原創(chuàng)  蘇銘偉專訪：一汽大眾的改組比想象的順利得

　　提問：我來自新汽車雜志。您剛才說就任以后對營銷的感悟，希望這方面具體談一下，一些新的理念跟我們發(fā)揮一下。

　　蘇偉銘：3月8號做了一個(gè)比較大的公關(guān)活動，那時(shí)候我花的比較長的時(shí)間解釋，這次營銷改革總的理念是怎樣的。我簡單提一下，第一個(gè)重點(diǎn)就是我們以前工作方式，行政的方式比較多。我舉個(gè)例子，以前我們在全國分九個(gè)區(qū)域，為什么九個(gè)區(qū)域？一向以來都是九個(gè)區(qū)域，所以大家都接受了。在濟(jì)南有40家經(jīng)銷商，在海南有2家經(jīng)銷商，但是有一個(gè)人負(fù)責(zé)濟(jì)南，有一個(gè)人負(fù)責(zé)海南，這個(gè)人負(fù)責(zé)海南能賣多少車，一個(gè)人負(fù)責(zé)40個(gè)濟(jì)南經(jīng)銷商那是不可能的，那么他就是沒負(fù)責(zé)。這個(gè)很重要，這次我們做的調(diào)整，我們推出一個(gè)概念叫做SBU的概念。簡單來講，就是我們要把全部的人我們挑最好的，目前我們認(rèn)為最有能力的，全部放到SBU去，全部放到外面去。他們會在一個(gè)地方，我們給他們培訓(xùn)、培訓(xùn)、培訓(xùn)，我們跟全國最好的培訓(xùn)公司，我告訴他們說，你組織一個(gè)隊(duì)伍給我，全職幫忙我們，25個(gè)人，這25個(gè)人里面在培訓(xùn)方面，我希望他們在這方面給我們一個(gè)培訓(xùn)，所以我們對我們的經(jīng)銷商，對自己的銷售隊(duì)伍，每天、每個(gè)禮拜、每個(gè)月，培訓(xùn)、培訓(xùn)、培訓(xùn)。

　　第二點(diǎn)，SBU的概念，我們說一下市場營銷的概念，市場營銷以前我們的做法，我們要做一個(gè)捷達(dá)的活動，我們覺得全國做一個(gè)捷達(dá)的活動。我們現(xiàn)在所做的就是把全國分成五個(gè)SBU，然后再把那些市場，我們目前還沒有發(fā)揮到極限的，我們再列入另外一個(gè)檔次。這五個(gè)SBU都有自己的預(yù)算，換句話說，他自己要花什么樣的錢他有一套章程，只要是他的能力里面花可以花，可以支持經(jīng)銷商，可以管理經(jīng)銷商。也就是說在同一個(gè)時(shí)間，在同一個(gè)禮拜里面，這個(gè)SBU1可能在華南做速騰活動，SBU2可能再北京做另外一個(gè)活動，SBU3做另外一個(gè)活動，我們認(rèn)為這才是最正確的�？偛吭陂L春所扮演的角色是支持的角色，而不是我們是總部，必須要聽我們的，這個(gè)理念的改變是非常大的。

　　另外一個(gè)例子，我們這次成立的所謂的DMA，概念就是一個(gè)聯(lián)營會。以前的經(jīng)銷商就是你是我們的經(jīng)銷商，你也是我們的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商有一個(gè)理念說，他和他是競爭對手，這是不可能的，現(xiàn)在我們的出發(fā)點(diǎn)是合作伙伴，所以我們做了一個(gè)聯(lián)誼會，就是您和您都是我們的經(jīng)銷商，我們大家坐在一起，共同做營銷活動，我們做了一個(gè)營銷的投資，如果我們登報(bào)紙的話，你們出一點(diǎn)錢廠家出一點(diǎn)錢，所以有很多東西是共同發(fā)揮的。像這樣的東西，我在強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)在于怎么去執(zhí)行，你要把一個(gè)人的理念轉(zhuǎn)變是非常大的一件事情。我跟我下面同事說的時(shí)候，第一個(gè)月大家就會覺得很迷茫，經(jīng)銷商也不懂，我現(xiàn)在告訴他們說，你們不能一個(gè)人去管理經(jīng)銷商，如果一個(gè)人管理經(jīng)銷商的話是沒有意義的，你具備什么樣的條件，你能夠解決經(jīng)銷商每一個(gè)地方的問題嗎？不可能。所以你要分成小組，不能超過管理十家，每個(gè)小組有三個(gè)人，三個(gè)人是一起出差的，三個(gè)人里面有一個(gè)隊(duì)長，吃飯一起吃飯，住的時(shí)候住在一起，他們的理念是這樣的。這三個(gè)人的一個(gè)小組，到你經(jīng)銷商那去的時(shí)候會告訴你跟你談哪個(gè)方面，但是現(xiàn)在初期改組的時(shí)候會碰上很多挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商自己本身不一定具備好這樣的條件。例如這次推速騰的時(shí)候，我說全國經(jīng)銷商必須要有自己的市場經(jīng)理，如果你是經(jīng)銷商，你沒有市場經(jīng)理的話我不會給你速騰賣。我可以這么要求，但是對很多人來講，很多經(jīng)銷商認(rèn)為自己的市場經(jīng)理實(shí)際上就是他的老總，這個(gè)理念大家也慢慢在改。但是我覺得從一個(gè)方面來講，我們每做一件事情要快，不能考慮太多，如果考慮太多的話，每個(gè)月都要有新的節(jié)奏，流程改。舉例說，以前我們審批一個(gè)東西，18個(gè)人要簽名，不行，我們審批的時(shí)候必須三個(gè)小時(shí)里面把審批的流程弄好。像這樣的東西是理念的改變，也是營銷改組的理念。所以是點(diǎn)滴很細(xì)的東西，所以才會有這樣的意義存在。

　　提問：您好我是環(huán)球企業(yè)家雜志記者，您剛才談到營銷變革，銷售跟生產(chǎn)是緊密聯(lián)合在一起的，近期做了如此大的銷售變化，例如訂單銷售，實(shí)際上跟一汽大眾生產(chǎn)線緊密聯(lián)合在一起的。目前的生產(chǎn)能力能夠配合到你如此大的變革嗎？第二個(gè)問題，您談到訂單銷售提到豐田這樣為代表的日系廠商，在市場獲得份額是從大眾下滑的份額中搶到的，您如何來評價(jià)這些日本的競爭對手？

　　蘇偉銘：首先我歡迎無論是日本廠商也好，還是韓國廠商也好，我認(rèn)為這種競爭是不可避免的，只有警惕競爭才能做的更好。先談訂單這塊，你問了一個(gè)很好的問題，就是說我們現(xiàn)在走這個(gè)訂單制，到底我們那套大的系統(tǒng)能不能支撐這個(gè)點(diǎn)，這是雞和蛋的問題。我如果不這么開始的話，我們一聽到改組的時(shí)候，我們所做的第一點(diǎn)就是全公司的系統(tǒng)都必須圍繞著銷售部轉(zhuǎn)，銷售部必須圍繞著市場轉(zhuǎn)，這是很重要的一點(diǎn)。如果我是一汽大眾，如果我說我們的生產(chǎn)系統(tǒng)，我們生產(chǎn)出來多少車，你是銷售部你就賣多少車，以前是這樣的概念，現(xiàn)在我們不走這套概念了。第一我們保持整套計(jì)劃，你的問題可以回答很細(xì)的，如果你在企業(yè)管理的話會知道，你會把整套計(jì)劃進(jìn)行改。全國有多少個(gè)點(diǎn)，我們有353個(gè)點(diǎn)，你要算的非常細(xì)，我的車怎么運(yùn)到北京的，如果用鐵路運(yùn)的話是怎樣的流程，這套東西都要算的很清楚。你說的非常對，我給你一個(gè)總的概念，我們這次所做的第一步，就是家里面的這些計(jì)劃系統(tǒng)都必須圍繞著銷售而轉(zhuǎn)變，也就是說如果我是生產(chǎn)部的頭，我必須整天圍繞著銷售部的數(shù)量而調(diào)整我自己的工作。目前我們有沒有做到這樣？我們在這個(gè)環(huán)節(jié)上做了非常大的調(diào)整。所以一汽大眾的大眾品牌這次改組不是銷售公司銷售部門的改組，而是一汽大眾自己自身要改的一個(gè)方向，我們下了一個(gè)比較大的決心。

　　從訂單能力，是不是因?yàn)?a target="_blank" class="cmsLink">豐田，因?yàn)橛唵蔚姆绞綋尩袅宋覀兊氖袌觯课也煌�意這樣的說法。因?yàn)槟憧梢钥矗�我們以前的市場份額，46％、56％這個(gè)市場份額是不成熟的市場份額，那個(gè)時(shí)候有很多競爭對手還沒有進(jìn)來，但是我認(rèn)為現(xiàn)在他們已經(jīng)一步步到了中國的市場，所以我們在做戰(zhàn)略的時(shí)候，我可以告訴你們，如果是三年前我在做戰(zhàn)略的時(shí)候，我對戰(zhàn)略的假設(shè)，我也是做企業(yè)戰(zhàn)略出身的，我對戰(zhàn)略的假設(shè)必須要做非常大的判斷。但是現(xiàn)在我覺得這個(gè)判斷，該來的都來了，至于他們的市場份額能不能搶我們的市場份額等等，我認(rèn)為如果你觀察大眾或者是一汽大眾從去年8月份到今年3月份，我們并沒有掉下我們的市場份額，我們的銷量都在增加，我們市場份額并沒有掉，其實(shí)我們在很多地方我們都在增加，但是我覺得我們在做計(jì)劃的時(shí)候，我們還是比較保守。我也可以這樣說，我們認(rèn)為是比較保守的，我們都是先做，做完了之后有東西才跟媒體說，這是我們所選擇的一種企業(yè)文化。我覺得也挺好的，比較負(fù)責(zé)任。