這個(gè)行業(yè)的廣告，重返央視一套黃金檔

3月8號(hào)晚上,當(dāng)全國(guó)億萬(wàn)電視觀眾像往常一樣,打開(kāi)央視一套,收看新聞聯(lián)播后的天氣預(yù)報(bào)欄目時(shí),一則潤(rùn)滑油廣告,隨著南京的城市天氣預(yù)報(bào),跳上了熒屏——“龍?bào)?號(hào) 更高端的潤(rùn)滑油”。

大多數(shù)觀眾并沒(méi)有意識(shí)到,他們看到的這則龍?bào)礉?rùn)滑油廣告,對(duì)于整個(gè)中國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)而言,可以說(shuō)具有劃時(shí)代的意義——距離上一次央視一套七點(diǎn)半黃金檔出現(xiàn)潤(rùn)滑油廣告,潤(rùn)滑油品牌的這次重返,已經(jīng)過(guò)去了整整十二年!

自1994年央視首次公開(kāi)對(duì)外招標(biāo)以來(lái),投放央視廣告,已經(jīng)成為檢驗(yàn)一家企業(yè)實(shí)力的重要指標(biāo)。而央視一套晚間七點(diǎn)半的黃金檔廣告,更是央視廣告當(dāng)中“皇冠上的明珠”,改革開(kāi)放以來(lái)的全國(guó)性知名消費(fèi)品牌,幾乎無(wú)一例外地都曾在這一黃金檔期亮過(guò)相。某種程度上而言,能不能有膽力、有魄力投放央視一套晚間黃金檔,可以作為一個(gè)品牌是否能稱得上全國(guó)性知名品牌的試金石。

對(duì)于中國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)來(lái)說(shuō),央視七點(diǎn)半黃金檔的意義更為特殊,遙想世紀(jì)之初的2003年,民營(yíng)潤(rùn)滑油品牌統(tǒng)一的央視廣告密集宣傳,把“潤(rùn)滑油”彼時(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言還非常陌生的一款工業(yè)品,一步步地塑造成了汽車后市場(chǎng)行業(yè)最為人熟知的消費(fèi)品。在這一過(guò)程中,央視廣告的巨大作用可謂功不可沒(méi)。

二十年前的汽車養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)還是殼牌、美孚等國(guó)際大牌的天下。在高端潤(rùn)滑油領(lǐng)域,這一壟斷現(xiàn)象更加明顯。通過(guò)投放央視廣告,被外資品牌壓抑已久的國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油企業(yè)終于找到了自身的求生通道,借助央視的超量級(jí)傳播效應(yīng),打破了國(guó)際大牌以悠久發(fā)展歷史筑起的品牌壁壘。緊接著,中石油和中石化旗下的昆侖、長(zhǎng)城紛紛跟進(jìn),競(jìng)相在央視投放廣告,呈現(xiàn)出前所未有的行業(yè)營(yíng)銷盛況,也讓潤(rùn)滑油行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)在央視這一平臺(tái)上展露無(wú)遺。

投放央視意味著成倍的關(guān)注度,快速的品牌提升和銷量增長(zhǎng)。第一個(gè)吃螃蟹的統(tǒng)一潤(rùn)滑油市場(chǎng)占有率迅速翻番,然而好景不長(zhǎng),2006年,統(tǒng)一潤(rùn)滑油被外資企業(yè)殼牌收購(gòu),三年后,便在品牌層面遭到“雪藏”命運(yùn),潤(rùn)滑油品牌的央視大戰(zhàn)也隨之戛然而止。央視一套七點(diǎn)半你來(lái)我往的黃金檔廣告,從此便再也沒(méi)能看到潤(rùn)滑油品牌的身影。

2003年,在統(tǒng)一潤(rùn)滑油廣告登陸央視的同一年,另一家本土潤(rùn)滑油品牌龍?bào)词谀暇┣娜怀闪?年輕的龍?bào)雌放?一步一個(gè)腳印快速發(fā)展,為日后的全國(guó)擴(kuò)張潛心蓄力。

2006年,基礎(chǔ)油價(jià)格猛漲,受到成本高企的影響,國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油行業(yè)整體上可以說(shuō)是風(fēng)云變幻命途多舛。不僅有殼牌對(duì)統(tǒng)一的閃電并購(gòu),還有眾多潤(rùn)滑油中小企業(yè)的落馬。而在這輪強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)洗牌中,龍?bào)礉?rùn)滑油仍顯出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。那一年,第三屆龍?bào)雌放品鍟?huì)在杭州召開(kāi),經(jīng)銷商參會(huì)代表超出去年一倍。識(shí)于微時(shí)的合作伙伴都心懷著同樣進(jìn)取的信念,當(dāng)龍?bào)磩?chuàng)始人石俊峰喊出要做中國(guó)第一民營(yíng)潤(rùn)滑油品牌的發(fā)展目標(biāo)時(shí),掌聲響徹全場(chǎng)。

2008年,龍?bào)赐瞥龅谝豢蠲嫦蛩郊臆嚨臐?rùn)滑油產(chǎn)品“凈威”,2014年,龍?bào)丛诤诤娱_(kāi)展了創(chuàng)造大世界基尼斯紀(jì)錄的“飛越冰河”賽車極限挑戰(zhàn)活動(dòng),2016年,龍?bào)礉?rùn)滑油天貓旗艦店一舉在雙十一大戰(zhàn)中拿下店鋪銷量第一的寶座;

2017年4月10日,龍?bào)纯萍荚谏虾ＷC券交易所成功敲鐘上市,獲得資本力量加持的龍?bào)礉?rùn)滑油品牌,從此在高端崛起的道路上一路高歌勇進(jìn)。

2020年,龍?bào)磁c“中國(guó)排名第二的策劃人”、品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷大師張默聞全面聯(lián)手,正式提出“世界品牌中國(guó)龍?bào)?rdquo;的戰(zhàn)略口號(hào),并以與世界前沿技術(shù)指標(biāo)同步的頻率,在行業(yè)內(nèi)率先推出SP級(jí)全合成潤(rùn)滑油系列“龍?bào)?號(hào)”,劍指長(zhǎng)期被美孚、殼牌等外資潤(rùn)滑油品牌壟斷的中國(guó)高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)。同時(shí)在品牌層面保駕護(hù)航的,則是大手筆的央視、戶外等媒體的廣告投入。

2021年3月8日,龍?bào)礉?rùn)滑油旗下主力產(chǎn)品“龍?bào)?號(hào)”廣告正式亮相央視一套晚間“天氣預(yù)報(bào)”欄目,標(biāo)志著時(shí)隔十二年之后,潤(rùn)滑油品牌廣告重返央視一套黃金檔!

與龍?bào)礉?rùn)滑油往上走的決心截然相反的,是以殼牌為首的國(guó)際大牌對(duì)下沉市場(chǎng)的渴望。2月18日,牛年新春上班第一天,殼牌推出”方程式”汽機(jī)油產(chǎn)品系列,獨(dú)立于原有的喜力產(chǎn)品架構(gòu),主攻10萬(wàn)元以下的廉價(jià)車型需求,吸引追求性價(jià)比的三四線城市車主。

兩者的反差固然令人回味,其間的變化卻非無(wú)跡可尋。

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái),在與國(guó)際潤(rùn)滑油品牌同臺(tái)競(jìng)技的過(guò)程中,中國(guó)的自主潤(rùn)滑油優(yōu)秀品牌一直不斷提升自身的制造實(shí)力,逐步擁有了比肩世界一流品牌的產(chǎn)品品質(zhì)。尤其在遵循世界統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的潤(rùn)滑油領(lǐng)域,同等級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)并無(wú)差別,年輕一代車主對(duì)自主品牌的認(rèn)可度也早已超過(guò)從前。這是龍?bào)吹茸灾鳚?rùn)滑油品牌能在高端養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域挑戰(zhàn)美孚、殼牌等老牌外資企業(yè)的前提和底氣。

另一方面,隨著中國(guó)汽車保有量在2020年躍居世界第一,潤(rùn)滑油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài),無(wú)論對(duì)哪一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),固守一個(gè)領(lǐng)域都意味著喪失前進(jìn)的戰(zhàn)斗力,只有不斷主動(dòng)開(kāi)拓新市場(chǎng),才不至于讓自己陷于被動(dòng)地位。

行業(yè)的命運(yùn)總是沉浮在時(shí)代的浪潮中,前人走不通的高端之路,后來(lái)者繼續(xù)開(kāi)拓;昨日民族品牌意外折戟沉沙的未競(jìng)使命,要靠今日的接棒者來(lái)承接擔(dān)當(dāng)。當(dāng)巨頭緩步,當(dāng)新貴崛起,這一輪需要時(shí)間作出評(píng)判的奮力角逐,也許在不久的將來(lái),會(huì)給業(yè)界帶來(lái)出乎意料的驚喜。