除降價(jià)外 汽車銷售也要講究“懷柔政策”

市道愈不靈，營銷的重要性就愈突出。老王賣瓜要自夸是一個(gè)真理，但老這么是一個(gè)調(diào)，似乎也就太初級了點(diǎn)，一味自夸，還會(huì)引起反感；更何況這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，鋪天蓋地的廣告投下去，可能連個(gè)水花都不起；降價(jià)作用固然明顯，可一刀割下去可都是“肉里分”，特別是對于新車，弄不好還壞了名聲，并不一定就能以“低價(jià)換市場”；而車市越是冷，顧客就越是捂緊了錢袋，真讓人沒轍。

　　如何打開顧客的錢袋？不由想起拉封丹一個(gè)寓言，北風(fēng)、南風(fēng)比賽，看誰先把路人的衣襟吹開。北風(fēng)勁吹，呼嘯如雷，冷若嚴(yán)霜，行人把衣服裹得更緊了。南風(fēng)則不然，不急不緩，和惠如春，人們情不自禁地解開了衣襟。既然廣告、促銷、降價(jià)的“北風(fēng)”并不能解開人們的錢袋，那么營銷不妨走走南風(fēng)的迂回道路，避免言必談汽車，顧左右而言他有時(shí)能夠收到更好的效果。

　　文化滲透

　　雖然文化這個(gè)字眼就像萬能膏藥，什么上面都能貼一張，但在營銷策略上，文化確實(shí)能夠軟化“買——賣”交易冷冰冰的色彩，而賦予一種認(rèn)識上的共性，從而達(dá)到顧客對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同。因而各廠家越來越注重，把產(chǎn)品的文化感滲透到消費(fèi)者心中去。

　　本月8日，全國首創(chuàng)的汽車品牌文化節(jié)日——“QQ汽車文化節(jié)”在北京拉開帷幕，這個(gè)以“時(shí)尚文化，開心共享”為宗旨的“全國QQ車主大聯(lián)歡”活動(dòng)，吸引了全國各大QQ車友會(huì)與各地車主加盟其中，廠家通過舉辦年度最佳車友會(huì)評選、QQ品牌文化展等五大主題活動(dòng)，把品牌“時(shí)尚個(gè)性”的主題傳達(dá)給所有追求自我表現(xiàn)的愛車一族，塑造“積極、樂觀、時(shí)尚、熱情”產(chǎn)品形象，無疑是在低迷的車市中，面對各競爭廠家的心理、價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)奇招。

　　無獨(dú)有偶，東南汽車在推出以三菱太空車為原型的菱紳之后，也將品牌的“太空”涵義引申開來，在全國各大城市巡回開辦太空博覽會(huì)，通過各種裝置、游戲、影視作品，向廣大青少年和市民傳播太空航天科普知識。廠方更宣稱，要將這次活動(dòng)辦成我國太空航天科普知識的傳播基地，無疑是想把這次活動(dòng)提升到一個(gè)“社會(huì)公益”的高度。當(dāng)然，它的效果還是直接的：廠家巧妙地把這個(gè)博覽會(huì)安排在一個(gè)長37.65米，寬16.47米，高13.63米，可以說是“世界最大車型充氣建筑物”的菱紳充氣車屋中，可以想象當(dāng)8月20日這個(gè)龐然大物在上海八萬人體育場出現(xiàn)時(shí)，將會(huì)吸引多少人的目光，而這些人在參觀這個(gè)博覽會(huì)后，將在很大程度上對菱紳產(chǎn)生直觀的感知。

　　遠(yuǎn)處著眼

　　客戶是營銷的重要部分，培養(yǎng)未來的忠實(shí)客戶已經(jīng)成為一些廠家富有遠(yuǎn)見的行為。上月，全國首次由汽車企業(yè)舉辦的全國大學(xué)生綠色環(huán)保夏令營——“攜手北京現(xiàn)代，共創(chuàng)綠色未來——2004北京現(xiàn)代大學(xué)生綠色環(huán)保夏令營”在北京開營。參加此次夏令營的90名同學(xué)來自全國各個(gè)高校，他們在第一階段的征文大賽中分獲綠色大使獎(jiǎng)、自然衛(wèi)士獎(jiǎng)和環(huán)境友善獎(jiǎng)。在夏令營期間，營員們參加了北京現(xiàn)代舉辦的“攜手北京現(xiàn)代，共創(chuàng)綠色未來”主題論文答辯，參與北京現(xiàn)代組織的“浴火拓展訓(xùn)練”，并將應(yīng)邀參觀北京現(xiàn)代汽車公司工廠。

　　北京現(xiàn)代找到了一個(gè)很好的切入點(diǎn)“環(huán)�！保@次活動(dòng)不僅體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，而且成功地在大學(xué)生這些日后的購車主力人群中樹立了企業(yè)的“環(huán)�！毙蜗�，將對他們?nèi)蘸蟮钠囅M(fèi)行為產(chǎn)生潛移默化的影響。

　　背后包抄

　　由于中國車市剛剛興起，推動(dòng)市場發(fā)展的力量是新車，但在新車市場外，汽車市場還有很大的發(fā)展空間。既然新車的銷售不振，一些廠商就將視線轉(zhuǎn)向了汽車后市場的廣闊天地：上海大眾、上海通用都已經(jīng)在摩拳擦掌，準(zhǔn)備在二手車上開辟第二戰(zhàn)場，有關(guān)開辦汽車金融公司的話題也早已塵囂日上。而8月5日，本市“永達(dá)·太平洋一卡通”的發(fā)行，則標(biāo)志著經(jīng)銷商在迂回營銷上的一次突破。

　　“永達(dá)·太平洋一卡通”是由交通銀行上海分行、上海永達(dá)（集團(tuán)）股份有限公司與上海公共交通卡股份有限公司聯(lián)袂推出的帶有銀聯(lián)標(biāo)志的銀行借記卡，兼有永達(dá)汽車售后服務(wù)、銀行服務(wù)、和公交一卡通服務(wù)的三卡合一功能，是目前國內(nèi)發(fā)行的第一張汽車綜合消費(fèi)功能卡。這張卡的發(fā)行，使交行聯(lián)名卡應(yīng)用范圍從銀行和公共交通領(lǐng)域延伸至汽車銷售及汽車售后服務(wù)，標(biāo)志著過去由單一功能的消費(fèi)卡開始向綜合功能的一卡通消費(fèi)跨出了第一步，并為成功介入汽車消費(fèi)拉開了序幕。

　　這張卡不僅使汽銷公司綁定了銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，而且串起了永達(dá)在汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的所有服務(wù)，整合了汽車銷售服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的所有內(nèi)容，通過聯(lián)名卡的發(fā)行宣告了汽車消費(fèi)市場從產(chǎn)品銷售的競爭開始走向全方面服務(wù)的競爭，相當(dāng)于對汽車市場做了一次成功的“背后包抄”，從反方向上促進(jìn)了汽車營銷。

　　中國汽車市場經(jīng)歷了兩年多的井噴行情，現(xiàn)在正處在“螺旋式上升”的調(diào)整階段，雖然調(diào)整是為了更加好的提高，但人們都希望市場能夠盡快走出這個(gè)階段，盡快回暖，迂回的營銷能否收到直接的效果，且讓我們期待8月份的市場答卷。