一線崔問| 歐拉“貓化”的底層邏輯

　　編前語：明明是一款電動車，名字卻叫“貓”；一個車名，從R1變?yōu)楹谪?，單月銷量就從2千多上升到6千多。難道，買車的人都是“擼貓”群體？

　　一個品牌，2018年8月才正式獨立，沒有趕上新能源汽車市場爆發(fā)的好時候，卻適逢補貼退坡導(dǎo)致整體市場銷量下滑的時代。但是，銷量卻在某個節(jié)點爆發(fā)，成為行業(yè)的佼佼者。

　　以上這一切的發(fā)生，儼然一場汽車界成功的造星運動。只不過，明星主角是一個叫歐拉的新汽車品牌。

　　歐拉為何改名“貓”？消費者為何會買一輛“貓”車？在鳳凰網(wǎng)汽車攜手中國汽車流通協(xié)會汽車市場研究分會（乘聯(lián)會）秘書長崔東樹，共同打造的《一線崔問》高端訪談欄目中，長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛，揭秘歐拉以“貓”引爆市場的秘密。

　　鳳凰網(wǎng)汽車訪談 “幾乎所有事情都是圍繞著用戶做的”，對于取得的成績，余飛表示在歐拉內(nèi)部也在不斷的總結(jié)和思考。

　　2020年年初，疫情給汽車市場按下了一次暫停鍵。但從年中開始，新能源汽車市場迎來疫情后的首次小爆發(fā)。據(jù)中汽協(xié)預(yù)測，今年新能源汽車總銷量同樣將超過百萬輛（110萬輛），但是，驅(qū)動新能源汽車市場前進的企業(yè)已經(jīng)改變。

　　最引人注目的是國產(chǎn)后的特斯拉，僅僅3個月單月銷量就達到萬輛。同樣瞄準中高端市場的蔚來，其月銷量也不斷突破記錄。新勢力理想汽車年初開始交付，月銷量以驚人的速度攀升，證明了新能源汽車市場需求的多樣性。隨后，五菱的微型車宏光MINI EV以極短的時間登上銷量榜榜首，證明了新能源汽車市場潛藏的驚人購買需求。

　　歐拉，也成為帶動新能源汽車市場上升的主要動力之一。

　　不是站上風口都能飛

　　“今年銷量表現(xiàn)好的不只歐拉，但多數(shù)是以C端產(chǎn)品為主的品牌，歐拉一直堅持做C端。”對于近幾個月市場反彈的原因，余飛這樣分析到。市場的反彈，在他看來就像一個風口，而歐拉正處于這個風口之上。

　　但是，不是站上風口的都能起飛。

　　在余飛看來，歐拉今年還做了幾件事。“從最開始白貓的命名，再到黑貓的改名，再到好貓的征名，這一系列操作打法都有背后特別重要的人物，就是用戶。”

　　用戶，一直是車企營銷中常談?wù)摰膶ο?，但不同的營銷策略收獲的市場效果完全不同。作為一個新品牌，歐拉營銷的成功秘訣在哪兒？

　　作為歐拉品牌營銷的負責人，余飛總結(jié)：“從品牌建立的角度來談，因為我們覺得營銷的底層邏輯，我個人的理解其實就是兩層，第一是制造聲量，第二是把聲量轉(zhuǎn)成銷量。”

　　顯然，這是一個教科書式的答案，要真正落實到市場和成果上，還需要精準的打法和不一樣的玩法，才能出奇制勝。

　　對此，余飛對歐拉的品牌營銷進行了梳理：“跟用戶的關(guān)系是三步走”。

　　一是拉近用戶。開放產(chǎn)品命名、顏色命名、配置命名。“開放命名告訴用戶你可以進來玩，這是拉近。”余飛這樣解釋到。第二是愛上。在北京車展，歐拉給消費者發(fā)了一封告白信。“看起來是玩了一個花樣，但實際上一個真心的品牌向用戶的表白。我們想要愛上用戶的同時，希望用戶愛上我們。”。第三是在一起。“在一起不僅僅是成為一個用戶和主機廠的關(guān)系，而是有更深的在一起的關(guān)聯(lián)，比如青年共創(chuàng)計劃。”

　　從聲量到銷量

　　制造聲量，是營銷的永恒話題。但在信息爆炸的時代，品牌的聲音要想讓更多人聽到并不是容易的事。

　　“傳播的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘。”對于當下的營銷困境，余飛用了一句傳播學(xué)里經(jīng)典的話回應(yīng)。因此，他表示：“歐拉白貓、黑貓、好貓的命名，這三個詞第一反應(yīng)會想到經(jīng)典的話，‘不管黑貓、白貓，抓到老鼠就是好貓’，這句金句被傳播了幾十年、幾十億次。歐拉通過一系列的命名，就免費地獲得了這樣一個記憶，節(jié)省了大量的傳播和記憶成本。本質(zhì)上看起來很出位，其實是非常適合傳播學(xué)的基本規(guī)律。”

　　今年年中，歐拉貓系命名公布，成功刷新了外界對歐拉，以及對長城汽車的認知。

然而，在余飛看來，這僅是歐拉成功的第一步。“通過公關(guān)手段提高了制造聲量的效率，通過直播帶貨的手段提高轉(zhuǎn)化效率，這是我認為歐拉今天做的對的地方。”

　　年初疫情影響下，短視頻、在線直播、直播帶貨迅速走紅。長城汽車在觸電和觸網(wǎng)上，走在了行業(yè)前面。不僅與羅永浩合作直播帶貨，還積極探索“直播+電商+拼團”等全新的營銷方式。3月底，歐拉的一場2小時直播，全平臺累計觀看量超165萬。

　　“現(xiàn)在（電商占比）百分之六七十肯定是有”，對于目前歐拉的銷售構(gòu)成，余飛預(yù)估到。但他表示，“確實沒有辦法很清晰地去切割，到底是純電商，還是純線下的。”在他看來，消費者對歐拉種草和拔草的過程，即可能是線上的，也可能是線下的。”

　　線上營銷對歐拉品牌的帶動，一組數(shù)據(jù)可證明。在11月7日長城超級直播夜上，歐拉品牌訂單量高達10129單，創(chuàng)造了行業(yè)紀錄。“我對歐拉銷量的判斷，完完全全只是在線下接觸到信息，并實現(xiàn)購買的比例已經(jīng)非常小了。”

　　在余飛看來，歐拉已經(jīng)完全打通了線上與線下。“電商平臺第一是聚流量的平臺，第二是轉(zhuǎn)化平臺。這兩個功能的體現(xiàn)，是把我們線下的經(jīng)銷商跟客戶接觸的動作，和線上我們做的傳播，在這一個平臺上同時實現(xiàn)了。”

　　小車不一定低端

　　歐拉貓系（R系）只是歐拉品牌旗下的一個產(chǎn)品系列，該系列產(chǎn)品誕生于長城汽車全新打造的ME平臺，具備可擴展性、智能化、輕量化、低續(xù)航電耗等特點，產(chǎn)品序列涵蓋A00和A0級別的轎車、SUV、商用車。顯然，貓系主要以短途代步出行為主。

　　以貓為名，歐拉顯然瞄準的是年輕消費群。據(jù)公開信息顯示，歐拉目前的車主中，60%-70%為女性。余飛表示，歐拉的目標畫像非常明確，即“年輕首購人群”。

　　“買一臺歐拉黑貓可能比坐地鐵還更合算，無非是有一個支付的首購成本，而使用成本是遠遠低于日常通勤的公交成本。”在余飛看來，根據(jù)年輕消費群購買力打造的貓系產(chǎn)品，精準的瞄準了一個巨大的需求市場。

　　截止到今年10月，中國新能源汽車市場呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。以中高端市場為主的特斯拉、蔚來，和以中低端市場為主的五菱宏光MINI EV,銷量增幅明顯遠高于行業(yè)水平。

　　對此，余飛認為“小型車在燃油車領(lǐng)域基本上被消費升級給淘汰了。但是這部分的用戶需求還存不存在呢？我認為是有的。”他認為歐拉貓系的吸引力，正是具有小車的便利性，同時精致、有調(diào)性、不跌份兒。

　　“小車不一定是低端車”余飛說到。以歐拉黑貓為例，配備了主流產(chǎn)品上的配置，如汽車藍牙鑰匙、主動的制動系統(tǒng)等。

　　對于未來歐拉是否將持續(xù)堅守中小型車，推出更高端的產(chǎn)品？余飛用“不知道”回應(yīng)。他解釋到，“不知道意味著是無限的，為什么談不知道？因為歐拉很多未來的規(guī)劃，真真正正是來源于用戶，不是主機廠拋的一個噱頭。”

　　總結(jié)：歐拉品牌的誕生，并不是在一個非常好的時間。因為2018年，正是新能源汽車市場因補貼退坡下滑的開始。但是，經(jīng)歷政策的交替，以及疫情的影響，歐拉在長城汽車全新的營銷思想和理念下，成功抓住電商的風口，探索出一條全新的新營銷模式，讓歐拉品牌脫穎而出。這不僅是長城汽車的成功，也是歐拉給行業(yè)轉(zhuǎn)型樹立起一個典型的案例。

　　以下為部分采訪實錄：

　　崔東樹：按照乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，這幾個月長城歐拉數(shù)據(jù)表現(xiàn)特別優(yōu)秀，尤其歐拉新車型上來以后，這幾個月銷量持續(xù)大幅度拉升。11月份的數(shù)據(jù)，歐拉同比增長達到280%多，達到了6000多臺的銷量水平。在頭部的其他品牌之外，在主流品牌里你們占據(jù)了領(lǐng)先的位置，為什么表現(xiàn)這么好？

　　余飛：崔老師的數(shù)據(jù)記的很清晰，您說的280%多的增幅是改款的歐拉黑貓單品增幅，歐拉品牌在10月份的同比增幅是300%多。剛剛您的問題，其實也是我們自己在去解答、在去思考的，首先談B端、C端，談純電是離不開B端和C端。

　　今年銷量表現(xiàn)好的不只歐拉，但是多數(shù)表現(xiàn)在C端產(chǎn)品為主的品牌上，歐拉一直堅持做C端，這是第一個原因。

　　第二，確實整個新能源市場在這兩三個月，市場增幅表現(xiàn)也非常好，這算是一個風口，歐拉也正好處在風口之上。

　　第三個原因，回到歐拉營銷的本身，今年整個歐拉的營銷動作，崔老師也能感受到一些，包括從最開始白貓的命名，再到黑貓的改名，再到好貓的征名，這一系列操作打法都有背后特別重要的人物，就是用戶。幾乎所有事情都是圍繞著用戶做的。

　　今年歐拉做了用戶非常關(guān)注的幾件事情，特別是我們在跟用戶溝通的情感上比以往的力度加強了很多。以往主機廠品牌在做產(chǎn)品力溝通，但是今天在產(chǎn)品力溝通沒有放松的前提下把產(chǎn)品溝通提升到更高的層次。

　　崔東樹：您說的是一個大的方面，但是我們覺得應(yīng)該說像歐拉品牌，尤其是像歐拉的黑貓等等在近期表現(xiàn)特別優(yōu)秀。但是歐拉的黑貓現(xiàn)在不屬于價格特別低的，尤其比其他銷量很高的車型來說，它的價格高了一倍以上。這種情況下，歐拉有什么特殊的打法讓它的表現(xiàn)那么好？

　　余飛：我們?nèi)绻f從品牌建立的角度來談，因為我們覺得營銷的底層邏輯，我個人的理解其實就是兩層，第一是制造聲量，第二是把聲量轉(zhuǎn)成銷量，這是營銷的底層邏輯。所有事就是干這兩件事。

　　今天的歐拉制造聲量，我們自己有一些辦法。以往大家第一反應(yīng)是打廣告，但是歐拉更關(guān)注的是公關(guān)。我們覺得以公關(guān)塑品牌，可能是這個時代更快捷、更高效的方式。我想廣告行業(yè)已經(jīng)誕生了，如果按照真正廣告的行業(yè)有一二百年的歷史了，大家可能已經(jīng)天生對廣告形成了自動的屏蔽。但是公關(guān)活動更多的是溝通，溝通是不會被屏蔽的，但是廣告單方面的宣傳是會被屏蔽的。

　　崔東樹：對廣告是會屏蔽的，但是公關(guān)事件還是愿意參與的。

　　余飛：崔老師您剛才說的參與的詞非常精準，我們跟用戶的關(guān)系是三步走。第一是拉近用戶，我們開放了命名包括產(chǎn)品命名、顏色命名、配置命名，開放命名告訴用戶你可以進來玩，這是拉近。

　　第二是愛上，比如在北京車展的告白信為例，看起來是玩了一個花樣，但實際上一個真心的品牌向用戶的表白。我們想要愛上用戶的同時，希望用戶愛上我們。

　　第三是在一起。在一起不僅僅是成為了一個用戶和主機廠的關(guān)系，而是說我們可能有更深的在一起的關(guān)聯(lián)，比如青年共創(chuàng)計劃。

　　我跟崔老師介紹一下，共創(chuàng)計劃聯(lián)合了鳳凰網(wǎng)、清華大學(xué)、中國青年創(chuàng)業(yè)就業(yè)基金會，以及歐拉，多方承辦的給青年人展示才華、舒展才華的平臺。這個平臺上面的作品是青年設(shè)計師包括大學(xué)生進行提供。我們會在其中選出優(yōu)秀的作品會在產(chǎn)品上體現(xiàn)，為優(yōu)秀的參賽選手還提供了長城的就業(yè)通道。

　　崔東樹：你們把優(yōu)秀人才也挖過來，形成共贏。

　　余飛：這是我們雙方的事情，從拉近、愛上，甚至跟你的成長結(jié)合在一起。這是三步走的概念，整個要傳達的信息是，這個品牌是大家的品牌，是用戶的品牌，這是想通過三步走達到的概念。

　　這種效率，我們理解是遠比單方面說，我們歐拉就是好或者歐拉怎么樣，要高效很多，這是在制造聲量方面。從聲量轉(zhuǎn)銷量方面有一個詞被重新提起來，就是品效合一。這件事一直被大家認為是偽命題，我之前也認為是假的。首先品牌類廣告是讓產(chǎn)品覺得值錢，但是效果類廣告讓大家覺得劃算，天生有矛盾。但是今天做直播帶貨很多，直播帶貨每一次不僅僅是銷售活動，也是品牌活動，我們請了像謝娜、汪涵等等咖位的老師來做。

　　崔東樹：很吸引眼球，而且很有內(nèi)涵的，大家很關(guān)注這一塊。

　　余飛：公關(guān)活動是制造聲量的，銷售活動是轉(zhuǎn)化銷量的，通過直播帶貨把歐拉聲量和轉(zhuǎn)銷量集合到一個點去爆發(fā)，并且聯(lián)動了線下經(jīng)銷商一起做這個事，我認為這個效率提升了很多。結(jié)合一起回答崔老師提的問題，歐拉今年到底做了哪些事。第一方面是通過公關(guān)手段提高了制造聲量的效率，通過直播帶貨的手段提高了轉(zhuǎn)化效率，這是我認為歐拉今天做的對的地方。

　　崔東樹：這兩年長城汽車和歐拉的表現(xiàn)特別突出，歐拉品牌的產(chǎn)品命名讓大伙非常感興趣，大家參與感非常強，覺得品牌也十分前衛(wèi)，這樣的轉(zhuǎn)型你們內(nèi)部怎么看待的？

　　余飛：底氣是來自于兩方面，第一個是領(lǐng)導(dǎo)人銳意變革、與時俱進，這是給我們特別大的底氣。第二個是關(guān)于用戶，用戶已經(jīng)發(fā)生了變化。有沒有想過用戶到底想跟品牌是什么關(guān)系？還是不是單方面受你輸出的關(guān)系？這是我們思考的底層邏輯。這兩個結(jié)合到一起，我們今年敢做一些讓業(yè)內(nèi)同仁包括崔老師覺得出位的事，這是底氣的來源。

　　以歐拉的貓系命名為例，其實還是很符合傳播學(xué)的規(guī)律。傳播學(xué)里面有句很經(jīng)典的話，就是傳播的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘。回到歐拉白貓、黑貓、好貓的命名，這三個詞第一反應(yīng)會想到經(jīng)典的話，“不管黑貓、白貓，抓到老鼠就是好貓”，這句金句被傳播了幾十年、幾十億次。

　　歐拉通過一系列的命名，就免費地獲得了這樣一個記憶，節(jié)省了大量的傳播和記憶成本。本質(zhì)上看起來很出位，其實是非常適合傳播學(xué)的基本規(guī)律。至于命名，我們還是談底層邏輯，底層邏輯非常有魅力。反過來再看這個命名太合理了，這是我們的理解。