用戶思維催動(dòng)營(yíng)銷變革 奇瑞汽車2020實(shí)現(xiàn)品牌煥新

在汽車行業(yè),以往做營(yíng)銷,都是“以產(chǎn)品為中心”策劃與開(kāi)展的,只要企業(yè)產(chǎn)品做得足夠好,再?gòu)V泛持續(xù)地投入廣告,消費(fèi)者逐步了解與關(guān)注產(chǎn)品,并形成品牌記憶,最終會(huì)主動(dòng)地去購(gòu)買與使用產(chǎn)品。但如今隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深入,市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”,誰(shuí)抓住客戶的需求,誰(shuí)就在競(jìng)爭(zhēng)中制勝。

為了擁抱時(shí)代變革,2020年奇瑞汽車積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念,真正從用戶思維出發(fā),打造了更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、推出了渠道發(fā)展新戰(zhàn)略以及進(jìn)一步提升了品牌體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值的全面提升。與此同時(shí),奇瑞汽車2020年銷量也迎來(lái)了逆勢(shì)增長(zhǎng),集團(tuán)全年累計(jì)銷售汽車73萬(wàn)輛,其中奇瑞汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到44.9萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)8.6%。

產(chǎn)品向心,解決用戶痛點(diǎn)和需求

為了給客戶提供更好的產(chǎn)品,奇瑞汽車構(gòu)建了“由市場(chǎng)到市場(chǎng)”的“V”字型正向研發(fā)體系,將用戶痛點(diǎn)和需求納入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心環(huán)節(jié),作為產(chǎn)品升級(jí)的關(guān)鍵,真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念。

比如用戶對(duì)于智能化和大空間有需求,奇瑞汽車就在2018年推出了主打智能化和5+2靈活空間的瑞虎8,從而打造更加貼合用戶使用場(chǎng)景的產(chǎn)品;再比如,為了滿足對(duì)動(dòng)力性能有更高需求的消費(fèi)群體,奇瑞汽車推出了搭載“中國(guó)心”十佳發(fā)動(dòng)機(jī)1.6TGDI的全新一代瑞虎8;去年10月,奇瑞汽車又進(jìn)一步“擴(kuò)圈”,推出了配置更豪華、舒適性更高的瑞虎8 PLUS,滿足用戶不斷升級(jí)的需求。

奇瑞汽車產(chǎn)品上的許多細(xì)節(jié)之處,也都能體現(xiàn)“以客戶為中心”的理念。比如,現(xiàn)今消費(fèi)者關(guān)注車內(nèi)環(huán)境健康問(wèn)題,奇瑞汽車專門建立了VOC實(shí)驗(yàn)室,并組建了一支“金鼻子”團(tuán)隊(duì),以人主觀評(píng)價(jià)、VOC客觀測(cè)量的模式,為消費(fèi)者構(gòu)筑純生態(tài)綠色健康空間。去年年底,華誠(chéng)認(rèn)證與中汽數(shù)據(jù)于北京發(fā)布中國(guó)生態(tài)汽車認(rèn)證結(jié)果,奇瑞的瑞虎8 PLUS,一舉獲得中國(guó)生態(tài)汽車白金牌車型。

另外,在新冠肺炎疫情反復(fù)的當(dāng)下,奇瑞汽車還在業(yè)界率先打造了“CN95級(jí)”智能健康生態(tài)座艙,在車內(nèi)形成“抗毒防護(hù)盾”,全面保障用戶的健康出行。目前,奇瑞汽車已經(jīng)在旗下瑞虎8、瑞虎8PLUS、全新一代瑞虎7、艾瑞澤5 PLUS等多款車型中搭載“CN95級(jí)”健康生態(tài)座艙。

在“以客戶為中心”營(yíng)銷理念的助推下,2020年,奇瑞汽車核心產(chǎn)品銷量一路高歌。瑞虎系列產(chǎn)品在2020年全年銷量323537輛,同比增長(zhǎng)了38.5%。其中,以瑞虎8PLUS為代表的瑞虎8系列“大單品”連續(xù)兩個(gè)月銷量突破2萬(wàn)輛,2020全年銷售136182輛,同比增長(zhǎng)16.9%,上市兩年累計(jì)銷售近30萬(wàn)輛。全新一代瑞虎7和全新一代瑞虎5x也雙雙邁入月銷“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”。

艾瑞澤系列全年銷售76741輛。去年12月份,奇瑞汽車推出的艾瑞澤5PLUS上市不到一個(gè)月,銷量就突破1萬(wàn)臺(tái),與艾瑞澤5形成“新搭檔”,成為了奇瑞汽車旗下繼瑞虎8系列之后的又一個(gè)明星“大單品”。

渠道向新,為用戶創(chuàng)造驚喜體驗(yàn)

除了產(chǎn)品向心,為了更好的提升客戶價(jià)值,奇瑞汽車2020年在渠道上繼續(xù)深耕細(xì)作。在服務(wù)理念上,奇瑞一直倡導(dǎo)并秉持“想客戶所想,急客戶所需”,去年上半年疫情發(fā)生后,奇瑞汽車聯(lián)合全國(guó)經(jīng)銷商渠道,第一時(shí)間推出“五心服務(wù)”即:服務(wù)放心、救援安心、養(yǎng)修貼心、保養(yǎng)省心、關(guān)懷暖心,并打通線上快速通道,使整個(gè)服務(wù)過(guò)程方便快捷,主動(dòng)幫助客戶解決疫情期間的用車煩惱。

另外,去年上半年,為了積極推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn),滿足用戶需求,奇瑞汽車還專門拿出6000萬(wàn)專項(xiàng)資金補(bǔ)貼經(jīng)銷商,并大力推進(jìn)線上線下融合,通過(guò)奇瑞“新零售”、線上直播團(tuán)購(gòu)會(huì)、抖音線上挑戰(zhàn)賽、5億紅包大派送、全平臺(tái)矩陣云上市等系列營(yíng)銷,重塑購(gòu)車流程并全面賦能用戶。

下半年,為了構(gòu)建以客戶“互動(dòng)體驗(yàn)”為中心的渠道發(fā)展新模式,奇瑞汽車還在去年“百店開(kāi)業(yè),百城聯(lián)動(dòng)”期間,發(fā)布了通過(guò)“云·端、終·端、新零售、新體驗(yàn)”四條路徑渠道發(fā)展新戰(zhàn)略。

在云端,奇瑞汽車構(gòu)建了“智慧展廳”,整合現(xiàn)有公域和私域流量,建立了用戶唯一ID ,形成客戶數(shù)據(jù)中心,并通過(guò)VR(虛擬現(xiàn)實(shí))、AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)) 、FID(瀏覽器識(shí)別技術(shù))智能語(yǔ)音等技術(shù)的運(yùn)用,直達(dá)用戶,與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng),提供便捷的服務(wù),與用戶精準(zhǔn)鏈接,與線下展廳無(wú)縫融合,賦能效率提升。

在終端,奇瑞汽車將全面推進(jìn)“千店質(zhì)量工程”,實(shí)施“雙擎驅(qū)動(dòng)計(jì)劃”和“超級(jí)深海計(jì)劃”,實(shí)現(xiàn)終端渠道數(shù)量和質(zhì)量的雙提升。

新零售方面,奇瑞在2020年加速與“新零售”平臺(tái)合作,并對(duì)金融、車貸、保險(xiǎn)等資源進(jìn)行整合,建設(shè)自營(yíng)和合作渠道,同時(shí)建立產(chǎn)品模型大數(shù)據(jù),進(jìn)行線上、線下集客銷售,實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷。去年“雙11”期間,奇瑞汽車訂單達(dá)到22117輛,首次突破兩萬(wàn),同比增長(zhǎng)97.56%。而去年的“雙12”,奇瑞“新零售”業(yè)務(wù)也再創(chuàng)新高。數(shù)據(jù)顯示,整個(gè)“雙12”期間,奇瑞汽車在全平臺(tái)總PV(瀏覽量)1,594,119、總UV(獨(dú)立訪問(wèn)量)479,710、總訂單22268輛。

新體驗(yàn)方面,奇瑞圍繞邀約、試駕、成交三點(diǎn),升級(jí)“購(gòu)買體驗(yàn)場(chǎng)景化、核心賣點(diǎn)可視化、服務(wù)過(guò)程精細(xì)化、銷售行為在線化”四化,為客戶創(chuàng)造全新的驚喜體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)“四條路徑”新戰(zhàn)略的落實(shí)與推進(jìn),奇瑞汽車在2020年網(wǎng)絡(luò)規(guī)模穩(wěn)中有進(jìn),一網(wǎng)和二網(wǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2000家,同比增長(zhǎng)11%。

品牌向上,強(qiáng)化與用戶連接互動(dòng)

此外,奇瑞汽車能夠在2020年實(shí)現(xiàn)銷量逆勢(shì)增長(zhǎng),還得益于在品牌上持續(xù)發(fā)力。去年,基于對(duì)新消費(fèi)群體、新?tīng)I(yíng)銷形態(tài)的洞察,奇瑞汽車一方面在線上強(qiáng)化品牌與用戶的“虛擬連接”,初步構(gòu)建了包括“技術(shù)奇瑞大講堂”、“真相實(shí)驗(yàn)室”、“奇妙知識(shí)局”等內(nèi)容互動(dòng)平臺(tái),并通過(guò)大數(shù)據(jù)智能分發(fā)和追蹤技術(shù),為用戶提供個(gè)性化、定制化、千人千面的品牌“連接”服務(wù)。

另一方面,奇瑞汽車繼續(xù)做實(shí)線下,通過(guò)奇瑞車主俱樂(lè)部、奇瑞家宴、全球粉絲節(jié)、天山/雨林/雄關(guān)秘境探索、城市任務(wù)挑戰(zhàn)賽等精品平臺(tái)夯實(shí)線下體驗(yàn),引領(lǐng)用戶全方位感知奇瑞汽車的產(chǎn)品魅力。

為了與年輕人更好的溝通,塑造積極向上的年輕化品牌形象,2020年奇瑞汽車特意選擇了新一代偶像團(tuán)體硬糖少女303(趙粵、王藝瑾、劉些寧)與知名演員雷佳音分別作為艾瑞澤5PLUS與瑞虎8PLUS的代言人。

此外,2020年奇瑞汽車還跨界“出圈”,與國(guó)民休閑零食三只松鼠簽約,雙方通過(guò)定制專屬禮包、電商購(gòu)物節(jié)等形式,為年輕用戶打造專屬快樂(lè)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?將奇瑞汽車的產(chǎn)品精神傳遞給每一個(gè)年輕人。

目前,奇瑞汽車新客戶50%以上為90后年輕人,用戶結(jié)構(gòu)進(jìn)一步年輕化,通過(guò)客戶價(jià)值的持續(xù)提升,奇瑞正在獲得越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的青睞。

回首2020年,對(duì)于奇瑞汽車來(lái)說(shuō),這是充滿挑戰(zhàn)的一年,也是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型勢(shì)能全面釋放的一年。面對(duì)新冠疫情突發(fā)和汽車市場(chǎng)下行的雙重壓力,奇瑞汽車在產(chǎn)品、渠道和品牌上都迎來(lái)了突破。接下來(lái),隨著產(chǎn)品、渠道和品牌的持續(xù)發(fā)力,相信2021年,奇瑞汽車將能給人們帶來(lái)更多的驚喜。