夏利“變身” 意在延續(xù)福特大眾"國民車"傳

　　經(jīng)歷過中國汽車市場18年風雨的夏利，必須克服雙重壓力：一方面要擴大銷售額，扭虧為盈；一方面要順應(yīng)消費市場的要求，制定出更符合中國市場的營銷政策。

　　知情人士表示，隨著新品即將推出，夏利內(nèi)部正在討論品牌營銷的具體方案，包括提高銷量、檢驗現(xiàn)有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的市場承受力，以及經(jīng)銷商對市場的應(yīng)變能力。

　　效法“國民車”模式？

　　對中國車市而言，夏利一直是其中最活躍的元素。

　　1999年，夏利第一個宣布其系列車型降價3000元至4800元，降幅達到6.88％。由此，中國汽車市場一直堅挺的價格開始松動，并波及到桑塔納、富康、奧托等同等車型。受此影響，中國汽車市場的價格戰(zhàn)從下到上，中級車、中高級轎車市場也出現(xiàn)大幅降價的行為。

　　彼時的評論認為，夏利此舉表明，其一向宣稱的“不降價”政策不過是一個“口是心非”的市場策略。正是憑借不斷創(chuàng)新的營銷模式，夏利一直保持著國內(nèi)經(jīng)濟型轎車領(lǐng)頭羊的地位，市場占有率超過30％。截至今年上半年，夏利單一品牌的產(chǎn)銷量逼近100萬輛，保有量在60萬-70萬輛。

　　夏利即將進行的“變身”計劃力塑中國“國民車”形象，其長遠目標無疑是要把“夏利”打造成中國的“國民車”品牌。也許是考慮到競爭問題，天津一汽刻意回避了對這項計劃進行更多的解釋。在新車的發(fā)布會現(xiàn)場，其銷售公司的副總經(jīng)理蘇連元在解釋此事時，也僅僅說新車目標是國民車，但在涉及具體內(nèi)容時，卻不愿過多談及。

　　其實，“國民車”是世界汽車工業(yè)發(fā)展史上一個特別值得關(guān)注的現(xiàn)象，它對一國進入汽車社會所起到的巨大的推動作用，其他汽車產(chǎn)品無法比擬。其中最典型的是福特的T型車和大眾的“甲殼蟲”，前者累計生產(chǎn)和銷售了1500多萬輛，后者更是高達2600萬輛，對于汽車普及所做的貢獻無人能及。

　　所謂“國民車”，就是真正為老百姓造的車。亨利.福特在成立汽車公司之初，便樹立了生產(chǎn)“平民車”的目標，要制造一種“農(nóng)民買得起、可拆可裝的汽車，可以開著它去趕集，也可以用它來鋸木頭，耕地或碾磨糧食”；他的經(jīng)營理念就是要“更多，更好，更便宜”。在他的努力下，福特T型車的市場占有率節(jié)節(jié)攀升，1908年為9.4％，1911年達到20.3％，1913年為39.6％，到1914年達到48％。1915年，公司銷售額突破1億美元，T型車成為美國“國民車”的代名詞。

　　二戰(zhàn)結(jié)束后，德國大眾成功地復制了福特T型車的神話，它生產(chǎn)的“甲殼蟲”成為彼時歐洲市場最流行的轎車。到最后一輛甲殼蟲下線時，這一車型共生產(chǎn)了2600萬輛，創(chuàng)下了單一車型產(chǎn)量的世界紀錄。同時，德國和整個歐洲也藉此進入了汽車社會。

　　盡管國內(nèi)車市目前處于低靡時期，但是，中國進入汽車化社會的車輪且行且近，為汽車業(yè)者提供了前所未有的機會。

　　如何復制福特T型和大眾“甲殼蟲”的神話，自然是包括天津一汽夏利在內(nèi)的中國汽車業(yè)者的一個拂之不去的情結(jié)。從低端產(chǎn)品迅速進入廣泛性市場，占據(jù)較大的市場份額，幾乎是現(xiàn)在世界頂級汽車公司的法寶。事實上，夏利不僅是中國目前產(chǎn)銷量最大的經(jīng)濟型轎車，而且是最具平民化特質(zhì)的自主品牌，也是爭做中國“國民車”最具優(yōu)勢的選手。

　　因此，參與夏利“變身”計劃的一位人員坦言，“對福特T型車和大眾‘甲殼蟲’的發(fā)家史有比較多的思考，也不完全排除有一些‘模仿’的痕跡”。至于這個計劃的具體細節(jié)，在新車下線之后的經(jīng)銷商方面，天津一汽夏利方面會給出具體的解釋。