一款新車從掀開蓋頭到上市銷售，這段路程要行駛多久？兩年前，這個(gè)過程大都只需要幾天的時(shí)間，但是現(xiàn)在卻變成了一段漫長的拉力賽。
“樣車還沒到，具體價(jià)格也還沒確定。感興趣的話，現(xiàn)在就可以交定金預(yù)訂�！彪娫捑�那端，售車員賣力地推銷著一款幾個(gè)月后才會(huì)正式上市的新車。這種情況并非特例，今年以來，這已經(jīng)成了新車上市的普遍做法。
新車發(fā)布成了“拉力賽”
“聽說光是在廣州，思域就接到了幾百份訂單。”談起4月下旬才正式上市的思域，東風(fēng)本田在廣州的一家經(jīng)銷商笑容滿面。國產(chǎn)思域3月20日正式亮相，價(jià)格還未公布，但各地的銷售預(yù)訂工作卻早已展開，定金更是高達(dá)四五萬元。
一年多以前，東風(fēng)本田就放出了要投產(chǎn)思域的消息，去年的東京車展，東風(fēng)本田邀請(qǐng)了大批記者前往日本，觀摩本田新推出的第8代思域。今年以來，東風(fēng)本田對(duì)思域的推廣工作更是緊鑼密鼓，從邀請(qǐng)?zhí)占蛷堨n穎演繹廣告歌曲到借12萬輛產(chǎn)能完成之機(jī)造勢，再到車型發(fā)布和接下來的正式上市，思域的預(yù)熱工作持續(xù)加溫。
不僅是思域，看看今年上市的幾款新車：一汽-大眾速騰、東風(fēng)206、標(biāo)致206、華晨駿捷、上海通用樂風(fēng)、北京現(xiàn)代雅紳特、東風(fēng)雪鐵龍凱旋、長安福特馬自達(dá)3等，無一不是把上市過程刻意拉長。
以前，汽車企業(yè)發(fā)布新車，往往是直到新車上市時(shí)才會(huì)亮相，并且隨即公布銷售價(jià)格。但是現(xiàn)在，新車上市流程，從新車發(fā)布到下線、接受預(yù)訂、公布價(jià)格再到正式上市，就像一場曠日持久的拉力賽。
至于推廣手段，更是花樣層出不窮。長安福特借電影短片為福克斯造勢，豐田和本田等則請(qǐng)來周華健、孫燕姿、陶吉吉等明星代言車型。廣州本田更是別出心裁，借鑒“超女”模式為思迪的推廣搞起了“CITY精英”選拔賽。
“這也是形勢所迫�，F(xiàn)在市場上新老車型這么多，競爭又這么激烈，加上很多新車型本身就是競爭對(duì)手，一不小心，他們很可能一出來就被淹沒了�！币患移嚻髽I(yè)的銷售部負(fù)責(zé)人對(duì)記者說。這并非危言聳聽。長安鈴木去年推出的新車型雨燕，一度被視為飛度和POLO等車型的勁敵，但上市之后的銷售情況卻與預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。
汽車企業(yè)不約而同地把新車的預(yù)熱時(shí)間提前，還有一個(gè)非常關(guān)鍵的原因是要給競爭對(duì)手制造壓力，同時(shí)提前為自己奪取市場。去年，一汽豐田提前公布了銳志價(jià)格并接受預(yù)訂，各經(jīng)銷店的樣車還沒出來，新車和低價(jià)的誘惑就已經(jīng)讓銳志占盡先機(jī)，接到的訂單甚至排到了今年6月份。
贏得現(xiàn)在還是透支未來？
如果說當(dāng)初銳志靠“影子車”和低價(jià)格吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注尚屬可理解的話，當(dāng)下的新車預(yù)訂則大都是在“影子車”和“影子價(jià)格”下展開的。沒有樣車，也沒有確定價(jià)格，卻已經(jīng)開始接受預(yù)訂，業(yè)界將此戲稱為“影子營銷”。
速騰的價(jià)格公布日期又推遲了。3月25日，一場預(yù)計(jì)中的好戲沒能如期上演。這一天，一汽馬自達(dá)銷售公司公布了馬自達(dá)3的售價(jià)，但原本計(jì)劃在同一天公布速騰價(jià)格的一汽-大眾卻把日期推遲了。
盡管速騰眼中的競爭對(duì)手是馬自達(dá)6，但馬自達(dá)卻不買這個(gè)賬，放出馬自達(dá)3與速騰比試，并特意把馬自達(dá)3的價(jià)格公布日期改在了3月25日。同樣故事也在上海通用樂風(fēng)及北京現(xiàn)代雅紳特之間上演，一開始，雙方誰也不愿意先公布價(jià)格，最終還是北京現(xiàn)代率先公布了價(jià)格，上海通用則在3天之后就做出了反應(yīng)。
既想盯緊競爭對(duì)手贏得主動(dòng)，又要試探市場的價(jià)格接受程度，“影子價(jià)格”于是開始大行其道。標(biāo)致206“意外”泄露價(jià)格配置表，華晨駿捷發(fā)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格競猜，馬自達(dá)3則是通過經(jīng)銷商來率先公布預(yù)訂價(jià)格。
“‘試價(jià)’的現(xiàn)象在今年車市上流行，說明國內(nèi)的車價(jià)談判機(jī)制正在逐漸形成。”一位資深汽車營銷人士認(rèn)為：“主機(jī)廠先通過各種渠道把‘影子價(jià)格’泄露出去，再通過接受預(yù)訂觀察市場反應(yīng)，并在這個(gè)基礎(chǔ)上及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，制訂最終公布的價(jià)格�！�
在該人士看來，從以前所謂的“饑渴營銷”到“訂單式營銷”，再到現(xiàn)在的“影子營銷”，其本質(zhì)都是對(duì)正常情況下的“生產(chǎn)-推廣-銷售”這一流程的重組。“如果說‘饑渴營銷’的流程是推廣-生產(chǎn)-銷售，‘訂單式營銷’的流程是推廣-銷售-生產(chǎn)，那么，‘影子營銷’的流程就是把推廣和銷售結(jié)合起來，一并前置�！�
銳志的成功，讓汽車企業(yè)看到了“影子營銷”的巨大威力。但問題是，如果大家都這么做，消費(fèi)者手里的錢可能會(huì)守得更緊，沒準(zhǔn)等兩天還有更好更便宜的新車出來呢。“影子營銷”，是贏得現(xiàn)在還是在透支未來？最終還是需要市場來評(píng)判。
