激流勇進的新環(huán)境下 榮威如何定義新“國潮”？

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】2001年，中國正式加入WTO。那時候，很多人都覺得中國的汽車工業(yè)可能就只有那樣了。不過事實證明，在那樣的環(huán)境下，國內(nèi)的自主品牌不僅經(jīng)受住了考驗，既站起來了，還走出去了。

　　以上汽為例，去年海外銷量達到13.91萬輛，保守估計今年會達到20萬輛的銷量。新冠肺炎疫情蔓延全球，汽車市場受到了前所未有的沖擊，但上汽的海外銷量并沒有受到太大的影響。用上汽人的話來說，既然代表著中國隊，就要拿出高于國際水平的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　不可否認(rèn)上汽無論在產(chǎn)品力還是在品牌口碑上都達到了空前的水平，上汽榮威就是其中一個典型的例子。近幾年來，榮威產(chǎn)品不斷推陳出新，產(chǎn)品種類上猶如開枝散葉，無數(shù)的細分車型橫空出世；產(chǎn)品設(shè)計上，在保證質(zhì)量的同時，越來越多前衛(wèi)、時尚的造型成為了榮威新的門面。

　　出色的創(chuàng)新設(shè)計團隊讓榮威逐漸走到了時尚和潮流的前沿，當(dāng)然這背后也離不開上汽榮威智能工廠的保駕護航。有人說，榮威是在用更多特色的年輕化產(chǎn)品定義新環(huán)境下的“國潮”。通過對上汽集團乘用車公司相關(guān)負(fù)責(zé)人的采訪，榮威的國潮理念也更加深入人心。

　　自詡“引領(lǐng)國潮”的品牌并不在少數(shù)，但真正能全身心地投入到打造“國潮”標(biāo)簽、融入新潮文化的品牌又有多少呢？輾轉(zhuǎn)多地，采訪過不少車企，在品牌戰(zhàn)略上真正能做到“言行一致”的卻如數(shù)家珍。

上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民

　　對上汽集團乘用車公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的采訪卻給筆者留下了深刻的印象，對新時代下榮威品牌戰(zhàn)略也有了全新的認(rèn)識。

　　自打榮威更新獅標(biāo)、推出全新R標(biāo)那一刻起，就已經(jīng)充分證明了榮威對未來市場志在必得的決心。

　　眾所周知，新獅標(biāo)和R標(biāo)完全走的是兩種不同的路線。

　　根據(jù)官方的說法新獅標(biāo)則代表著年輕和潮流的新方向，對于新獅標(biāo)榮威還推出了一些配套的服務(wù)與功能。當(dāng)現(xiàn)場記者問到“獅標(biāo)更新后，在年輕人營銷溝通方面，將會采取怎樣的方式去打動他們讓他們?nèi)ベ徺I車型成為粉絲”。

榮威新獅標(biāo)

　　上海汽車集團股份有限公司乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民直言，獅標(biāo)煥新以后，團隊進行了統(tǒng)計，在榮威RX5 MAX的用戶中，有35.8%是90-95年出生的用戶。跟之前的用戶年紀(jì)相比，明顯年輕了三四歲。

　　因此，“數(shù)字化”成為了榮威重點推廣的點。早在2018年，團隊就推出了“上汽榮威”APP。用戶可以將了解資訊、購車、預(yù)約試駕、預(yù)約保養(yǎng)維修等操作轉(zhuǎn)移到線上完成。余經(jīng)明還強調(diào)道，到目前為止，上汽榮威APP的訪問量已接近80萬。所以，年輕人普遍喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)端口進行溝通與操作。

上汽集團乘用車公司榮威品牌營銷部總監(jiān)兼市場及公關(guān)總監(jiān)王建峰

　　當(dāng)被問及“如何做好資源方面的協(xié)調(diào)，讓新獅標(biāo)和全新R標(biāo)均衡發(fā)展”時，上汽集團乘用車公司榮威品牌營銷部總監(jiān)兼市場及公關(guān)總監(jiān)王建峰首先認(rèn)同了雙標(biāo)的發(fā)展確實存在著差異，差異來自于雙標(biāo)都有著各自線面的特點。

榮威R標(biāo)

R SAPCE城市異想空間

　　R標(biāo)代表著新能源、新服務(wù)、新合作體系，R標(biāo)的聲量略大于新獅標(biāo)這是市場需求和消費者興趣點決定的。榮威團隊能做的就是把一碗水盡量端平，例如在黃浦江邊建了一個R SAPCE城市異想空間，經(jīng)過多方努力將這個活動延長到了11月底，R SPACE的建成吸引了很多人前來打卡，該地標(biāo)也自然成了網(wǎng)紅打卡地。

　　王建峰補充道：“實際上榮威新獅標(biāo)近期也做了很多宣傳。今天早上我們跟故宮博物院、承德避暑山莊簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式冠名贊助“故宮博物院·承德避暑山莊·慶祝紫禁城建成600年《須彌福壽：當(dāng)扎什倫布寺遇上避暑山莊》”展，通過展覽展示了扎什倫布寺的很多頂級藝術(shù)珍品”，“前一段時間，我們在西北還組織了i6 MAX翻閱秦嶺的試駕。”

榮威i6 MAX

　　由此可見，無論是R標(biāo)還是新獅標(biāo)，對榮威來說手心手背都是肉，榮威團隊確實也做到了讓雙標(biāo)可以齊頭并進、良好發(fā)展。

　　正確的戰(zhàn)略方向只是品牌發(fā)展的必要條件之一，過硬的產(chǎn)品同樣不能被忽視。

　　接住上文獅標(biāo)的更新來說，以新標(biāo)下第一款轎車榮威i6 MAX為例。在去年上海車展的時候榮威就給出了全方位的指標(biāo)，無論是動力、扭矩、油耗還是排放，都要高于國際一流水準(zhǔn)的10%。

　　當(dāng)許多同級車型鮮少在所有車窗上使用雙層玻璃時，榮威RX5 MAX和i6 MAX應(yīng)用了那個價位段唯一的雙層隔音玻璃，后者的全景天幕甚至配備了三層玻璃頂，這是現(xiàn)在獨有的配置。

榮威R首款產(chǎn)品ER6

　　俞經(jīng)明告訴記者，另一方向上NetGreen綠芯戰(zhàn)略以后不僅應(yīng)用在純電動車上，還將進一步升級，并推出全新的動力總成。

　　另外針對R標(biāo)旗下的新車，榮威有著領(lǐng)先的三電技術(shù)作為后盾。根據(jù)俞經(jīng)明的說法，豐田對上汽的純電動車技術(shù)，特別是插電混動、燃料電池、氫動能等都十分認(rèn)可。鑒于來勢洶洶的特斯拉以及各新勢力逐漸蠶食燃油車市場，傳統(tǒng)車企強強聯(lián)手已不是什么新聞。但只有自身具備先進的技術(shù)才能更加吸引有著的合作伙伴，更容易在合作或者競爭中占據(jù)主動權(quán)。

　　在產(chǎn)品設(shè)計上，榮威全新一代的產(chǎn)品也表現(xiàn)出了榮威設(shè)計團隊強大的實力。

　　同樣還是以i6 MAX為例，i6 MAX自誕生之初就把競爭對手瞄向了合資車型卡羅拉、軒逸、朗逸等。而負(fù)責(zé)榮威全新一代產(chǎn)品設(shè)計的邵景峰曾是上汽大眾朗逸的設(shè)計負(fù)責(zé)人，有著朗逸的設(shè)計背書，充分做到了知己知彼。所以俞經(jīng)明可以自信地說，團隊在打造i6 MAX的時候很有底氣。

　　這份底氣并不是上汽人的盲目自信，俞總介紹到：“我們還煥新了架構(gòu)，特別是我們新能源的車子，輪距、軸距越來越大，姿態(tài)越來越低趴，榮威ei6 MAX很寬的，1835mm的車寬，看上去整個車身更運動，而且能更好地利用空間。”

　　不難看出，榮威雖然目前有了雙車標(biāo)，標(biāo)志著品牌將向著兩個方向發(fā)展。但榮威新一代產(chǎn)品給人的印象是有足夠的能力將這兩條線做好，清晰的產(chǎn)品思路、富有競爭力的產(chǎn)品硬實力才是榮威在復(fù)雜市場環(huán)境下的立身之本。

　　精準(zhǔn)定位除了上文中說到的產(chǎn)品的定位，還有品牌的定位。新戰(zhàn)略之下，榮威立志要成為玩轉(zhuǎn)“國潮”的頭部自主品牌。

　　根據(jù)王建峰的介紹，從2016年推出榮威RX5到今年推出榮威RX5 PLUS，這兩個雖然都是RX5，但調(diào)研顯示，從首批購買榮威RX5 PLUS的用戶抽取1000人作為樣本，從職業(yè)、年齡以及愛好展開調(diào)查。首先年齡上，比原來老的RX5低了5歲，整個年齡段往下走，原來是25歲，現(xiàn)在是20歲這個區(qū)間，職業(yè)占比更多偏公務(wù)員偏職員。

　　這也是為什么獅標(biāo)要進行更新，新獅標(biāo)的到來也就預(yù)示著榮威全面向年輕化市場進發(fā)的宏愿。及時的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型使得榮威明確了自身的定位，從而在新的市場上迅速進入正軌。

上汽集團乘用車公司產(chǎn)品規(guī)劃部總監(jiān)劉景安

　　在場的記者認(rèn)為，其他的合資品牌都在走向銀河，而榮威的“國潮”更像是在探索中國的古典文化，顯得與主流有些背道而馳。

　　上汽集團乘用車公司產(chǎn)品規(guī)劃部總監(jiān)劉景安對記者的說法進行了更正與解釋：“國潮榮威代表著我們更了解消費者。今天的自主品牌跟合資品牌最大的差別有以下幾點，第一，產(chǎn)品的定位就是土生土長的中國制造，隨著時間的發(fā)展對用戶的用車習(xí)慣也越來越了解；第二點從開發(fā)周期上來講，自主品牌推出產(chǎn)品的速度，是天然優(yōu)勢，正因為了解受眾需求，所以生產(chǎn)速度很快。從技術(shù)層面上看，基本上第一件事情就解決了為中國人造好車的基本技術(shù)潛力，然而合資品牌就很難反映中國消費者的需求。第三，中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能技術(shù)發(fā)展，包括5G，越來越有自己的特色，這些技術(shù)給中國品牌帶來更多新的機會，并響應(yīng)了中國人的更多追求。”

　　劉總的發(fā)言基本可以這樣理解，“國潮”是對國內(nèi)消費者需求更了解的產(chǎn)物，“國潮”也只有自主品牌在充分整合了天時、地利、人和等優(yōu)勢后才能予以實施。

　　在榮威決策層看來，營銷在品牌運營階段舉足輕重。而營銷的前提就是上文中所說的定位，只有確定了定位才能去對癥下藥。

　　好的營銷能讓工程師的所有汗水和成果都轉(zhuǎn)化為銷量，相同兩款產(chǎn)品擁有對等的實力，沒有良好營銷的產(chǎn)品在知名度和市場表現(xiàn)上會與精心營銷的產(chǎn)品有著天壤之別。

　　在俞總看來，變與不變是榮威營銷理念中最關(guān)鍵的一個點。一方面，要搞清楚年輕人對新國潮的追求，首先肯定要活下去，但是定位、競品、人群也要做得到很大的品質(zhì)和內(nèi)容，這是榮威對變與不變基本的考慮。

　　另一方面，俞總認(rèn)為，做營銷不能投機取巧，但是你必須要有突出的點，讓人記住的點。例如榮威i6 MAX與高鐵頭外面的玻璃同款的全景天幕，這些都是能打動用戶的點。俞總還認(rèn)為，自主品牌應(yīng)該多一些自信和勇氣，感性地講述中國的成長過程的自信和真誠，用自信和真誠擁抱客戶，圍繞他們轉(zhuǎn)。

　　根據(jù)榮威近年來推出的產(chǎn)品，確實已經(jīng)看不到了曾經(jīng)產(chǎn)品影子。這仿佛是一個全新的品牌，是一個與未來接軌的時尚潮牌。

　　在把產(chǎn)品做得前衛(wèi)、動感的同時又能將“環(huán)境友好”、“智能駕駛”等新時代的重要元素?fù)?jù)為己用。產(chǎn)品做好的同時還能了解清楚客戶群體是怎樣的，能清楚知道客戶的需求是什么。

　　在多方面都做到統(tǒng)籌的前提下，榮威還有著極具競爭力且親民的售價。種種跡象都在充分表明，定義新“國潮”的榮威已經(jīng)開始發(fā)力，合資品牌們準(zhǔn)備好了嗎？（文：太平洋汽車網(wǎng) 黃增鑒）