為救慘淡車市 經(jīng)銷商先降價(jià)再引進(jìn)管理新模

　　寬敞明亮的４Ｓ店大堂讓購(gòu)車者心情愉悅，有回家的感覺(jué)。

　　近期市場(chǎng)的慘淡以及頻頻出現(xiàn)的價(jià)格大戰(zhàn)，經(jīng)銷商們無(wú)疑是最受傷的，許多品牌的4S經(jīng)銷商已經(jīng)把盈利重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了售后服務(wù)，有些正在考慮轉(zhuǎn)讓專營(yíng)權(quán)，有的加大促銷力度，不一而足，對(duì)他們來(lái)說(shuō)救市就如救火，不及時(shí)撲滅將危及自身。

　　招數(shù)1 經(jīng)銷商先行降價(jià)

　　對(duì)于目前各大企業(yè)小幅度多頻率的降價(jià)策略，以及大批量的庫(kù)存，最感到不適應(yīng)的是經(jīng)銷商。有經(jīng)銷商擔(dān)心：價(jià)格不斷調(diào)整，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)選擇持幣待購(gòu)，持幣待購(gòu)會(huì)進(jìn)一步刺激廠家降價(jià)，加大消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的進(jìn)一步期待，最終形成“持幣待購(gòu)—轎車降價(jià)—進(jìn)一步觀望與持幣待購(gòu)”的怪圈。

　　現(xiàn)在的汽車市場(chǎng)，用三十年河?xùn)|，三十年河西來(lái)形容并不為過(guò)。前兩年市場(chǎng)銷售看好，經(jīng)銷商都想多拿車，廠家給經(jīng)銷商的數(shù)量都是按產(chǎn)能算的，但是今年以來(lái)市場(chǎng)銷售一路下滑，許多庫(kù)存都?jí)涸诮?jīng)銷商手里。而令許多經(jīng)銷商已經(jīng)感到了滅頂之災(zāi)的是廠家為轉(zhuǎn)移庫(kù)存壓力拼命向經(jīng)銷商壓車。目前，許多廠家積壓著相當(dāng)于兩個(gè)月產(chǎn)能的庫(kù)存車，再加上經(jīng)銷商手里的庫(kù)存，許多品牌正常消化需要4個(gè)月到半年時(shí)間。業(yè)內(nèi)普遍的看法是，現(xiàn)在經(jīng)銷商手里的庫(kù)存量至少是廠家的一倍。按照5月底官方公布的12.65萬(wàn)輛的庫(kù)存計(jì)算，市場(chǎng)的實(shí)際庫(kù)存估計(jì)會(huì)在25萬(wàn)輛以上，總值超過(guò)300億元。

　　一位經(jīng)銷商向記者表示，不管當(dāng)月能不能賣，按照廠家的規(guī)定，4S經(jīng)銷商每月必須提一定量的車。在這樣的關(guān)口，經(jīng)銷商如果再不掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，長(zhǎng)此以往，庫(kù)存車的資金壓力將不堪重負(fù)。

　　事實(shí)上，5月份之后，原本較聽(tīng)話的汽車經(jīng)銷商就開(kāi)始不顧廠家的車價(jià)指導(dǎo)體系，充分發(fā)揮車價(jià)主導(dǎo)權(quán)，而低于廠家指導(dǎo)價(jià)萬(wàn)元的廣告更是屢見(jiàn)不鮮。比較有代表的是大眾經(jīng)銷商，雖然大眾全悉降價(jià)只是6月份開(kāi)始公布的，但在此前4月份甚至更早，不堪壓力的大眾經(jīng)銷商開(kāi)始越權(quán)自行降價(jià)，以期盡快回籠資金。許多經(jīng)銷商2萬(wàn)元左右的降幅超過(guò)了事后大眾宣布的1.2萬(wàn)元的最大降幅，在市場(chǎng)上，一定程度反而抵消了大眾的降價(jià)利好。

　　招數(shù)2 引進(jìn)新的管理模式

　　產(chǎn)品銷路不暢，利潤(rùn)大幅度下跌，早在年初，過(guò)慣了好日子的東風(fēng)日產(chǎn)4S店就遭遇到了這種危機(jī)。危機(jī)之下，眾多汽車經(jīng)銷商唯有尋求出路，降價(jià)促銷幾招用完后似乎再無(wú)良策。

　　而廣州東神貿(mào)易公司卻另辟蹊徑，高薪聘請(qǐng)了臺(tái)灣裕隆的營(yíng)銷管理人員。記者在東神4S店看到，在臺(tái)灣的管理模式下，東神的確出現(xiàn)了新的氣象，走進(jìn)大堂，有彬彬有禮的銷售員接待，大廳的布置一改過(guò)去刻板機(jī)械的模式，變得更為人性化，更為溫情，有舒適的大堂沙發(fā)，小咖啡吧，小網(wǎng)吧等，讓人進(jìn)入其間就有一種放松感。

　　該公司臺(tái)灣籍副總經(jīng)理邱永震接受記者采訪時(shí)表示，國(guó)內(nèi)真正意義的汽車銷售發(fā)展時(shí)間比較短，而近幾年又是買方市場(chǎng)，以產(chǎn)品為主導(dǎo)，普遍缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，而相比起來(lái)，臺(tái)灣的汽車營(yíng)銷就非常市場(chǎng)化，是真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向，緊緊把握消費(fèi)者的訴求。他認(rèn)為，大陸汽車市場(chǎng)近期的變化是一種必然，體現(xiàn)了合理的供求關(guān)系，在這種前提下，營(yíng)銷手法就顯得特別重要了，他舉例說(shuō)，他剛到東神工作的第一天就發(fā)現(xiàn)，東神的工作時(shí)間太固定了，下午6點(diǎn)鐘準(zhǔn)時(shí)關(guān)門(mén)，而在這個(gè)時(shí)候就有不少的客戶正準(zhǔn)備上門(mén)看車，而根據(jù)以往在臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn)，這些客戶往往是最可能買車的潛在客戶。第二天，他就重新制定了工作時(shí)間，下午延長(zhǎng)工作時(shí)間一直到晚上8點(diǎn)以后，事實(shí)也證明，在營(yíng)業(yè)延長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)車的客戶已占到了總銷量的3成左右。

　　對(duì)于臺(tái)灣管理人員帶來(lái)的新變化和新思路，得到了東神公司老員工們的極大認(rèn)同，東神公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)陳牧歌認(rèn)為，這種變化是顯而易見(jiàn)的，從一定程度上看，臺(tái)灣銷售模式克隆到廣州汽車銷售領(lǐng)域上是成功的，從未來(lái)看，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)更加激烈，先進(jìn)的管理模式將會(huì)越發(fā)顯得重要。

　　招數(shù)3 增開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)

　　對(duì)絕大部分經(jīng)銷商而言，4S店動(dòng)輒投資幾百萬(wàn)，建成以后的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也不少，在市場(chǎng)不好的情況下，一家店的壓力就已經(jīng)很大了。但現(xiàn)在越來(lái)越多的經(jīng)銷商為了多賣車，已無(wú)暇多顧是否能賺錢(qián)了，在這樣的心態(tài)下，近期廣州的大4S店增開(kāi)分店的現(xiàn)象成了淡市里的一大亮點(diǎn)，比較大的車城如AEC，南菱，在其車城內(nèi)大建同品牌的第二家店，而獨(dú)立的汽車經(jīng)銷商也不甘示弱，如經(jīng)營(yíng)東南的華佑新開(kāi)廣汕新店，經(jīng)營(yíng)菲亞特的意菲新開(kāi)賽馬場(chǎng)分店，經(jīng)營(yíng)奧迪的君奧的新店也即將開(kāi)業(yè)。

　　經(jīng)營(yíng)菲亞特的意菲公司負(fù)責(zé)人在其新開(kāi)的賽馬場(chǎng)分店開(kāi)業(yè)時(shí)認(rèn)為，開(kāi)分店是為了拓寬更多的銷售渠道，為車主提供更方便的服務(wù)，而說(shuō)到底還是為了多賣車，分店在規(guī)模上雖然很總店有一些距離，但提供的服務(wù)是一樣的。他表示，意菲對(duì)這一模式非常有信心，如果機(jī)會(huì)和地方合適還將考慮在廣州增開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)。

　　記者觀察

　　新一輪價(jià)格調(diào)整沒(méi)恢復(fù)市場(chǎng)人氣

　　從5月份開(kāi)始，隨著上海通用的全線下調(diào)車價(jià)，國(guó)內(nèi)轎車的銷售危機(jī)顯露出了冰山一角，而緊隨其后的東風(fēng)日產(chǎn)降價(jià)現(xiàn)在看來(lái)也只算小小的搞局者，而真正具震撼力的是大眾的全系降價(jià)�？梢岳斫獾氖牵袊�(guó)汽車市場(chǎng)的既得利者和老大也扛不住了。

　　價(jià)格的調(diào)整是有助于調(diào)整供求關(guān)系的，因?yàn)閮r(jià)格往下調(diào)，與消費(fèi)者購(gòu)買能力近了一步，必然會(huì)刺激需求。但事與愿違的是，新一輪價(jià)格調(diào)整并沒(méi)有恢復(fù)市場(chǎng)人氣。據(jù)對(duì)大眾經(jīng)銷商的調(diào)查，全線降價(jià)后大眾的銷售并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，其中除捷達(dá)銷量略有上漲，其他車型變化不大。

　　降價(jià)的利器并沒(méi)有奏效，一個(gè)很大的原因是，大眾的降價(jià)幅度沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。4月份以來(lái)，部分大眾經(jīng)銷商已經(jīng)提前降價(jià)，價(jià)格還低于大眾的調(diào)整價(jià)，此次降價(jià)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)效果。而另一個(gè)重要原因，由于廠家頻繁降價(jià)，使消費(fèi)者不敢輕舉妄動(dòng)。加上媒體炒作，紛紛“指責(zé)”中國(guó)汽車行業(yè)存在暴利，更加劇了人們持幣觀望的心態(tài)。

　　業(yè)界觀察

　　中國(guó)汽車市場(chǎng)已呈現(xiàn)疲態(tài)

　　對(duì)于近期市場(chǎng)的慘淡以及頻頻出現(xiàn)的價(jià)格大戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)為主要原因是在國(guó)家宏觀調(diào)控下，供求關(guān)系的失衡提前暴露出來(lái)。

　　從需求方面來(lái)說(shuō)，今年以來(lái)，中國(guó)汽車市場(chǎng)已呈現(xiàn)疲態(tài)

　　一是中國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)過(guò)連續(xù)三年的“井噴”后，增長(zhǎng)已漸趨緩。北京、廣州、深圳、成都等私人購(gòu)車啟動(dòng)較早的城市，今年以來(lái)，增幅回落較快，而二級(jí)城市又沒(méi)有完全啟動(dòng)。

　　二是今年以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，特別是3、4月份幾乎每天都在發(fā)生，使消費(fèi)者無(wú)所適從，持幣觀望的情緒越來(lái)越濃，即使是2001年底中國(guó)入世前也沒(méi)有這么嚴(yán)重過(guò)。

　　三是宏觀調(diào)控抑制了集團(tuán)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。在集團(tuán)消費(fèi)為主的八十年代，宏觀調(diào)控可以使汽車廠家門(mén)前由第一天的“門(mén)庭若市”變成第二天的“門(mén)可羅雀”。如今，盡管私人購(gòu)車已占很大比例，但在相當(dāng)多的地區(qū)，私人購(gòu)車并非占主導(dǎo)地位，宏觀調(diào)控仍有比較大的影響。在私人購(gòu)車方面，銀行貸款審查也更嚴(yán)了，成功的比例變低，貸款時(shí)間變長(zhǎng)，很大程度上也抑制了消費(fèi)。

　　從供給方面來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)的增幅

　　首先是新車型及原有車型的改進(jìn)款層出不窮。以前沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的廠家，將一個(gè)個(gè)新品推向市場(chǎng)；

　　其次是已經(jīng)有了產(chǎn)品的廠家，拼命擴(kuò)大產(chǎn)能，而且認(rèn)為最終出局的肯定是別人，而不是自己。究竟目前中國(guó)轎車市場(chǎng)的產(chǎn)能有多大？沒(méi)有官方的統(tǒng)計(jì)，但粗略算了一下，產(chǎn)能擴(kuò)張速度至少只是需求的一倍以上。照現(xiàn)在的市場(chǎng)需求，目前至少一半以上的產(chǎn)能在放空。