拔高品牌調(diào)性 自主品牌用新能源行得通嗎

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】前不久，比亞迪高調(diào)發(fā)布了旗下王朝新旗艦漢系列車型，細心的觀眾應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，以往都是三擎（燃油、插混、純電）同步推出的比亞迪王朝家族，漢燃油版卻“跳票”了，官方也是三緘其口，讓大家多多關(guān)注新能源版本。但事情真的這么簡單嗎？

　　仔細想來，漢一直承載的就是比亞迪向上突破的角色，它需要一個十分硬核且相對完美的產(chǎn)品力形象作為包裝，顯然，不管是從售價，還是從產(chǎn)品表現(xiàn)上，比亞迪都不希望漢燃油版“拖后腿”。表面上是通過一個時間差的形式讓消費者自然地將新能源與燃油作出區(qū)隔，背后的實質(zhì)，是以比亞迪為首的自主品牌們目前推行的通過新能源拔高品牌調(diào)性的市場戰(zhàn)略，這招行得通嗎？

　　從自主品牌的分類來看，目前大致可以大致劃分為國企自主、民企自主、合資自主、國企民企混合自主四種類型。國企自主品牌包括一汽的紅旗、解放、奔騰，東風(fēng)汽車的東風(fēng)、風(fēng)神等，在目前占據(jù)著最大的市場總量（包括商用車）。民企自主品牌汽車則包括長城、吉利、比亞迪等，是如今最具活力，增速最快的。合資自主品牌代表有上汽通用五菱、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰等，也正蔚然成風(fēng)。最后一類則是廣汽吉奧這種國企和民企合資的混合自主，一直處于市場邊緣地帶。

　　相一對比，雖然國企自主起跑較早，例如八十年代一汽夏利就已經(jīng)開始逐步走進中國家庭，但時至今日，由于產(chǎn)品更新?lián)Q代不及時，或過于依賴爆款車型，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的后勁不足，銷量大幅下滑，市場份額不斷縮小。

　　而民企自主則緊抓市場的變革，不斷釋放自身活力，2019年，吉利汽車累計售出136萬輛，成功坐上2019年中國品牌乘用車冠軍寶座。長城汽車全球銷量超過106萬輛，同比增長0.69%，更是連續(xù)第四年突破百萬銷量大關(guān)。

　　數(shù)字背后，大家隱患同在。根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1-6月國內(nèi)狹義乘用車市場累計銷量達771.2萬輛，同比下降22.5%，其中國內(nèi)狹義新能源汽車?yán)塾嬩N量同比下降44.0%至31.3萬輛。顯然，當(dāng)前國內(nèi)汽車市場處于縮量競爭的新階段。

　　存量競爭比拼一是技術(shù)積淀，二就是品牌效應(yīng)。但是，不管是銷量不斷滑坡的國企自主，還是看似數(shù)字喜人的民企自主，都面臨一個核心的問題，品牌調(diào)性拔升舉步維艱，品牌溢價難以打出來，原因還得從它們的歷史根源講起。

　　筆者在這以特點最為鮮明的東風(fēng)汽車、比亞迪和吉利展開。作為國內(nèi)第二大汽車集團，東風(fēng)汽車在四月份與雷諾和平分手著實火了一把。細細想來，東風(fēng)集團仍穩(wěn)坐合資品牌數(shù)量頭把交椅，光法國PSA集團旗下標(biāo)志、雪鐵龍、諦艾仕就已經(jīng)貢獻了三個合資品牌，還有日系雙田均通過東風(fēng)集團落地合資產(chǎn)品。鼎盛時期東風(fēng)集團旗下共有十余家合資公司，每年凈利潤超百億元，但合資品牌撐起市場的同時，卻沒能幫助自主乘用車開花結(jié)果。

　　眾所周知，東風(fēng)集團的前身是1969年成立的“第二汽車制造廠”，半個世紀(jì)以來為共和國的建設(shè)在輕重卡及各類商用車領(lǐng)域都貢獻了無數(shù)經(jīng)典車型，但它的乘用車部門，一直到2007年才宣告成立，可以顯見，它的技術(shù)積淀幾乎全部來自于它的合資品牌。

　　我們拿東風(fēng)集團號稱蓄力十年研發(fā)出來的A9轎車來說，采用雪鐵龍C6一樣的平臺，走大氣穩(wěn)重的中高端商務(wù)轎車路線，但前臉大眾，尾部雪鐵龍，內(nèi)飾滿滿老氣桃木，從設(shè)計來說又是一個“萬國汽車樣子貨”。更重要的，外采雪鐵龍C6發(fā)動機與變速箱水土不服，各種技術(shù)問題直接讓它的投訴比達到了將近20%。至于銷量，2017全年累計銷售1651輛，在轎車銷量排行榜上排名第200位，最低月份只銷售102輛，實在是“炮灰”級表現(xiàn)。這就是東風(fēng)乘用車現(xiàn)在的縮影。

　　再來說頗有“屌絲逆襲”氣質(zhì)的比亞迪。作為一個創(chuàng)立于1995年的品牌，比亞迪早先是做充電電池起家的，直到2003年，當(dāng)時已成為全球第二大充電電池廠商的比亞迪，才大舉進軍汽車制造業(yè)。

　　和幾乎所有民企自主品牌的起步一樣，造車“零經(jīng)驗”的比亞迪初期只能采用逆向研發(fā)的方式，也就是我們俗稱的“高仿”、“山寨”。在收購秦川汽車獲得造車資質(zhì)進而生產(chǎn)了第一款微型車比亞迪福萊爾之后，比亞迪開始了對于豐田瘋狂地“技術(shù)吸收”，在經(jīng)過一年多的“研發(fā)”后，比亞迪F3橫空出世，換句話說，“A版”花冠問世了。

　　比亞迪似乎有些“聰明反對聰明誤”。F3零部件大多由比亞迪的模具廠自行生產(chǎn)，這樣逆向研發(fā)+自主生產(chǎn)零配件的模式，節(jié)省出了大量成本，為F3帶來了十分可觀的銷量。嘗到甜頭的比亞迪，相繼推出了3.69萬起售的F0，6.59萬起售的速銳，6.29萬起售的G3等一大批高性價比車型，陣容深度迅速擴充，自2004年起銷量更是連續(xù)5年同比翻倍增長。但旋即，品牌低價形象也被深深烙印在消費者心里，俗話講：“沒錢才買比亞迪。”

　　最后是造車時間最早的吉利汽車，李書福一開始打出的口號就是“造中國最便宜的轎車”，雖然最初的產(chǎn)品只是在夏利等車型基礎(chǔ)上逆向開發(fā)而來，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，但李書福的絕招在于車企合作以及核心技術(shù)的攻關(guān)，2006年的遠景車型上搭載的1.8L CVVT發(fā)動機就代表了當(dāng)時自主品牌乘用車發(fā)動機的最高水準(zhǔn)，即使如此，消費者對于吉利還是停留在十萬塊以下的產(chǎn)品價值認知。

　　從現(xiàn)在回過頭看，吉利在造車一開始為了搶奪市場份額而大打價格戰(zhàn)的做法，可謂“傷敵一千自損八百”，當(dāng)李書福高喊一臺豪情只賺幾百元，進而賺得盆滿缽滿時，他估計怎么也不會想到，日后的領(lǐng)克品牌要為了“品牌溢價”四個字捶胸頓足，完全“夠格”的產(chǎn)品力，卻仍在被指指點點價格虛高，這就是歷史問題遺留。

　　從造車史不難看出，國企自主拿旗下合資品牌的產(chǎn)品進行“復(fù)制粘貼”，民企自主逆向研發(fā)，始終都沒有掌握燃油車的核心尖端科技，這才是問題根本。

　　筆者拿如今比亞迪月銷過萬的宋Pro車型詳解，自從國際大師團隊的加入，比亞迪的設(shè)計已然是脫胎換骨，Dragon Face2.0的內(nèi)外飾設(shè)計吸引了許多手握十萬元購車預(yù)算的消費者，但如果進一步挖掘用戶口碑不難發(fā)現(xiàn)，起步肉以及隔音降噪水平差是它明顯短板。要知道，宋Pro的NVH由前日產(chǎn)雷諾聯(lián)盟首席NVH專家張強博士領(lǐng)銜開發(fā)，連發(fā)動機隔音棉都要比別人面積要大，厚度要高，就這都抵擋不住來自發(fā)動機的噪音，可見比亞迪這款發(fā)動機是它“絕對弱環(huán)”。

　　從技術(shù)層面上來說，比亞迪宋Pro搭載的byd476zqb發(fā)動機本就是逆向研發(fā)豐田的發(fā)動機而來，雖然采用了可變正時氣門、缸內(nèi)直噴、全鋁合金缸體等先進技術(shù)，但低速扭矩輸出不足，渦輪介入點較為明顯，以及高轉(zhuǎn)速時的共振和噪音問題仍沒有得到很好地改善。一方面使得宋Pro燃油開上去就很日系，起步肉，噪音大，另一方面油耗控制也不夠令人滿意。

　　這就是問題的根本，在燃油車領(lǐng)域不管是設(shè)計、底盤調(diào)校還是智能配置都可以在短時間內(nèi)獲得長足的進步，唯獨動力系統(tǒng)不行。俗話說：“開寶馬坐奔馳。”這句話背后指的就是這兩個品牌在百年造車進程中慢慢形成了自己的一套駕乘質(zhì)感，其中起著決定性作用的正是它們的動力系統(tǒng)。

　　歸結(jié)而言，沒有先進完備且個性鮮明的動力系統(tǒng)，在燃油車領(lǐng)域就無法為產(chǎn)品打造顯著標(biāo)簽，進而談不上品牌特有的風(fēng)格，自然品牌調(diào)性也就無從談起了。