昔日神車(chē)向上走 10萬(wàn)+的寶駿會(huì)是你的菜?

　　【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 新車(chē)頻道】寶駿，從2010年初出茅廬到躋身百萬(wàn)年銷(xiāo)量大戶(hù)，只用了8年時(shí)間。寶駿年紀(jì)輕輕已被冠上“神車(chē)”的頭銜。

　　然而，光鮮亮麗的背后往往藏著的是更大的危機(jī)和挑戰(zhàn)。如今消費(fèi)需求開(kāi)始逐漸升級(jí)，微面市場(chǎng)開(kāi)始萎縮。已經(jīng)在乘用車(chē)市場(chǎng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額的寶駿品牌將進(jìn)行蛻變，迎合市場(chǎng)向上發(fā)展，再次殺出一條血路。

昔日神車(chē)如今怎么了？

　　在近一兩年內(nèi)，寶駿的月銷(xiāo)量能突破10萬(wàn)+屈指可數(shù)，歷史巔峰當(dāng)屬2017年12月的152448輛。從最近一年的銷(xiāo)量變化走勢(shì)來(lái)看，寶駿并不樂(lè)觀。

　　寶駿1-8月累計(jì)銷(xiāo)量增幅達(dá)8.4%，雖然整體還是保留增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但是相較之前20%以上的增幅，8.4%這樣的數(shù)字真的一點(diǎn)都不顯眼。

▶| 寶駿560

　　2015年7月上市的寶駿560在半年內(nèi)其銷(xiāo)量就已經(jīng)達(dá)到月銷(xiāo)破4萬(wàn)；2016年，寶駿560全年銷(xiāo)量突破了32萬(wàn)輛，巔峰時(shí)期曾經(jīng)將哈弗H6趕下神壇?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，2017年寶駿560的銷(xiāo)量開(kāi)始迅速下滑，全年銷(xiāo)量只有15萬(wàn)輛。

　　按照大多數(shù)廠商的套路，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該是推出改款或者換代車(chē)型用來(lái)增強(qiáng)潛在消費(fèi)者的好感度，但寶駿卻要?jiǎng)ψ咂h，舍棄了寶駿560推出新品寶駿510。

2017款 寶駿560

▶| 寶駿510

　　2018年3月，寶駿560正式完成了自己的歷史使命（停產(chǎn)），取而代之的是2017年2月上市的寶駿510，當(dāng)時(shí)售價(jià)為5.48-6.98萬(wàn)元，5臺(tái)愛(ài)瘋的價(jià)格就能擁有一輛會(huì)跑會(huì)裝人的代步工具，不得不令預(yù)算有限的潛在消費(fèi)者有了心動(dòng)的感覺(jué)。

　　歷史總是驚人的相似，寶駿510的市場(chǎng)表現(xiàn)與寶駿560表現(xiàn)幾乎如出一轍，上市之后的短短數(shù)月內(nèi)，寶駿510就收割了3萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，在上市半年之后，寶駿510的銷(xiāo)量已經(jīng)穩(wěn)定在了4萬(wàn)輛的水平。

　　進(jìn)入2018年，寶駿510出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折性劇情，1月銷(xiāo)量接近六萬(wàn)輛，3月曾以41158輛的銷(xiāo)量一度超越“神車(chē)”哈弗H6，隨后的幾個(gè)月里，寶駿510的銷(xiāo)量開(kāi)始逐漸退步，7月的銷(xiāo)量已經(jīng)不足1.7萬(wàn)輛，排名跌至第五。

▶| 寶駿530

　　說(shuō)時(shí)遲那時(shí)快，寶駿在今年3月又打磨出全新緊湊型SUV寶駿530，頂配車(chē)型只需11.58萬(wàn)元，上市僅第一個(gè)月就售出12032輛，但與寶駿560和寶駿510命運(yùn)有點(diǎn)不同的是，寶駿530在隨后幾個(gè)月并沒(méi)有迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，7月銷(xiāo)量?jī)H僅為1.4萬(wàn)輛，可別忘了作為前輩的寶駿560和寶駿510可是月銷(xiāo)量破4萬(wàn)的功臣。所以目前來(lái)看，寶駿530的表現(xiàn)只能用“不溫不火”來(lái)形容。

▶| 寶駿730

　　作為微面市場(chǎng)佼佼者車(chē)身的五菱，MPV領(lǐng)域一直是它的強(qiáng)項(xiàng)，寶駿730成為了寶駿品牌陣營(yíng)下銷(xiāo)量最為穩(wěn)定的產(chǎn)品，從2014年下半年正式上市到2017年，寶駿730的銷(xiāo)量基本上保持在2萬(wàn)輛左右的水平，MPV細(xì)分市場(chǎng)一直有著它的江湖地位。出現(xiàn)轉(zhuǎn)折的時(shí)間節(jié)點(diǎn)同樣出現(xiàn)在2018年，在今年1月，寶駿730的銷(xiāo)量跌破2萬(wàn)，今年7月，寶駿730的銷(xiāo)量?jī)H僅為3405輛。

2017款 寶駿730

▶| 寶駿銷(xiāo)量創(chuàng)造的銷(xiāo)量神話(huà)背后

　　曾經(jīng)的神車(chē)為什么表現(xiàn)疲弱了？在分析下跌現(xiàn)象前，我們不妨回顧下寶駿的“發(fā)家史”。其實(shí)，寶駿的首款轎車(chē)產(chǎn)品寶駿630因?yàn)槠焚|(zhì)問(wèn)題并不受市場(chǎng)待見(jiàn)，為求生存的寶駿先后推出了品質(zhì)有所提升的寶駿560、寶駿730，才開(kāi)始走上網(wǎng)紅之路。

2016款 寶駿630

　　除此之外，寶駿有著驚人的產(chǎn)品投放速度，包括前面提到的寶駿560在上市2年時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)被寶駿510、寶駿530所取締，同時(shí)在近一兩年內(nèi)還先后推出新能源車(chē)型寶駿E100和寶駿E200。其次，寶駿擁有龐大的基盤(pán)用戶(hù)，寶駿銷(xiāo)量的提升在一定程度依賴(lài)于五菱的老客戶(hù)，寶駿560上市初期，基盤(pán)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率達(dá)60-70%。

▶| 寶駿銷(xiāo)量下跌原因

　　首先是來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境降溫的沖擊，8月國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量為1734188輛，同比下跌7.4%，下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，除了新能源車(chē)型銷(xiāo)量為8.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59.6%外，轎車(chē)、MPV、SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量分別下跌了5.9%、10.8%、8.5%。

　　另一方面，隨著國(guó)民可支配收入增長(zhǎng)帶來(lái)了消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型，以白菜價(jià)著稱(chēng)的寶駿手中并沒(méi)有一臺(tái)10萬(wàn)元以上的精品車(chē)型拿得出手。再者，部分地區(qū)開(kāi)始限牌限行的措施，這對(duì)以銷(xiāo)售燃油車(chē)為主的寶駿必然產(chǎn)生不少的影響。

2018款 寶駿310W

　　擺上寶駿面前只有兩條路可選，一是繼續(xù)發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)，將低端市場(chǎng)玩到極致，達(dá)到相對(duì)壟斷地位，但在消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)所趨下，這樣的做法無(wú)疑是一場(chǎng)冒險(xiǎn)的賭博。二是品牌向上，規(guī)劃全新產(chǎn)品布局，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，寶駿選擇了后者；

品牌升級(jí)有那么容易嗎？

▶| 寶駿的特殊身份

　　首先，上汽通用五菱寶駿這個(gè)超長(zhǎng)的名字已經(jīng)顯示出寶駿復(fù)雜的身世，從目前的股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，上汽集團(tuán)占比50.1%，美國(guó)通用占比從起初的34%提升到44%，五菱集團(tuán)僅占5.9%，最大話(huà)語(yǔ)權(quán)并不掌控在五菱手中。

　　那么寶駿想要造出向上發(fā)展的全新品牌就會(huì)與上汽、通用品牌同等區(qū)間的產(chǎn)品形成微妙的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以寶駿全新品牌的地位會(huì)比較尷尬，如何梳理與上汽、通用現(xiàn)有品牌之間的關(guān)系必然是首先需要解決的問(wèn)題。

▶| 差異化產(chǎn)品

　　其次，在10萬(wàn)以上級(jí)別已經(jīng)有豐富且成熟的產(chǎn)品供應(yīng)，以吉利、長(zhǎng)城汽車(chē)為首的品牌已經(jīng)深入民心，因此寶駿就要在擺脫低端桎梏的同時(shí)，尋找差異化優(yōu)勢(shì)，在夾縫中生存空間。

　　對(duì)寶駿來(lái)說(shuō)，這或許并不是難題，寶駿之所以能取得一段段銷(xiāo)量佳話(huà)，除了高性?xún)r(jià)比之外，還有著洞察消費(fèi)者需求的優(yōu)勢(shì)，老百姓喜歡什么車(chē)就推什么車(chē)，比如實(shí)用性滿(mǎn)滿(mǎn)的MPV車(chē)型寶駿730、兼具轎車(chē)性能體驗(yàn)與旅行車(chē)空間的寶駿310W就是有力的佐證。因此在洞察市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，寶駿再推出差異化的產(chǎn)品，或許是最理想的發(fā)展路徑。

2018款 寶駿310W

▶| 全鏈條的考驗(yàn)

　　品牌向上是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，對(duì)研發(fā)能力、質(zhì)量控制體系以及供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商能力等有著極大的考驗(yàn)。如果說(shuō)八年前，商轉(zhuǎn)乘（寶駿）是五菱“摸著石頭過(guò)河”的第一次轉(zhuǎn)型，那么目前五菱寶駿所要走的升級(jí)之路就是它第二次探索性的轉(zhuǎn)型。

　　這一次的轉(zhuǎn)型同樣需要面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系、制造能力、經(jīng)銷(xiāo)商體系、供應(yīng)商體系等多個(gè)維度的轉(zhuǎn)變，包括制造技術(shù)的探索、經(jīng)銷(xiāo)商從低端轉(zhuǎn)向中高端的應(yīng)對(duì)能力、營(yíng)銷(xiāo)方式的調(diào)整等等，而不僅僅是價(jià)格的上探。