)人空降4S店+資深銷售在線聊車(chē)+跨店連麥+網(wǎng)友答疑+實(shí)時(shí)抽獎(jiǎng)+半價(jià)車(chē)權(quán)益放送等，并當(dāng)場(chǎng)連線獲得半價(jià)車(chē)權(quán)益用戶確認(rèn)100%購(gòu)車(chē)意向，在玩法的豐富度上位居所有汽車(chē)品牌首位，創(chuàng)下「在線看車(chē)不打烊」開(kāi)播以來(lái)直播新高度。

　　直播對(duì)于車(chē)企及經(jīng)銷商的另一個(gè)價(jià)值在于統(tǒng)籌”全國(guó)復(fù)工一盤(pán)棋“，合力共贏。2月25-29日，歐拉汽車(chē)10家經(jīng)銷商標(biāo)桿組成“直播聯(lián)盟”，進(jìn)行了第一周的試播和推流直播。直播開(kāi)播率達(dá)到100%，截止3月8日，歐拉有效直播時(shí)長(zhǎng)42小時(shí)+，在線觀看人數(shù)3.8萬(wàn)+，整體漲粉12.4w+，其中一半賬號(hào)單周漲粉破萬(wàn)，王者經(jīng)銷商單周直播6場(chǎng)。長(zhǎng)城皮卡也緊跟節(jié)奏，截止3月8日已經(jīng)組織了108場(chǎng)直播活動(dòng)，總直播時(shí)間長(zhǎng)達(dá)169小時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)了10萬(wàn)，開(kāi)啟皮卡領(lǐng)域在抖音平臺(tái)的直播先河。

　　在玩轉(zhuǎn)線上直播方面，哈弗SUV率先通過(guò)打通五大「云上營(yíng)銷」創(chuàng)新玩法鏈路，也是最早探索【1+K+N+X】的高效直播營(yíng)銷模型的廠商，成就了所有車(chē)企直播大潮中了不起的代表。第一，哈弗經(jīng)銷商通過(guò)直播+短視頻組合拳成功啟動(dòng)線上“嗨”購(gòu)時(shí)代;第二，開(kāi)啟達(dá)人連麥+智能體驗(yàn)+豐富獎(jiǎng)勵(lì)+6億補(bǔ)貼，多種引流玩法燃爆直播現(xiàn)場(chǎng);第三，運(yùn)作#足不出戶送弗到家熱門(mén)話題，累計(jì)播放量超4億，精彩內(nèi)容聚合幫助口碑種草，哈弗SUV從節(jié)后第三周開(kāi)始穩(wěn)居品牌傳播熱度榜第一;第四，直播間創(chuàng)新資源高效促轉(zhuǎn)，構(gòu)建完整購(gòu)車(chē)鏈路，跑贏“最后一公里”;第五，抖音直播團(tuán)隊(duì)全程扶持賦能哈弗經(jīng)銷商，以【1+K+N+X】的高效模型，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)調(diào)動(dòng)廠商+經(jīng)銷商+網(wǎng)紅KOL資源建立完備線上營(yíng)銷陣地的汽車(chē)品牌。

　　整個(gè)2月份，哈弗經(jīng)銷商總直播1596場(chǎng)，直播間總觀看1377萬(wàn)人，直播間總禮物76366個(gè)，短視頻1672個(gè)，短視頻總播放1587萬(wàn)次，經(jīng)銷商漲粉數(shù)29萬(wàn)+，總用戶互動(dòng)數(shù)312.6萬(wàn)次;在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，哈弗SUV也順利登頂，節(jié)后第三周開(kāi)始穩(wěn)居品牌傳播熱度榜第一。

　　Jeep的“云賣(mài)車(chē)”，突出了對(duì)頂級(jí)資源、花樣玩法的撬動(dòng)。活動(dòng)期間，Jeep講師天團(tuán)輪番坐鎮(zhèn)，輸出汽車(chē)行業(yè)干貨知識(shí);并聯(lián)動(dòng)時(shí)尚博主+脫口秀達(dá)人跨界造勢(shì)，嗨聊兩日，泛娛樂(lè)抖音范資源重磅加持;與此同時(shí)，通過(guò)花式互動(dòng)打造最接地氣的專業(yè)解說(shuō)，“刷屏抽獎(jiǎng)”撩、“深度評(píng)測(cè)”撩、“互動(dòng)實(shí)驗(yàn)”撩、“趣味QA”撩，四大速撩法實(shí)現(xiàn)強(qiáng)效溝通。在兩天活動(dòng)時(shí)間里，#Jeep因愛(ài)而強(qiáng)大話題及短視頻播放雙破千萬(wàn)，Jeep正能量口碑線上集中式爆發(fā)，潛在用戶的詢問(wèn)場(chǎng)、車(chē)主報(bào)道的證言場(chǎng)、花式夸獎(jiǎng)的贊美場(chǎng)、排隊(duì)打CALL的刷屏場(chǎng)、經(jīng)銷商廣告的發(fā)布場(chǎng)等，評(píng)論數(shù)更超過(guò)99%同級(jí)主播。Jeep的首次商業(yè)化直播便引發(fā)用戶刷禮狂潮，用戶花式禮物寵愛(ài)，助力Jeep口碑滿分。

　　伴隨特殊時(shí)期的日漸向好，車(chē)企復(fù)工的勢(shì)頭還會(huì)進(jìn)一步上漲，并推動(dòng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的全面復(fù)蘇。巨量引擎通過(guò)“星火燎原”等汽車(chē)行業(yè)支持項(xiàng)目，不僅有助于幫助汽車(chē)企業(yè)有效解決聲量受阻、客流銳減等眼前的復(fù)工痛點(diǎn)，更有助于車(chē)企接軌“線上營(yíng)銷”、充實(shí)營(yíng)銷玩法，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)筑更加持久的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。