從Mazda2　勁翔看緊湊型轎車的機(jī)遇與風(fēng)險原創(chuàng)

　　馬自達(dá)2勁翔就要在中國上市了，而且是世界首發(fā)，這是長安馬自達(dá)汽車銷售公司總經(jīng)理藤橋稔親口告訴我的。他說，這是馬自達(dá)在中長期的基礎(chǔ)上全新開發(fā)出來的第一代產(chǎn)品。除馬自達(dá)原有好的性能之外，還把目前全球最關(guān)注的低油耗、高安全性能作為馬自達(dá)2勁翔開發(fā)的重點(diǎn)。無論對日本馬自達(dá)還是長安馬自達(dá)，都具有“非凡意義”�！�

　　我的看法是，包括馬自達(dá)2勁翔在內(nèi)，最近已經(jīng)上市或即將上市的緊湊型轎車，長安鈴木新天語、一汽豐田新威馳、北京現(xiàn)代新伊蘭特、廣州豐田雅力士以及廣州本田換型飛度等，哪個車型對各自企業(yè)來說都是“意義非凡”的。對這些緊湊車型來說，市場形勢可謂“風(fēng)險與機(jī)遇同在”�！�

　　理論上講，按照當(dāng)今中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，緊湊型轎車，也就是人們通常說的小排量轎車，既節(jié)約能源，又少占面積，廢氣排放還少，十分符合中國國情，應(yīng)該受到歡迎，市場上有很大的上升空間。但遺憾的是，近年來小排量車在中國市場上的銷量并不如人意，特別是去年，小型車市場份額還出現(xiàn)了下降趨勢，反而是中高檔車市場增長極其兇猛，特別是2．0左右排量的車型，無論是銷售量還是市場份額一直在不斷擴(kuò)大�！�

　　如果說過去很多城市對小型車使用有諸多限制，影響了小排量車的銷售，但去年中央發(fā)話以后，這些限制已陸續(xù)取消了。在這種背景下，小排量車銷售量不升反降，就讓人有些想不通了。聯(lián)想前年上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽曾告訴記者，他們的微型車現(xiàn)在的銷售重點(diǎn)仍然是東南沿海。按理講，經(jīng)過30年改革開放的發(fā)展，特別是國家提出西部開發(fā)后，微型車市場應(yīng)該向西部轉(zhuǎn)移，但是這個局面并沒有如期出現(xiàn)。

　　人們想象中的小型車大市場總不出現(xiàn)，而中高檔車卻呈現(xiàn)快速增長局面，這件事情似乎很奇怪，但是考察一下市場就會發(fā)現(xiàn)，很長時間，中國小型車市場上銷量最大的主要是夏利、QQ，以及吉利，這些車型受歡迎的主要原因是價格便宜。在中國消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一種概念，小型車就是低檔次、低配置，甚至是低質(zhì)量的車型，當(dāng)然也是低價格。當(dāng)一些歐洲廠家在中國宣傳說，“不要以為緊湊型車就一定是低檔車，小排量也有高檔車”，總是不能為中國人所認(rèn)同。　

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)形勢的變化，過去賣幾萬、十幾萬元一套的房子，如今漲到了幾百萬元，以致上千萬元。在北京，即使你今天有100萬元，也是一個只能在三環(huán)邊上買一間房子的“窮光蛋”。而過去賣二三十萬元一輛的車子，卻落價到十幾萬元，過去八九萬元一輛的小排量車，竟然花三四萬元就可以開回家。兩者一對照，人們便覺得買車實(shí)在是“太便宜”了。再說，人們的收入也的確有大幅度的提高，在這種情況下，富裕一點(diǎn)的人便不滿足于市場上的小排量車，而要開檔次高一點(diǎn)的小型車子�！�

　　在中國市場上高檔一點(diǎn)的小型車，就是飛度、威馳、polo、天語等，但車型大多比較老舊，天語雖然是鈴木新推出的世界車型，但在推廣上有些問題，鈴木的品牌形象在中國也不是很好，加之制造上不是很精致，也沒有達(dá)到它們應(yīng)有的銷量。這樣一來，很多想買小型車的消費(fèi)者便改變了主意，寧可多花一點(diǎn)錢，去買中高檔車子了。所以，與其說小排量車輸在人們的消費(fèi)觀念上，不如說是輸在產(chǎn)品上。　

　　與此同時，中高檔市場上卻推出來一些品質(zhì)十分優(yōu)秀的產(chǎn)品，如凱美瑞、雅閣、領(lǐng)馭、馬6、邁騰、蒙迪歐致勝等，正是這么多好產(chǎn)品刺激了人們的購買欲望，使中高檔車總體市場大大擴(kuò)容了�！�

　　隨著最近馬2勁翔、新威馳、新天語、雅力士、新伊蘭特、換型飛度等一批緊湊型車的推出，小型車在中國市場上的形象，將由現(xiàn)在的“低價格、低檔次、低配置、低質(zhì)量”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤案邫n次、高質(zhì)量、高配置”，當(dāng)然價格也相應(yīng)會有所提升。對制造商和銷售商來說，這無疑是一場革命性轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型，能不能為消費(fèi)者所認(rèn)可，會不會由此帶出一個類似中高檔車市場出現(xiàn)的高增長局面？對這一價格區(qū)間車型的所有廠家，既是一個歷史性機(jī)遇，也存在著巨大的風(fēng)險。　

　　依我之見，這個價格區(qū)間車型的用戶將來自兩個范圍，一是原本來打算購買傳統(tǒng)意義小排量車的消費(fèi)者，他們購買小排量車的原因是價格便宜。這些人并非不喜歡享受，也并非不喜歡大馬力，只是因為囊中羞澀。一般說來，他們對價格很敏感。隨著家庭收入的增加，加之國家對汽車排放、油耗標(biāo)準(zhǔn)的提高，他們可能會提高購車標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而去購買高價值、高品質(zhì)的小型車。就是說原來購買低檔車的用戶可能提升為高檔次緊湊型轎車的消費(fèi)目標(biāo)。他們的挑戰(zhàn)是車子的性價比能不能被接受，要讓他覺得雖然多掏一些錢，但物有所值�！�

　　另外一部分用戶可能來自原本打算購買中檔車的用戶，他們覺得車子太寬大并不方便，但是又不愿意放棄舒適與動力性能。當(dāng)他們看到馬2勁翔這類新品時，會覺得配置、動力及舒適性并不比中檔車有多大差距，車子空間也夠用了，價格卻能比原先的預(yù)算省下不少銀兩。隨著用車觀念的改變，他們有可能像歐洲人一樣，從中高檔車購買轉(zhuǎn)向緊湊型車購買。這些人的挑戰(zhàn)更多是車子的質(zhì)量與服務(wù)�！�

　　如何應(yīng)付上述兩種潛在用戶的挑戰(zhàn)，對馬自達(dá)2勁翔所在區(qū)間車型的所有企業(yè)都是一個嚴(yán)重考驗�！�

　　應(yīng)當(dāng)說，從海馬開始到馬自達(dá)6，馬自達(dá)進(jìn)入中國市場的幾款車型口碑都很不錯，馬2勁翔面臨著一個好的歷史機(jī)遇，但是競爭對手太多。對此，藤橋稔先生表示“很有信心”。他認(rèn)為，馬自達(dá)2勁翔的目標(biāo)客戶主要是公司中的年輕白領(lǐng)階層。當(dāng)然，這是支撐乘用車市場的中堅力量。相對來說，這些人成長過程中自身物質(zhì)豐富，隨時可以接觸到各國有名的品牌，會想方設(shè)法在自己預(yù)算范圍內(nèi)買一輛充滿個性的車型。車子尺寸相對小一些，有先進(jìn)的配置，能感受駕馭樂趣。藤橋稔先生認(rèn)為，馬自達(dá)2勁翔的駕馭性能，造型上的追求，都繼承了馬自達(dá)的基因，比較先進(jìn)、比較動感，智能鑰匙、自動空調(diào)、天窗等都是中高檔車子的配置，正好能滿足這種訴求�！�

　　藤橋稔說，馬自達(dá)2勁翔的所謂有創(chuàng)意，新概念，就是把很多矛盾的東西融合起來，找出一個平衡點(diǎn)。比如造型，是優(yōu)雅與動感這對矛盾的結(jié)合，雖然是緊湊型轎車，卻有寬敞的空間。性能上又把有抵觸性的駕馭性能跟安全、低油耗結(jié)合在一起。同樣，高品質(zhì)、高成本和價格也是存在一個車子上的矛盾體。可以說，整個馬自達(dá)2勁翔就是一個把相互矛盾的特性完完全全融合在一起的產(chǎn)品�！�

　　當(dāng)然從人類的可持續(xù)發(fā)展考慮，我們自然希望中國人的消費(fèi)觀念能有一種革命性的轉(zhuǎn)變，由追求豪華、奢侈，轉(zhuǎn)向簡約務(wù)實(shí)，這對緊湊型轎車制造商來說，也是一個福音。