威爾森：汽車(chē)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的四個(gè)關(guān)鍵變革

文/廣州威爾森信息科技有限公司

眾所周知，汽車(chē)行業(yè)正在面臨近在咫尺的生態(tài)重構(gòu)，尤其是2020年新冠疫情發(fā)生以來(lái)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型或升級(jí)成為汽車(chē)企業(yè)必須思考的迫切之事。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是企業(yè)的數(shù)字化，更重要的是數(shù)字化的企業(yè)。數(shù)字化的企業(yè)核心是將數(shù)字化作為企業(yè)的核心能力去建設(shè)，是一個(gè)頂層設(shè)計(jì)的問(wèn)題。

企業(yè)做信息化，是以流程作為驅(qū)動(dòng)的，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)藍(lán)圖梳理，轉(zhuǎn)化成信息化架構(gòu)和一個(gè)個(gè)系統(tǒng)，然后找合作伙伴進(jìn)行定制化的實(shí)現(xiàn)，最后用業(yè)務(wù)流程效率提升來(lái)證明價(jià)值。這個(gè)過(guò)程更多的是企業(yè)內(nèi)部的信息化。但是我們注意到這樣很容易導(dǎo)致煙囪式的架構(gòu)，而這種架構(gòu)迭代成本很高。

今天越來(lái)越多汽車(chē)企業(yè)將產(chǎn)品的研產(chǎn)供銷(xiāo)轉(zhuǎn)向以用戶(hù)為中心，改變過(guò)去主機(jī)廠通過(guò)和各級(jí)供應(yīng)商合作為用戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式。這意味著，企業(yè)不僅僅需要通過(guò)流程的優(yōu)化和再造來(lái)提高內(nèi)部效率。 因?yàn)橛脩?hù)不在企業(yè)的內(nèi)部，也不像企業(yè)內(nèi)部流程可以被標(biāo)準(zhǔn)化地執(zhí)行。以用戶(hù)為中心即是挖掘用戶(hù)全生命周期的價(jià)值，也是和用戶(hù)做朋友。人性是無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的，用戶(hù)的需求，以用戶(hù)的行為、用戶(hù)的畫(huà)像等被描述，這是不斷變化的，依賴(lài)于人的觀察且受限于時(shí)空和個(gè)體化差異，需要通過(guò)數(shù)字化的手段來(lái)洞察。所以，企業(yè)需要將數(shù)字化能力作為核心能力去運(yùn)作。

正是因?yàn)槿绱?，近年?lái)，很多企業(yè)不斷提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型，希望能夠更好地洞察用戶(hù)和敏捷地迭代，但原有信息系統(tǒng)架構(gòu)確實(shí)是很大的束縛。這也導(dǎo)致近年來(lái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功案例不多，許多企業(yè)煙囪林立的信息系統(tǒng)，其實(shí)是部門(mén)墻的結(jié)果，要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型自然存在很多先天“困難”。

作為全球領(lǐng)先的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化應(yīng)用平臺(tái)，在威爾森看來(lái)，要解決這一問(wèn)題，關(guān)鍵在于四項(xiàng)關(guān)鍵的變革：思維模式的變革、數(shù)字組織的變革、數(shù)字技術(shù)的變革、數(shù)據(jù)能力的變革，我們看到很多成功數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例，關(guān)鍵亦在于這四點(diǎn)的落地。

01 思維模式變革

什么是思維模式變革？就是企業(yè)思維模式首先要變化，從“產(chǎn)品銷(xiāo)售思維”向“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維”轉(zhuǎn)變。我們注意到有一些企業(yè)自己做了很多APP，也嘗試做了一些用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的工作，但其效果并不是特別理想，大部分企業(yè)APP日活不及20%，形如虛設(shè)。究其原因，是仍然以線索的思維在做用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，獲客引流、意向篩選到最終成交的線索思維是舊模式的最典型特征。

然而模式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，從多數(shù)成功案例來(lái)看，并不是做一個(gè)自己的APP就可以成功。我們可以分幾個(gè)階段去看，第一步是如何連接用戶(hù)，因?yàn)橹挥羞B接用戶(hù)才有可能洞察用戶(hù)；第二步是如何提升用戶(hù)的粘性；第三步才是要考慮如何轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。這就從側(cè)重點(diǎn)上大大地區(qū)別于已有的模式。

私域運(yùn)營(yíng)是目前實(shí)現(xiàn)這三個(gè)步驟的較好方式。私域運(yùn)營(yíng)的誕生即從模式上將以往的用戶(hù)漏斗模型，轉(zhuǎn)變?yōu)闈i漪模型，正因?yàn)橐獙⒚恳粋€(gè)用戶(hù)在私域池內(nèi)進(jìn)行長(zhǎng)期培養(yǎng)，作為種子影響到更多用戶(hù)，所以提升用戶(hù)粘性和用戶(hù)活躍度是私域運(yùn)營(yíng)的核心問(wèn)題。現(xiàn)在很多企業(yè)在做裂變，但是裂變的質(zhì)量并不高，用戶(hù)留存率很低，只能夠制造一種虛假的繁榮。一種更好的方式是從被動(dòng)引流到主動(dòng)吸引用戶(hù)進(jìn)入私域池，這就需要打造一些高頻的需求。例如打造滿(mǎn)足用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)需求的內(nèi)容，打造滿(mǎn)足社交需求的社群，滿(mǎn)足活動(dòng)需求的線上活動(dòng)和線下活動(dòng)等，同時(shí)也要讓用戶(hù)能夠通過(guò)積分或者成長(zhǎng)體系獲得一定利益，增加粘性。另外，需要打造一種品牌價(jià)值觀認(rèn)同感，比如通過(guò)公益類(lèi)項(xiàng)目，在APP上推出捐步的功能，這能夠很好地得到很多同類(lèi)用戶(hù)的共鳴。

02 數(shù)字組織變革

第二個(gè)變革是數(shù)字組織變革，思維模式的變革需要配套組織的對(duì)應(yīng)調(diào)整。模式變革帶來(lái)的是源源不斷來(lái)自用戶(hù)的聲音，這些聲音通過(guò)數(shù)字化手段輸入到內(nèi)部，需要有一個(gè)強(qiáng)而有力的部門(mén)來(lái)驅(qū)動(dòng)內(nèi)部響應(yīng)這些需求，統(tǒng)一步調(diào)，打通研產(chǎn)供銷(xiāo)的全鏈路，同時(shí)平衡內(nèi)部的"慢"和用戶(hù)需求的"快"。

我們也看到很多企業(yè)專(zhuān)門(mén)成立了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)外將所有用戶(hù)需求、市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)換成數(shù)字化數(shù)據(jù)資產(chǎn)，對(duì)內(nèi)進(jìn)行數(shù)字化的賦能。同時(shí)，這個(gè)組織必須要足夠的輕和快，如果不輕、不快，自身的運(yùn)轉(zhuǎn)就無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的要求。所以從人才結(jié)構(gòu)角度看，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)組織是“技術(shù)+業(yè)務(wù)”的敏捷型團(tuán)隊(duì)，對(duì)復(fù)合型要求更高。

同時(shí)，除了專(zhuān)注推動(dòng)數(shù)字化應(yīng)用落地的獨(dú)立部門(mén)外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的轉(zhuǎn)變涉及到各個(gè)業(yè)務(wù)板塊，是各個(gè)部門(mén)行為模式的集體轉(zhuǎn)變，勢(shì)必需要各個(gè)部門(mén)在崗位職能和組織架構(gòu)上做出調(diào)整適應(yīng)。“數(shù)字化不是請(qǐng)客吃飯”，是需要巨大的決策魄力和持續(xù)的執(zhí)行力的。

03 數(shù)字技術(shù)變革

數(shù)字部門(mén)需要完成整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的架構(gòu)設(shè)計(jì)和規(guī)劃，這也是第三個(gè)技術(shù)上的變革。前端是滿(mǎn)足業(yè)務(wù)的各種數(shù)字化觸點(diǎn)，比如APP、小程序以及新媒體等，線下則是數(shù)字化體驗(yàn)中心、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等反饋，通過(guò)將用戶(hù)的行為數(shù)字化，從而輸入給數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。中心系統(tǒng)要打破原來(lái)系統(tǒng)的邊界，構(gòu)筑起營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，要為前端數(shù)字化渠道提供統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略、內(nèi)容和工具，提供精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像和營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)。前端的營(yíng)銷(xiāo)人員在不同渠道能夠很好了解到用戶(hù)的訴求，從而提高轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然一套基于容器化的分布式服務(wù)治理體系也非常重要，從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、測(cè)試、構(gòu)建、發(fā)布全過(guò)程都實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，從而實(shí)現(xiàn)敏捷的迭代以支撐業(yè)務(wù)中臺(tái)。利用微服務(wù)技術(shù)體系以及K8S集群，實(shí)現(xiàn)高性能的、高可用的、高擴(kuò)展的、自動(dòng)化彈性的分布式服務(wù)體系。

04 數(shù)據(jù)能力變革

第四個(gè)變革是數(shù)據(jù)能力變革，數(shù)字技術(shù)變革為數(shù)據(jù)能力的提升提供了條件，對(duì)于數(shù)據(jù)孤島的存在，如果沒(méi)有技術(shù)上做突破是很難實(shí)現(xiàn)的。第一步是提供數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，第二步是數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，第三步是數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)，第四步是構(gòu)建整個(gè)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的重點(diǎn)應(yīng)用。

整個(gè)數(shù)據(jù)變革的目標(biāo)是全鏈數(shù)據(jù)化。全鏈數(shù)據(jù)化應(yīng)用可以從整個(gè)產(chǎn)品定義進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，到整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行數(shù)據(jù)在線，到產(chǎn)品制造質(zhì)量分析等等，再到銷(xiāo)售服務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)造統(tǒng)一全端的體驗(yàn)。用戶(hù)不管是在客戶(hù)端還是體驗(yàn)店通過(guò)統(tǒng)一OneID可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化體驗(yàn)，包含專(zhuān)屬個(gè)人的服務(wù)。

總結(jié)

思維模式變革，數(shù)字組織變革，數(shù)字技術(shù)變革，數(shù)據(jù)能力變革，威爾森一直和合作伙伴共同探索如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的四項(xiàng)變革，不僅提供咨詢(xún)服務(wù)，同時(shí)威爾森提供全方位的解決方案和數(shù)字產(chǎn)品，為客戶(hù)保駕護(hù)航。正是因?yàn)槭嗄甑母?，威爾森總結(jié)出數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，共同和客戶(hù)面對(duì)變革中的困難和挑戰(zhàn)，幫助客戶(hù)在數(shù)字化的路上走得更快更遠(yuǎn)。