廣本新雅閣推行“藍(lán)海戰(zhàn)略”用服務(wù)為品牌加原創(chuàng)

　　作為2008新年國內(nèi)上市的第一款新車，第八代雅閣從上周起就開始成為了眾多購車者關(guān)注的熱點，不過，比起已經(jīng)沒有秘密的新車而言，廣州本田在上市會上公布的“三年十萬公里”保修政策，似乎給新年的車市帶來了更大的沖擊力。這項政策的出臺，為去年底廣本執(zhí)行副總經(jīng)理付守杰所強(qiáng)調(diào)的“服務(wù)是廣本核心競爭力”的論調(diào)做出了完美的注解，也在2008年國內(nèi)中高級轎車競爭在價格和車型之外，拓展出了全新的空間。

　　最近，記者在上海的數(shù)家廣本4S店采訪時看到，第八代雅閣的樣車已經(jīng)到店，商家在盡心打扮新車的同時，更是把“三年十萬公里”作為最主要的店頭宣傳字樣到處懸掛張貼，據(jù)廣本永達(dá)店的銷售人員介紹，在新車和新服務(wù)政策“雙劍合璧”的推動下，目前的預(yù)定狀況相當(dāng)良好，相對于過去單純的新車低價策略，他們認(rèn)為目前的方式無論對于品牌還是消費者都更有好處。

　　拓展新車競爭的“藍(lán)海”

　　去年年底，當(dāng)?shù)诎舜�雅閣在廣州車展上正式亮相以后，出眾的外觀和齊全的配置，再加上以往廣本一貫的定價策略，幾乎人人都預(yù)測它會和07年的“車王”凱美瑞有一番腥風(fēng)血雨的價格拼殺，甚至?xí)�把今年的中高級車價格區(qū)間繼續(xù)下拉數(shù)萬元。就在人人都抱著看好戲的心態(tài)等到1月6日新雅閣上市儀式的時候，廣本卻再次“華麗轉(zhuǎn)身”，出色的上演了一出“暗度陳倉”的好戲，用服務(wù)來增加新車的附加值，進(jìn)而實現(xiàn)了雅閣性價比的大幅提升。

　　這兩年國內(nèi)市場新車層出不窮，而價格競爭卻日趨白熱化，而廣本的這次舉措無疑是拓展了一片服務(wù)競爭的“藍(lán)海”�；仡檹V本的這出好戲，看似出人意料，但仔細(xì)想想?yún)s又合理。市場人人都在期待低價，但很容易就忽視了企業(yè)的承受能力，時下的國內(nèi)車市，尤其是中高級車，已經(jīng)不再像四五年前那樣有著太多的價格水分，那時降價對于企業(yè)來說，只不過是略微的利潤縮減，而如今再要動輒3、4萬的價格變動，那很有可能就是對于成本的傷筋動骨了。去年12月初，第八代雅閣在日本上市，售價折合人民幣21.9萬到25.9萬元之間，即使在一貫低廉路線的美國，2008本田雅閣入門級LX起價也要15.7萬，對比增加了配置的國內(nèi)版來說，價格可以說已經(jīng)和國際接軌。雖然我們相信如今廣本要是愿意，報個超低價依然有可能，但對于早已健康成熟的企業(yè)來說，這么做無異于是飲鴆止渴，即使拼出了個“市場占有率第一”的虛名，但對于品牌和企業(yè)長遠(yuǎn)來說，卻很可能面臨著“傷痕累累”的風(fēng)險。

　　品牌的加分和減分

　　廣州本田經(jīng)過在中國市場的十年運(yùn)作，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都已經(jīng)擁有了相當(dāng)高的知名度，這也就為下一階段的品牌建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)。對于目前的廣本來說，“廣汽HONDA”品牌已經(jīng)成為了超越任何一款單一車型的存在，據(jù)分析，也正式基于此目的，廣本才在新車上市的關(guān)鍵時刻，冒險選擇了服務(wù)，而放棄了價格，雖然最后的情況如何還不得而知，但目前的市場反響和媒體風(fēng)評已經(jīng)基本肯定了廣本的選擇。

　　廣本清晰的分析了他們的客戶，在他們看來，對于雅閣用戶來說，價格絕對不是最敏感的因素，外觀、配置和品牌才是決定是否購買的關(guān)鍵。據(jù)滬上一家廣本4S店的市場部負(fù)責(zé)人介紹，購買中高級轎車的人講究的是在“合適的價位買到符合身份的車”，如果價格太過便宜，反而“不合適”，也就“不符合身份”了，雖然聽上去有些繞口，但仔細(xì)想想這也的確代表了大部分該細(xì)分市場用戶的想法。尤其對于廣本來說，雅閣這款旗艦車型要是隨意走低價策略，那無疑是為品牌價值減分，也是對老客戶的利益的忽視。

　　相反，廣本此次在服務(wù)上的優(yōu)惠政策，同樣是價值將近兩萬元的讓利，卻會給用戶更加親切的感覺，相比于一次性的打折降價，“三年十萬公里”保修強(qiáng)調(diào)的是一種企業(yè)對自身產(chǎn)品的自信，對客戶的關(guān)心，是一種日久天長的VIP服務(wù)，這種感覺正是中高級車的目標(biāo)用戶所特別在意的。因為相比寶馬、奔馳、奧迪的高檔品牌，兩者的差異也往往就在這種尊貴感，廣本如果可以做到，那無疑是為“廣汽Honda”品牌加了不少分，何樂而不為呢？

　　目標(biāo)瞄準(zhǔn)二次購車客戶

　　如果對此次廣本雅閣服務(wù)政策的變化再做進(jìn)一步的分析，我們還會發(fā)現(xiàn)這一政策在開拓藍(lán)海的同時，更把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了國內(nèi)眾多準(zhǔn)備換車的成熟用戶，廣本的老用戶自然不用說，很多其他品牌的車主也有可能就此“易幟”。

　　為什么這么說？其實很簡單，對于第一次購車的用戶來說，對“三年十萬公里”的保修政策可能并沒有太多概念，甚至無法了解其中包含的高昂價值。而準(zhǔn)備二次購車的成熟車主，卻一定會把服務(wù)考慮在自己選擇的重點指標(biāo)里，甚至不用廣本的計算，筆者就已經(jīng)從一位老雅閣車主那里聽到了關(guān)于“三年十萬公里”的價值折算描述，新雅閣在他們的眼中，最大的吸引力就來自于此。

　　廣本鎖定這部分人作為主要客戶的目的性顯然也相當(dāng)明確，一方面他們自己的車型都到了更新?lián)Q代的時候，換車族本身就是一個龐大的市場；另一方面，這部分成熟車主往往是其他人購買第一輛車的意見領(lǐng)袖，來自專家的推薦還是中國人買車的主要意見來源，熟人的一句話抵得過上百萬的廣告轟炸，把利益讓給這些“流動廣告”，用口碑來達(dá)成新車和品牌的傳播，同樣也是廣州本田“藍(lán)海戰(zhàn)略”的另一招妙棋。

　　二手車更加保值

　　在二手車市場，雅閣早已經(jīng)是最保值的車型之一。對于二次購車甚至三次購車的客戶來說，“三年十萬公里”的保修政策給他們的第一個反應(yīng)就是將來第八代雅閣在二手車市場將更加保值。

　　一般來說，車保養(yǎng)的好壞關(guān)系著車況的好壞，而在正規(guī)的特約店保養(yǎng)與在街邊店保養(yǎng)又有所差異。第八代雅閣“三年十萬公里”的保修政策除了表現(xiàn)廠家對自家產(chǎn)品的有信心，也將使第八代雅閣用戶在將來換車出手時更有信心賣出一個好的價錢。

　　廣州本田今年的“服務(wù)藍(lán)�！睘閲鴥�(nèi)的其他中高級車型生產(chǎn)廠商提出了新的挑戰(zhàn)，如果僅僅是單純“三年十萬公里”的數(shù)字，相信不久就會有人跟進(jìn)，但畢竟服務(wù)不是一次性的價格，它包含了更多更細(xì)的內(nèi)容，廣本用全國350家4S店來實施，用完善的售后服務(wù)體系來保障，這些就不是每個廠商可以輕易跟進(jìn)的，不過對于消費者來說，我們還是愿意看到更多的品牌廠商能跳到這片藍(lán)海中，給市場帶來更多有保障的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。