中國汽車品牌有第三種國際化道路原創(chuàng)

　　--另眼看中國自主品牌的“海外抄底”浪潮

　　最近，業(yè)界不斷傳出各種品牌收購的說法，不論是上汽收購通用，或是奇瑞并購克萊斯勒，多數(shù)人都將焦點(diǎn)集中在資本整合事件的“眼球效應(yīng)”上，而對于海外品牌能否給中國自主品牌帶來長久的市場效應(yīng)這一本質(zhì)問題缺少深度探討。這里，筆者以回顧、分析中國汽車品牌歷史與屬性的方式談?wù)勛灾髌放频牧硪环N國際化道路。

　　價(jià)格：中國品牌的原始屬性

　　過去二十年，如果說中國汽車有品牌的話，最大的品牌屬性應(yīng)該就是“低價(jià)”，靠這個(gè)優(yōu)勢，企業(yè)打得了半壁江山，也滿足了汽車供應(yīng)不足、國民收入較低的國情需要。但是，中國汽車企業(yè)越拉越發(fā)現(xiàn)，靠高能耗、廉價(jià)勞動力、低附加值的發(fā)展模式不能維持得更久，尤其是在國家加入WTO之后、整個(gè)汽車業(yè)日益全球化的今天，這種壓力越來越大。

　　以往，汽車的價(jià)格優(yōu)勢，往往被人們理解為“便宜”，這個(gè)品牌含義對于消費(fèi)者來說最能夠激發(fā)購買的欲望。但是，改革開放三十年來，中國已經(jīng)由1980年代供應(yīng)匱乏的供給型市場轉(zhuǎn)換為同質(zhì)化競爭激烈的需求型市場，老百姓也隨著GDP連續(xù)兩次翻番目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)變得日益富裕，“貴”成為走在小康道路上的中國消費(fèi)者的心理需求。

　　在物欲橫流、品牌林立的市場浪潮中，價(jià)格把不同收入階層的消費(fèi)特征日益地自然細(xì)分。稍經(jīng)思考，我們便會發(fā)現(xiàn)，不同人群在消費(fèi)房子、服裝、背包、鞋子、手機(jī)、MP3等商品方面具有不同的特征，這本來是源起于一種消費(fèi)能力的區(qū)隔，但這些品牌在人們衣、食、住、行的習(xí)慣中不斷物化了一種精神、理念或消費(fèi)文化，商品不僅僅只是停留在功能使用上，大多數(shù)消費(fèi)者在購買之前都會考慮到商品的“味道”--或者說是自我實(shí)現(xiàn)的身份歸屬感。

　　因此，價(jià)格便宜，不再是中國品牌的絕對優(yōu)勢，甚爾有時(shí)“貴”往往成為促成消費(fèi)者購買的一個(gè)關(guān)鍵因素。而營銷專業(yè)人士也注意到，許多本土企業(yè)在公共傳播中，也開始忌諱談自己產(chǎn)品的“性價(jià)比”或“低價(jià)”。

　　國別：中國品牌的獨(dú)立屬性

　　眾所周知，中國自主品牌汽車在技術(shù)、性能、穩(wěn)定性等方面已經(jīng)非常成熟，在市場營銷中缺少的可能就是一個(gè)“品牌沉淀”。因此，在美國三大巨頭紛紛落馬之時(shí)，海內(nèi)外媒體將中國的上海汽車、東風(fēng)汽車、奇瑞股份等幾大實(shí)力派集團(tuán)可以收購海外品牌作為“千載難逢”的機(jī)遇去評論。

　　然而，且拋開并購將面對的美國本地化限制條件、企業(yè)整合消化方面的困難和代價(jià)，最根本的問題是這種“短平快”的品牌吞并模式能否真正符合市場需求。歷史上，戴姆勒并購克萊斯勒、通用吞并悍馬、薩博和霍頓等品牌，福特吞并捷豹、路虎和沃爾沃等品牌，等等，最終的結(jié)局仍不是失敗嗎？如此看來，在中國自主品牌的國際化發(fā)展道路中，過繼別人家的孩子繼承家業(yè)始終靠不住。

　　無論如何，中國汽車應(yīng)該銘記“孩子還是自己生的好”這句話。國家在加入WTO后的加大扶持汽車工業(yè)的政策中，明確要求汽車企業(yè)國際化中應(yīng)該突出自身品牌擁有。按照筆者的理解，這就是汽車的“品牌主權(quán)”，而真正純粹的品牌主權(quán)“擁有”并不僅僅是在“ 資本控制”上，純粹自發(fā)的中國品牌才能與中國的國際化形象相匹配，我們不需要借助那點(diǎn)“洋氣”來獲得世界的信任--北京奧運(yùn)會成功舉辦的事實(shí)，也再次向世界擦亮了“中國”的品牌形象，中國自主汽車品牌必將因?yàn)椤爸袊�制造”的血統(tǒng)而贏得世人的尊重。

　　筆者深信，中國汽車在品牌國別屬性上的“劣勢”遲早會消失殆盡。三四百年前，西方的利瑪竇、南懷仁等人來我中華朝拜、傳教之時(shí)，不是效仿祖先留長辮、著長袍嗎？國家強(qiáng)，則百姓強(qiáng)；國家強(qiáng)，則企業(yè)強(qiáng)，這是不辯的歷史真理。

　　奇瑞：別樣的國際化模式

　　至此，我們能肯定的是，中國汽車一定要打造國際名牌。但是，究竟要不要收購國外品牌？

　　這里，有一個(gè)事實(shí)值得中國汽車人注意。不久之前，有海外的汽車經(jīng)銷商曾經(jīng)告訴過中國奇瑞，“必須用中國奇瑞的品牌，你要換了別的牌子，消費(fèi)者還不認(rèn)。”筆者進(jìn)一步了解道，這個(gè)占中國汽車出口量近50%的奇瑞品牌已經(jīng)在世界上60多個(gè)國家奔馳，其中，“東方之子”品牌在有些國家甚至賣到3萬美元以上。當(dāng)然，這一切基于我國的自主汽車技術(shù)符合世界各國的要求--即使在民族工業(yè)排外性較強(qiáng)的俄羅斯，奇瑞也成為了當(dāng)前唯一滿足該國苛刻技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的中國品牌。

　　顯然，奇瑞在國際化的道路上取得了一定的成功，這與它在創(chuàng)建之初堅(jiān)持“自主技術(shù)”、“品牌主權(quán)”的獨(dú)立性有關(guān)，可以說，奇瑞今天正走著一條與眾不同的國際化道路，但又是最具中國品牌“骨氣”的道路。在中國舉辦奧運(yùn)會期間，我們看到大部分的綠色奧運(yùn)服務(wù)車是奇瑞A5混合動力，而支持武警部隊(duì)奧運(yùn)安保的工作用車也是奇瑞瑞虎；在“神七”航天英雄載譽(yù)歸來時(shí)搭乘的也是取代紅旗汽車的奇瑞東方之子。

　　本周，在國家進(jìn)出口銀行再次授信奇瑞汽車100億元，加上交通銀行、國家開發(fā)銀行等中國銀行的資金支持，奇瑞更為增進(jìn)了全面進(jìn)軍國際汽車市場的實(shí)力。面對奇瑞收購克萊斯勒的傳言，筆者深信，奇瑞國際化的模式或目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此。