國(guó)產(chǎn)寶馬月銷量只有900輛 豪華車國(guó)產(chǎn)勝算幾

　　雖然以旋風(fēng)般的速度趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前推出了五款國(guó)產(chǎn)新車，但對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)現(xiàn)在的心情卻并不輕松，甚至充滿了困惑。自己還沒(méi)戰(zhàn)勝奧迪，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已接踵而至；沒(méi)戰(zhàn)勝奧迪也就罷了，國(guó)產(chǎn)寶馬每個(gè)月的銷量卻實(shí)在讓人有些看不懂？難道真像有些人分析的，豪華車國(guó)產(chǎn)就變了味嗎？但這又解釋不通奧迪的暢銷？事實(shí)上，這不僅是寶馬現(xiàn)在遇到的問(wèn)題，可能也是所有即將國(guó)產(chǎn)的豪華車將來(lái)都會(huì)遇到的問(wèn)題。那么，豪華車國(guó)產(chǎn)到底勝算幾何？

　　國(guó)產(chǎn)寶馬月銷量?jī)H900輛

　　據(jù)了解，從寶馬到奔馳，再到凱迪拉克，豪華車國(guó)產(chǎn)的陣容相當(dāng)龐大，而最新的消息稱，南京菲亞特決定在下半年投產(chǎn)藍(lán)旗亞Thesis，預(yù)計(jì)售價(jià)將會(huì)在80萬(wàn)元人民幣左右。雖然記者從南京菲亞特沒(méi)有獲得最終的肯定回復(fù)，但廠家已在通過(guò)其公關(guān)公司炒作“80萬(wàn)元豪車賣給誰(shuí)”的話題。這也就證實(shí)了北京車展以后，又一豪華車將在中國(guó)量產(chǎn)的傳言。

　　然而，正如寶馬所困惑的，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中國(guó)豪華車市場(chǎng)已經(jīng)烽煙四起的當(dāng)口，再投入巨資來(lái)量產(chǎn)“天價(jià)”豪車能否贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還有待討論。而且，是否隨便拿一款豪華車來(lái)中國(guó)生產(chǎn)就有市場(chǎng)，這也引起一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。

　　據(jù)寶馬集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，今年1-4月國(guó)產(chǎn)寶馬的銷量為3877輛，也就是說(shuō)月均銷售僅有900多輛。而同期進(jìn)口寶馬在中國(guó)的銷量也近2000輛，月均500輛。很顯然，花了如此大的投資，引進(jìn)了5款國(guó)產(chǎn)寶馬，無(wú)論是華晨或?qū)汃R對(duì)國(guó)產(chǎn)寶馬市場(chǎng)表現(xiàn)的期望遠(yuǎn)不止這些。雖然華晨和寶馬雙方對(duì)外都不透露今年的產(chǎn)銷計(jì)劃，以免給媒體落下話柄。但在今年5月華晨寶馬工廠舉行落成典禮的時(shí)候，前來(lái)祝賀的遼寧省副省長(zhǎng)劉國(guó)強(qiáng)在寄予厚望的同時(shí)透露了具體的數(shù)字。據(jù)他透露，華晨寶馬今年的產(chǎn)銷計(jì)劃是2.5萬(wàn)輛，到2005年?duì)幦∵_(dá)到3-4萬(wàn)輛，并盡快實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)輛產(chǎn)能，到2010年要爭(zhēng)取達(dá)到10萬(wàn)輛的產(chǎn)銷目標(biāo)。如此看來(lái)，國(guó)產(chǎn)寶馬目前的表現(xiàn)實(shí)在差強(qiáng)人意，更別提如預(yù)想中那樣對(duì)國(guó)產(chǎn)奧迪形成強(qiáng)有力的正面狙擊。

　　今年無(wú)疑是“中國(guó)豪華車元年”，寶馬引進(jìn)之后，凱迪拉克、奔馳又先后國(guó)產(chǎn)，但是否一款豪華車實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)就能獲得市場(chǎng)，卻越來(lái)越成為問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)稱，投產(chǎn)豪華車應(yīng)當(dāng)慎重，特別是一些知名度在國(guó)內(nèi)尚不太高的車型如果國(guó)產(chǎn)，將面臨遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)壓力。

　　國(guó)產(chǎn)化率是不是原因？

　　一個(gè)讓準(zhǔn)備在中國(guó)生產(chǎn)的豪華車不得不考慮的問(wèn)題是，國(guó)產(chǎn)化率在什么程度比較合適。從目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)的豪華車廠家都對(duì)國(guó)產(chǎn)化率諱莫如深。不愿說(shuō)沒(méi)有，也不愿說(shuō)很高，因?yàn)檎f(shuō)沒(méi)有不符合國(guó)家政策，說(shuō)又怕影響了品牌形象。

　　對(duì)于一款經(jīng)濟(jì)型或者普通中高檔轎車而言，提高國(guó)產(chǎn)化率是不需要考慮的。因?yàn)樘岣邍?guó)產(chǎn)化能大幅度降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力，而且符合中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)政策�？墒菍�(duì)于豪華車而言，因?yàn)楹廊A車總的市場(chǎng)份額不會(huì)太大，如果搞國(guó)產(chǎn)化生產(chǎn)，配套零部件由于產(chǎn)量規(guī)模小，其成本可能還要高于國(guó)際采購(gòu)的零部件。另一個(gè)重要的原因是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)部件的認(rèn)同也沒(méi)有進(jìn)口件高。

　　但是不搞國(guó)產(chǎn)化生產(chǎn)，只是在中國(guó)進(jìn)行簡(jiǎn)單組裝生產(chǎn)，又很難發(fā)揮本地生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，很難充分利用中國(guó)本地市場(chǎng)廉價(jià)的勞動(dòng)力。而且，國(guó)家對(duì)合資汽車企業(yè)的國(guó)產(chǎn)化率也有一定的要求，如果國(guó)產(chǎn)化率太低，要交進(jìn)口車的關(guān)稅，就無(wú)法提高產(chǎn)品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　另外，國(guó)產(chǎn)化太低，產(chǎn)品對(duì)進(jìn)口件依賴太大，一方面受貨運(yùn)周期影響，很難針對(duì)市場(chǎng)變化做出迅速的反應(yīng)；另一方面，產(chǎn)品成本會(huì)過(guò)多地受制于外匯匯率的變化。

　　定價(jià)和消費(fèi)者心理有落差

　　豪華車國(guó)產(chǎn)后面臨的另一個(gè)重要問(wèn)題就是到底價(jià)格應(yīng)該如何制定。雖然國(guó)產(chǎn)豪華車的定價(jià)高有其需要進(jìn)口配件多，有的甚至要交進(jìn)口整車關(guān)稅因而導(dǎo)致成本較高，但另一方面廠家也是希望與其他中高級(jí)轎車?yán)_(kāi)差距，顯示自己的身價(jià)。但是，這與消費(fèi)者的心理價(jià)位有較大的差距。以奧迪A4為例，其銷量遠(yuǎn)沒(méi)有A6多的一個(gè)重要原因就是A4的價(jià)格與A6沒(méi)有拉開(kāi)檔次。而國(guó)產(chǎn)寶馬價(jià)格偏高的說(shuō)法從其一上市就不離左右。對(duì)于奧迪A4、國(guó)產(chǎn)寶馬等不像奧迪A6那樣以公務(wù)車市場(chǎng)為主的國(guó)產(chǎn)豪華車來(lái)說(shuō)，價(jià)格過(guò)高也同樣影響其市場(chǎng)表現(xiàn)，畢竟個(gè)人消費(fèi)者還是將價(jià)格放在第一位。如果國(guó)產(chǎn)的價(jià)格太高消費(fèi)者還不如買進(jìn)口車顯得有身價(jià)。

　　“國(guó)產(chǎn)”是否有損豪華形象？

　　雖然現(xiàn)在豪華車品牌已經(jīng)掀起了在中國(guó)生產(chǎn)的熱潮，但是僅僅是回到大約3年前，情況就和現(xiàn)在大不一樣。當(dāng)時(shí)沃爾沃汽車公司大中國(guó)區(qū)總裁王榮祥在接受記者采訪時(shí)就以一種不容質(zhì)疑的口吻否定了沃爾沃汽車在中國(guó)投產(chǎn)的可能性。他說(shuō)“在中國(guó)投產(chǎn)將損害豪華汽車的品牌形象”。

　　雖然現(xiàn)在大家都改變了說(shuō)法，比如寶馬強(qiáng)調(diào)，“不論在哪里生產(chǎn)，寶馬就是寶馬”，其實(shí)就是想強(qiáng)調(diào)寶馬的品質(zhì)不會(huì)因國(guó)產(chǎn)而改變。但問(wèn)題是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這一問(wèn)題仍然有著自己比較固執(zhí)的看法。

　　豪華車和普通轎車的一個(gè)重要區(qū)別就是，消費(fèi)者更加看重其性能品質(zhì)以外的象征意義，中國(guó)消費(fèi)者尤其如此。這也是為什么寶馬和奔馳在中國(guó)銷售最好的車型一直都是最高檔的7系列和S級(jí)的原因�！皣�(guó)產(chǎn)”無(wú)疑讓這種象征意義打了折扣，因?yàn)殚_(kāi)一部沈陽(yáng)或者南京生產(chǎn)的豪華車，和開(kāi)一部斯圖加特或者慕尼黑生產(chǎn)的車，對(duì)很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其心理滿足感是大不一樣的。

　　所以，雖然奧迪在中國(guó)市場(chǎng)取得了很大的成功，但那僅僅是限于銷量方面。從品牌角度而言，則難說(shuō)。一位分析人士認(rèn)為，由于已經(jīng)大批量的國(guó)產(chǎn)，奧迪在中國(guó)可能已經(jīng)永遠(yuǎn)失去了成為和奔馳、寶馬有相同地位的豪華品牌的可能，奧迪現(xiàn)在的影響力也就在公務(wù)車市場(chǎng)。因此，奔馳和寶馬國(guó)產(chǎn)后豪華車品牌的形象是否會(huì)受影響或者市場(chǎng)是否會(huì)因此打開(kāi)，真的不容樂(lè)觀，或許等中國(guó)汽車消費(fèi)文化也真正與國(guó)際接軌的時(shí)候，豪華車國(guó)產(chǎn)才有了真正的意義。