合資淘汰賽開跑 雷諾在中國到底做錯(cuò)了什么？

　　【太平洋汽車網(wǎng) 新車頻道】突如其來新冠肺炎疫情，讓2020開年來便籠罩在一片陰云之下。慘淡的銷量讓整個(gè)汽車業(yè)界陰云密布，4月14日，東風(fēng)雷諾突然宣布將進(jìn)行重組如一記驚雷，成為2020“倒下”的第一家整車汽車。新冠疫情是壓死東風(fēng)雷諾的最后一根稻草，還是雷諾退出的最佳擋箭牌？

　　2013年東風(fēng)雷諾合資公司成立，2016年首款國產(chǎn)車型科雷嘉問世，到2020年4月14日宣布重組，短短不足七年，雷諾在中國再次經(jīng)歷了一輪生死輪回。我為什么要說“再”？雷諾確實(shí)是第二次在華合資失敗了。

　　與廣州標(biāo)致、南京菲亞特這樣大名鼎鼎的敗走案例相比，三江雷諾可謂是默默無聞。雷諾早在1993年就找到了其在華第一個(gè)合資伙伴——航天科工下屬的三江集團(tuán)。1994年，三江雷諾在湖北孝感基地以CKD形式開始生產(chǎn)雷諾塔菲克（Trafic）車型。到1998年底，三江雷諾已建成涂裝、焊裝、總裝三條生產(chǎn)線，具備年產(chǎn)15萬輛能力。

　　雷諾可謂是最早一批進(jìn)入中國的海外汽車品牌之一，可惜從1994年投產(chǎn)到2000年，六年間三江雷諾塔菲克總銷量僅4100臺(tái)左右。雙方管理層始終沒能達(dá)成很好的溝通，中方管理層人員后來回憶，直到2002年停產(chǎn)，八年來法方始終堅(jiān)持塔菲克必須使用進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)，僅此一項(xiàng)就增加愈5萬元成本，很難具備競爭力。同時(shí)，在公司內(nèi)法方人員拿著數(shù)倍于中方人員的工資，也不斷激化雙方矛盾。2000年，三江雷諾已經(jīng)難以維系，三江集團(tuán)考慮推出合資公司。

　　恰在此時(shí)迎來一線轉(zhuǎn)機(jī)，彼時(shí)仰融執(zhí)掌的華晨集團(tuán)正如日中天，2001年華晨集團(tuán)與雷諾達(dá)成國產(chǎn)甘果（KANGOO）車型的協(xié)議，華晨與三江集團(tuán)母公司航天科工成立了“航天華晨”逐步接手重組三江雷諾項(xiàng)目。然而，2002年4月，仰融與遼寧省因華晨產(chǎn)權(quán)問題發(fā)生糾葛，仰融出走美國，華晨內(nèi)部出現(xiàn)重大變動(dòng)，三江雷諾項(xiàng)目隨即也被拋棄。

　　2003年8月德隆集團(tuán)入主三江雷諾，但很快德隆自身資金斷裂，三江雷諾就此進(jìn)入十年的產(chǎn)權(quán)糾葛中，成為雷諾重新進(jìn)入中國的一大阻力。

　　在與三江雷諾合資的時(shí)期，雷諾對(duì)中國市場其實(shí)抱有很大的野心。從1998年開始，雷諾與北汽集團(tuán)開始了密切接觸，并已經(jīng)小批量試制了雷諾風(fēng)景樣車進(jìn)行道路試驗(yàn)，北汽雷諾合資項(xiàng)目進(jìn)展順利。然而，1999年12月，法國政府向中國臺(tái)灣出售軍民兩用衛(wèi)星技術(shù)使得中法關(guān)系惡化，此時(shí)法國政府雖以不是雷諾最大股東，但仍然持有較大股份，北汽雷諾項(xiàng)目隨即停滯。2001年，北汽轉(zhuǎn)而與韓國現(xiàn)代接觸并很快成立了北京現(xiàn)代。

　　1999年，雷諾與日產(chǎn)組成聯(lián)盟，卡洛斯·戈恩出任日產(chǎn)CEO救回了死亡邊緣的日產(chǎn)汽車。2002年9月，戈恩帶領(lǐng)下的日產(chǎn)與東風(fēng)汽車簽訂合資協(xié)議。而此時(shí)，三江雷諾正步入死局，雷諾-日產(chǎn)作為聯(lián)盟，東風(fēng)日產(chǎn)與三江雷諾分別占用了一個(gè)合資名額，在解決三江雷諾產(chǎn)權(quán)糾葛之前，雷諾已經(jīng)沒有名額成立別的合資公司。

　　接連的挫敗讓雷諾對(duì)重新進(jìn)入中國國產(chǎn)變得更加謹(jǐn)慎，同時(shí)剛剛成立的東風(fēng)日產(chǎn)尚在磨合時(shí)期。雖然當(dāng)時(shí)就曾提出東風(fēng)-雷諾-日產(chǎn)“金三角”的想法，但雷諾入華變得異常緩慢。同時(shí)三江雷諾由于牽涉包括地方政府在內(nèi)的多方利益，產(chǎn)權(quán)糾葛變得十分棘手。期間雷諾曾試圖與東風(fēng)柳州在當(dāng)?shù)睾腺Y，但并沒有太大進(jìn)展，項(xiàng)目遺產(chǎn)并入了此后的東風(fēng)風(fēng)行品牌。

　　誰都不曾料到中國汽車市場在2000年以后滄海桑田般的變化，雷諾這一個(gè)遲疑便已錯(cuò)失了大好良機(jī)。2008年，雷諾迫不及待的啟動(dòng)了進(jìn)口項(xiàng)目，很快國產(chǎn)計(jì)劃也開始進(jìn)入日程。2010年，東風(fēng)雷諾項(xiàng)目其實(shí)就已經(jīng)開始報(bào)批，不過牽涉到三江雷諾等問題，流程并不是十分順利。2013年，武漢政府出面，東風(fēng)汽車重組了三江雷諾項(xiàng)目成立了東風(fēng)雷諾，三江集團(tuán)讓出全部股份成為東風(fēng)汽車的供應(yīng)商，停產(chǎn)十年后，三江雷諾終于有了一個(gè)圓滿的結(jié)果，雷諾也重新回到了中國市場。

　　2016年2月1日，東風(fēng)雷諾武漢工廠建成投產(chǎn)，首款車型科雷嘉于當(dāng)年3月18日正式上市。此時(shí)距離東風(fēng)雷諾成立已經(jīng)有過去了3年，依托于東風(fēng)日產(chǎn)完備的供應(yīng)商體系，與日產(chǎn)逍客等車型同平臺(tái)的科雷嘉國產(chǎn)化率已經(jīng)達(dá)到了80%。

　　不過這十余年間中國車市風(fēng)云變幻，早已不是世紀(jì)之初狂漲之勢。2017年，中國車市增勢陡降，2018、2019兩年更是自2000年來絕無僅有的負(fù)增長。此時(shí)中國雖以成為全球最大的汽車市場，不過全球主流汽車集團(tuán)早已盡數(shù)進(jìn)入中國，東風(fēng)雷諾已成為最后布局中國市場的主流合資品牌之一，市場競爭異常激烈。

　　最早進(jìn)入成立合資品牌的大眾憑借在中國市場的強(qiáng)勢發(fā)揮在跨國汽車巨頭中站穩(wěn)了腳跟，同時(shí)在中國消費(fèi)者中有了極強(qiáng)的黏性與口碑，而同樣位列跨國汽車品牌前列的雷諾在中國市場卻已然是相對(duì)冷門的小眾品牌。在市場認(rèn)知度、二手車保值率等方面都收到了很大的影響。

　　大眾等品牌數(shù)十年來潛移默化的培養(yǎng)了中國用戶的用車習(xí)慣，同時(shí)BBA已然是難以撼動(dòng)的豪華品牌三巨頭。而中國消費(fèi)者又有著極強(qiáng)的歸類習(xí)慣，德系、日系、美系等概念深入人心，而同樣來自法國的PSA集團(tuán)兩大品牌表現(xiàn)卻并不給力，時(shí)常與市場背道而馳的做法沒能“教育”市場，反而給國人留下了設(shè)計(jì)古怪的深深烙印，同屬法系的雷諾自然也深受牽連。

　　2016年，剛剛起步的東風(fēng)雷諾售出3萬余臺(tái)，2017年在增速放緩的情況下銷量也陡然攀升到7.22萬臺(tái)。然而市場負(fù)增長的2018、2019兩年，剛剛起步的東風(fēng)雷諾深受重創(chuàng)，2018年銷量跌至5.01萬臺(tái)，2019年更是僅售出1.86萬臺(tái)。在2016年國產(chǎn)之前，純進(jìn)口的雷諾品牌尚有3萬余臺(tái)的銷量，能夠有些許盈利。大幅投資國產(chǎn)后，銷量猛跌卻出現(xiàn)了巨額虧損，東風(fēng)雷諾也成為東風(fēng)系合資品牌中盈利能力最差的一支。

　　自2016年國產(chǎn)以來，東風(fēng)雷諾在華投產(chǎn)了四款車型，包括科雷嘉、科雷傲、科雷繽三款燃油SUV車型及e諾一款電動(dòng)SUV車型。如今看來，投產(chǎn)之初已然是東風(fēng)雷諾最高光的時(shí)刻，重金邀請高光時(shí)刻的范冰冰代言，讓2015廣州車展雷諾展臺(tái)水泄不通，也成為東風(fēng)雷諾幾年來給人們給人留下最深印象之事了。東風(fēng)雷諾繼承了三江雷諾的生產(chǎn)資質(zhì)，初時(shí)僅能投產(chǎn)SUV、MPV類產(chǎn)品，并不能投產(chǎn)轎車車型。東風(fēng)雷諾成立后加緊申請轎車生產(chǎn)資質(zhì)，2017年得到湖北省政府批復(fù)開始改造生產(chǎn)線，在保持15萬產(chǎn)能不變的情況下加入轎車生產(chǎn)線，當(dāng)時(shí)預(yù)期最早需2019年方能投產(chǎn)轎車車型。

　　好在中國市場近年來對(duì)SUV車型極為垂青，不能投產(chǎn)轎車也并非憾事。不過科雷嘉、科雷傲相比同平臺(tái)的日產(chǎn)逍客、奇駿卻難以體現(xiàn)除優(yōu)勢，后者在市場多年已有深厚的根基，日產(chǎn)出名的“大沙發(fā)”座椅在雷諾品牌中不復(fù)存在，而前者卻也沒能交出更獨(dú)到的產(chǎn)品特性。緊湊型SUV市場早已是幾近飽和的紅海市場，相對(duì)平淡的新產(chǎn)品實(shí)在難以殺入。

　　2018年在莫斯科車展首秀的阿卡納（ARKANA）Coupe SUV車型原本將中國視為重點(diǎn)市場，雖相對(duì)小眾，卻也是能較早進(jìn)入的一個(gè)細(xì)分市場，可惜距離正式上市還有三個(gè)月，東風(fēng)雷諾卻沒能支持下去。據(jù)了解，雷諾早在2014年就已啟動(dòng)全新梅甘娜三廂和兩廂中國版項(xiàng)目，而Clio等小型轎車才是雷諾旗下的寶藏車型，可惜不論是東風(fēng)雷諾工廠條件還是中國的市場環(huán)境，這些小型轎車都并不適合。

　　此外，在雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟內(nèi)，雷諾主要負(fù)責(zé)小型車的開發(fā)，而科雷嘉、科雷傲以及中型轎車等車型開發(fā)主導(dǎo)權(quán)由日產(chǎn)負(fù)責(zé)，提供共享平臺(tái)推出的雷諾車型針對(duì)中國市場進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)便愈加困難。而這些車型才是中國市場的銷售主力車型，與同門品牌日產(chǎn)的內(nèi)部競爭反而成為了限制雷諾在華發(fā)展的一大阻力。

　　1999年，雷諾入股日產(chǎn)達(dá)成聯(lián)盟，成本殺手戈恩強(qiáng)勢促成日產(chǎn)改革拯救瀕臨倒閉的日產(chǎn)。雷諾、日產(chǎn)成為了汽車界跨國聯(lián)姻，高效溝通的典范。2018年底戈恩突然在日本被捕，一年后又神秘逃離日本回到故鄉(xiāng)黎巴嫩，戈恩事件成為全球關(guān)注的一樁奇事。直至此時(shí)，素來看似和睦的雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟背后的嫌隙才隱約浮出水面。

　　雷諾、日產(chǎn)達(dá)成聯(lián)盟之時(shí)，日產(chǎn)對(duì)救自己于水深火熱之中的戈恩乃至雷諾自然也頗懷敬意，“戈恩事件”之后，看得出雙方的高效溝通卻也是在特定背景之下?？椿?a class="cmsLink" target="_blank">東風(fēng)雷諾，沒有這般背景下雙方的溝通就不似那般高效了。從2013年成立至今，不足七年間，從雷諾中國區(qū)總裁、東風(fēng)雷諾總裁到營銷副總裁都接連換帥，東風(fēng)雷諾始終沒能形成一個(gè)強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊(duì)，由此帶來的卻是公司內(nèi)派別林立，在不盡如人意的市場環(huán)境下，過高的內(nèi)耗后果就變得愈發(fā)嚴(yán)重。曾有高管在員工會(huì)議上指出，剛剛起步的東風(fēng)雷諾已經(jīng)深受“大公司病”的拖累。

　　作為后來者，東風(fēng)雷諾在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上已然成為軟肋。公司成立之初雷諾整合此前進(jìn)口雷諾經(jīng)銷商資源建立了92家獨(dú)立的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，隨后逐步擴(kuò)展到百余家。然而東風(fēng)雷諾始終沒能很好的把控經(jīng)銷商渠道，后期為了吸引更多的新經(jīng)銷商加盟投入了大量補(bǔ)貼，卻引發(fā)了區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商惡性競爭。新經(jīng)銷商利用補(bǔ)貼大幅降價(jià)，而對(duì)老經(jīng)銷商始終沒有有效的保護(hù)政策，對(duì)經(jīng)銷商信心以及品牌形象都造出了難以補(bǔ)救的影響。

　　九十年代雷諾在中國市場遇挫，將重心轉(zhuǎn)移到了南美等市場。東風(fēng)雷諾是戈恩時(shí)代主導(dǎo)的重要項(xiàng)目之一，力圖重回中國市場，然而再度接連虧損。“戈恩事件”后，恰逢全球汽車市場下滑，控制成本自然成為雷諾的重中之重。今年2月，雷諾臨時(shí)首席執(zhí)行官克洛蒂爾德·德爾博斯（clotilde·delbos）表示將在3年內(nèi)削減至少20億歐元（約合人民幣154億元）的結(jié)構(gòu)性成本。接連虧損的東風(fēng)雷諾已然成為重點(diǎn)對(duì)象，針對(duì)媒體疑問，洛蒂爾德曾表示對(duì)中國合資公司的資產(chǎn) “將會(huì)重新進(jìn)行評(píng)估，并進(jìn)行成本控制”。

　　2014年東風(fēng)雷諾剛剛成立，時(shí)任集團(tuán)總裁的戈恩雄心勃勃的表示雖然進(jìn)入中國已晚，但雷諾在中國的銷量預(yù)計(jì)仍能達(dá)到80萬臺(tái)。雖然是一句沒有設(shè)定年限的豪言壯語，也足見東風(fēng)雷諾起步時(shí)的野心。顯然戈恩高估了中國市場和雷諾的表現(xiàn)，2016年投產(chǎn)的東風(fēng)雷諾工廠產(chǎn)能為15萬臺(tái)，2017年雷諾銷量大增時(shí)，東風(fēng)雷諾工廠二期項(xiàng)目也開始籌建，雖中途緊急叫停了二期項(xiàng)目，但銷量“急剎車”的東風(fēng)雷諾結(jié)構(gòu)性成本已居高不下。

　　今年1月末爆發(fā)的新冠肺炎疫情直接影響了經(jīng)濟(jì)環(huán)境，位于疫情最嚴(yán)重的武漢的東風(fēng)雷諾工廠被迫停工，兩月間沒有一臺(tái)新車下線。說疫情嚴(yán)重打擊了東風(fēng)雷諾卻也是實(shí)情，但顯然不是東風(fēng)雷諾最要緊的問題所在。3月30日東風(fēng)雷諾武漢工廠開始復(fù)工，此時(shí)雷諾全球工廠屆已陷入停滯。疫情之下，雷諾相繼閉了在法國、斯洛文尼亞、摩洛哥、土耳其、葡萄牙、北非以及位于南美的7座工廠，并停止了對(duì)印度市場的輸出。此時(shí)武漢工廠已成為雷諾全球僅有的兩家恢復(fù)生產(chǎn)的工廠之一。

　　此時(shí)不退更待何時(shí)？新冠疫情成為雷諾黯然退出的絕佳理由。外媒自然將雷諾退出東風(fēng)雷諾描述為疫情之下遭遇重創(chuàng)的悲壯之舉，將雷諾退出在海外市場可能出現(xiàn)的影響降到最低。而東風(fēng)也樂得拋開這一前途未卜的不良資產(chǎn)。鈴木、DS之后，東風(fēng)雷諾成為近年來又一個(gè)倒下的合資品牌。

　　截止目前，東風(fēng)雷諾雙方簽署尚是不具約束力的備忘錄，具體善后事宜尚未有明確的措施。在雷諾集團(tuán)的公告中，雷諾表示并不會(huì)退出中國市場，未來將繼續(xù)在華晨雷諾大力輕型商務(wù)車市場，同時(shí)易捷特、江鈴新能源兩家雷諾入股的企業(yè)也將繼續(xù)發(fā)力中國新能源市場。而關(guān)于雷諾車型售后問題，雷諾表示“將通過雷諾經(jīng)銷商，同時(shí)利用聯(lián)盟的協(xié)同機(jī)制，在中國繼續(xù)為30萬雷諾車主提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)”。當(dāng)然這還是模棱兩可的公關(guān)術(shù)語，具體措施還有待后續(xù)觀察。

　　關(guān)于雷諾乘用車未來在華如何發(fā)展，雷諾也僅表示將擇期公布。當(dāng)下亟待解決的是東風(fēng)雷諾將何去何從，雙方備忘錄表示雷諾將出售持有的全部股份給東風(fēng)汽車集團(tuán)，東風(fēng)汽車集團(tuán)有獎(jiǎng)如何處置這些資產(chǎn)？

　　近幾年來，隨著市場環(huán)境每況愈下，昌河鈴木、長安鈴木、長安PSA接連倒下。其中昌河鈴木掛牌出售至今無人問津；長安鈴木在鈴木退出后，目前仍依托現(xiàn)有車型以鈴木標(biāo)識(shí)在售；長安PSA則將DS工廠等資產(chǎn)盡數(shù)出售給了寶能集團(tuán)。目前尚不明確東風(fēng)雷諾未來將以何種方式延續(xù)。據(jù)東風(fēng)雷諾內(nèi)部人士爆料，東風(fēng)將在7月份接手東風(fēng)雷諾工廠，未來將不再使用雷諾商標(biāo)，很大可能成為東風(fēng)汽車旗下的自主品牌基地。

　　雷諾退出之后，東風(fēng)日產(chǎn)仍然維系著東風(fēng)汽車與雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟間的親密關(guān)系，本次退出也可以看作雙方友好協(xié)商后的妥善處理。目前，東風(fēng)旗下依托日產(chǎn)技術(shù)打造的啟辰品牌已經(jīng)積累了多年經(jīng)驗(yàn)，官方也早已將啟辰合資自主品牌的身份轉(zhuǎn)換為自主品牌。筆者認(rèn)為，東風(fēng)汽車可以借鑒啟辰經(jīng)驗(yàn)，利用好東風(fēng)雷諾的現(xiàn)有資產(chǎn)。

　　雷諾方面，公告指出退出東風(fēng)雷諾后，雷諾并非將退出中國市場。2017年，雷諾1元收購了華晨旗下負(fù)債累累的金杯49%的股權(quán)，雷諾與華晨再續(xù)2002年錯(cuò)失的良緣，借金杯布局雷諾在中國的輕型商務(wù)車市場。據(jù)悉，華晨雷諾將在今年下半年推出雷諾品牌的輕型商務(wù)車型，并有意將華晨雷諾金杯打造為雷諾全球新的輕型商用車出口基地，未來將出口南美等市場。推出東風(fēng)雷諾后，華晨雷諾的步伐將進(jìn)一步加速。

　　而對(duì)于中國快速發(fā)展的新能源市場，雷諾也不會(huì)放手。早前雷諾出資8.5億元與東風(fēng)、日產(chǎn)聯(lián)合成立了易捷特，首款車型e諾已于2019年末正式上市。未來雷諾將繼續(xù)與東風(fēng)在易捷特項(xiàng)目繼續(xù)合作，將雷諾e諾打造為全球車型，基于“Dacia Spring”概念打造的e諾歐洲版車型預(yù)計(jì)將在2021推出。

　　此外，2019年8月，雷諾增資10億持入江鈴新能源50%的股份，取代江鈴成為其最大股東。雷諾表示，江鈴新能源已引進(jìn)雷諾的質(zhì)量管理體系和技術(shù)2022年之前推出4款核心車型，未來將發(fā)力共享服務(wù)及網(wǎng)約車市場。

　　從1993年的三江雷諾到2016年東風(fēng)雷諾科雷嘉問世，雷諾在中國無疑是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。十余年來，極速增長的中國汽車市場如今已是全球最大的單一汽車市場，但也面臨著增速放緩乃至負(fù)增長的窘境。世紀(jì)之初那個(gè)任意合資品牌進(jìn)入都能迅速掘金的時(shí)代已然過去，從鈴木到東風(fēng)雷諾相繼敗走，無疑是一記記警鐘。2020年以來，新冠肺炎疫情之下今年的車市愈發(fā)艱難，誰又會(huì)成為下一個(gè)倒下的汽車品牌？不止合資品牌，包括自主品牌也許警醒，中國車市已經(jīng)進(jìn)入需靠硬實(shí)力拼殺的時(shí)代。（圖/文：太平洋汽車網(wǎng) 郭睿）