是誰在買雅閣　中級(jí)車市購買心理分析原創(chuàng)

　　這個(gè)熟悉而又陌生的名稱，成為橫貫2007年車壇最熱門的話題。從它還未出世開始，人們就在它身上承載了豐富的想像力和期望，消費(fèi)者希望它能夠同它的兩個(gè)前輩一樣，再度改寫中高級(jí)車市格局；經(jīng)銷商期盼“史上最強(qiáng)雅閣”能讓自己重新獲得關(guān)注度；競爭對(duì)手則暗自琢磨，在又一輪雅閣風(fēng)暴中，自己遭受的打擊越小越好�！�

　　然而迄今為止，所有相關(guān)新雅閣的報(bào)道和評(píng)論基本都是在觀望和預(yù)測，業(yè)內(nèi)缺乏來自市場第一手的潛在消費(fèi)者真實(shí)心態(tài)描寫和競爭對(duì)手回應(yīng)。

　　新雅閣上市已超過一周，我們?cè)噲D以深入市場的觀察，輔以冷靜的分析，勾勒出新雅閣上市后市場和消費(fèi)者的真實(shí)心態(tài)，從而給當(dāng)事人──廠家和競爭對(duì)手以啟發(fā)。

　　我們一方面通過面對(duì)面、電話和郵件方式采訪了大量潛在消費(fèi)者，總結(jié)出大眾對(duì)新雅閣的感性認(rèn)識(shí)；另一方面，通過實(shí)地調(diào)查購買者心態(tài)和競爭對(duì)手對(duì)策，進(jìn)行深入理性的比較分析。

　　我們將意向消費(fèi)者分為企業(yè)管理層、私營業(yè)主、公司職員、政府公職人員和其他人群等5類人群。展開的調(diào)查主要圍繞以下幾方面進(jìn)行：是誰要購買（消費(fèi)者定位）、為何要購買（排列購買因素）、能否在競爭中勝出等�！�

　　是誰要買新雅閣

　　雖然廠家沒有對(duì)新雅閣客戶進(jìn)行嚴(yán)格界定，但根據(jù)老雅閣消費(fèi)者特點(diǎn)以及新雅閣與老雅閣之間的傳承關(guān)系，還是不難描繪出新雅閣車主的群像。

　　在我們接觸的潛在消費(fèi)者中，私營業(yè)主對(duì)新雅閣表示出了最大的熱情。50個(gè)意向者購買有18人屬于私營業(yè)主。這部分人群之所以選擇新雅閣，出發(fā)點(diǎn)大體相同：在他們從事的商業(yè)活動(dòng)中，新雅閣確實(shí)是一個(gè)不失面子但又相對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。

　　與私營業(yè)主最相近的是企業(yè)中的中層管理者。他們選擇新雅閣的出發(fā)點(diǎn)與私營業(yè)主也大體類似，但稍有所不同，他們更看重的是車輛帶給他們的身份和經(jīng)濟(jì)地位象征，他們的眼光也更高，更加青睞的是奧迪、奔馳和寶馬等品牌，但由于自己身份和經(jīng)濟(jì)地位決定，他們也將選票投給了新雅閣。

　　同老雅閣一樣，偏重商業(yè)用途看來是新雅閣不變的使命。7名公司普通職員也將選擇權(quán)交給了新雅閣。雖然這部分人群中的更多消費(fèi)者認(rèn)為“新雅閣比較適合自己”，但由于經(jīng)濟(jì)狀況等原因，使他們常常在購車時(shí)會(huì)退而求其次，較少考慮新雅閣。

　　對(duì)于國內(nèi)政府公職人員來說，奧迪一直都是最適合他們的品牌，在奧迪作用下，德系車似乎更受這部分人群青睞。此外，如果主要考慮到家庭用途，這部分人群則希望更加個(gè)性化一些。

　　我們將退休人員、在校學(xué)生等歸納為其他人群，由于經(jīng)濟(jì)等原因，超過20萬元的新雅閣并不在他們的預(yù)算范圍內(nèi)，盡管對(duì)新雅閣熱情較高，但50人中只有3人來自這個(gè)群體。

　　另外值得關(guān)注的一點(diǎn)是，在我們收集的50名意向購買者中，有超過半數(shù)，26人是廣本的原來客戶，他們大多是二次購車，希望在原來的飛度、思迪基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)。如此大比例的原有客戶購車對(duì)于缺乏品牌忠誠度的國內(nèi)汽車消費(fèi)現(xiàn)狀來說并不多見，這不僅是對(duì)廣本多年來苦心經(jīng)營的品牌和銷售服務(wù)體系的一種肯定，同時(shí)也預(yù)示著，擁有70萬用戶基礎(chǔ)的廣本品牌，在導(dǎo)入無論是新雅閣還是新飛度的過程中，都會(huì)省心許多。

　　消費(fèi)者眼中的新雅閣

　　看似坐享其成輕松收定單，其實(shí)背后隱藏著廣州本田多年來的努力。即使不考慮新品因素，消費(fèi)者對(duì)廣本的關(guān)注度一直沒有旁落。

　　不可否認(rèn)，與4年前第七代雅閣上市時(shí)相比，現(xiàn)在消費(fèi)者的眼光變得挑剔許多。即使這樣，在50名意向消費(fèi)者看來，新雅閣仍然就像情人眼中的西施一樣，姿態(tài)萬千。

　　接受調(diào)查的新雅閣準(zhǔn)車主們絲毫也沒有放松對(duì)安全性和實(shí)用性的要求，這是他們購買任何品牌汽車的前提。除此之外，雅閣的獨(dú)特魅力集中在以下5個(gè)方面：外形漂亮、做工精細(xì)、品牌知名、售后服務(wù)好、整體性價(jià)比高。這5項(xiàng)得到了超過半數(shù)意向消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，空間寬敞、技術(shù)先進(jìn)等也是準(zhǔn)車主們集中滿意的地方。　

　　絕大多數(shù)約90％的準(zhǔn)車主都認(rèn)為，新雅閣外觀好看，大氣優(yōu)雅，家庭商務(wù)兩相宜。一些年輕的消費(fèi)者對(duì)于新雅閣棱角分明的前臉和腰線贊不絕口，認(rèn)為更加時(shí)尚動(dòng)感。沉穩(wěn)尊貴中流露出動(dòng)感、時(shí)尚和年輕化，符合當(dāng)前中國消費(fèi)者對(duì)高檔車的認(rèn)知。

　　在內(nèi)飾方面，由于新雅閣進(jìn)行了更多細(xì)節(jié)化設(shè)計(jì)，充分考慮了中國主流精英階層的消費(fèi)特征和心理訴求。相比美國版本，中國版內(nèi)飾更顯得精致豪華。在細(xì)節(jié)做工上，新雅閣得到了82％準(zhǔn)車主的青睞。

　　國產(chǎn)10年的雅閣品牌再次為新雅閣加了分。76％的意向消費(fèi)者無條件相信雅閣品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。這是一種消費(fèi)慣性，更是廣本平日所下功夫和努力的結(jié)果。

　　被意向消費(fèi)者排在第四位的是廣本的售后服務(wù)。新雅閣“3年10萬公里”的保修條例得到了出乎記者意料的追捧。很多消費(fèi)者表示了這樣的觀點(diǎn)：買車就是買的服務(wù)。廣本的服務(wù)原來在業(yè)內(nèi)就數(shù)一流，新雅閣的超長保修期更是一種錦上添花。

　　關(guān)于價(jià)格，部分消費(fèi)者對(duì)新雅閣沒有制定一個(gè)超低價(jià)格感到遺憾，但意向消費(fèi)者仍然認(rèn)為新雅閣整體性價(jià)比較高。記者分析，這主要得益于三個(gè)方面：首先來自于日系車的高燃油經(jīng)濟(jì)性，其次是新雅閣的超長保修期深得人心，另外，新雅閣上市當(dāng)天付守杰宣布7％的零部件價(jià)格下調(diào)讓消費(fèi)者真正看到了實(shí)惠。

　　勝算幾何

　　不僅廠商關(guān)心，消費(fèi)者也在進(jìn)行著新雅閣和競爭對(duì)手的優(yōu)劣比較。

　　按照大眾中國高層此前對(duì)于國內(nèi)中高級(jí)車市車型的定義，目前市場上有多達(dá)28款中高級(jí)車型在廝殺。消費(fèi)者當(dāng)然不可能將這28款車型一一列舉。按照消費(fèi)者提及其他車型次數(shù)的多少，一定程度上可以反映出新雅閣面臨競爭對(duì)手的關(guān)聯(lián)性。

　　幾乎每個(gè)消費(fèi)者都沒有只看過新雅閣一款車型，消費(fèi)者提及的同類車型按得票多少排列分別是：凱美瑞、致勝、邁騰、君越、領(lǐng)馭、馬自達(dá)6和天籟。除此之外，一汽豐田銳志、東風(fēng)本田CR－V等車型也被一些消費(fèi)者提到，但出現(xiàn)概率沒有以上7種車型高。有意思的是，奧迪A6、A4，豐田皇冠也在部分意向消費(fèi)者的考慮之列，新雅閣能夠搶得C級(jí)車消費(fèi)者的注意，也從側(cè)面印證了自己B＋＋的定位。

　　提及新雅閣，就不能不談到凱美瑞，這兩者就像是一對(duì)雙胞胎，誰也不能回避對(duì)方。本報(bào)采訪的50位意向消費(fèi)者中，竟然有48位提及凱美瑞，其中更有約30人表示，自己會(huì)在仔細(xì)比較二者的優(yōu)缺點(diǎn)后做出最終選擇。某種程度上來看，雅閣和凱美瑞的競爭成就了對(duì)方，也成就了自己。

　　其他提及率比較高的車型基本符合市場情況。去年剛上市的“新”車型致勝和邁騰關(guān)注度不減，分列二三位；常青樹帕薩特領(lǐng)馭和馬自達(dá)6也榜上有名，

　　細(xì)看下來，每個(gè)車型都有突出特點(diǎn)，每個(gè)車型都沒有獲勝的十足把握，中高級(jí)車市競爭，最終考驗(yàn)的就是企業(yè)的綜合實(shí)力和企業(yè)文化力。