皇冠、榮御挑戰(zhàn)奧迪 高檔車進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代

　　皇冠、榮御挑戰(zhàn)霸主奧迪 高檔車市場(chǎng)將進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”

　　國(guó)產(chǎn)奧迪“獨(dú)霸”多年的高檔車市場(chǎng)今年變局已定。上周，挑戰(zhàn)者豐田、通用均推出了其在這一細(xì)分市場(chǎng)的主打車型。一汽豐田在天津第二工廠下線了其今年主推的國(guó)產(chǎn)皇冠，而上海通用的別克旗艦榮御行政級(jí)高檔房車也同時(shí)公布了售價(jià)。國(guó)產(chǎn)新皇冠根據(jù)配置不同共包括7種車型，排量均為3.0L，售價(jià)32.8萬元至48萬元。于去年12月底正式發(fā)布亮相的榮御，售價(jià)區(qū)間為41.8萬——49.8萬元。奔馳、寶馬、VOLVO、皇冠、凱迪拉克、天籟等品牌的涌現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來多種選擇。高檔車市場(chǎng)即將進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。

　　高利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)廠商

　　眾廠家虎視眈眈盯著高檔轎車，歸根到底還是市場(chǎng)利益的驅(qū)動(dòng)。按照國(guó)際上流行的說法，高檔轎車在整個(gè)汽車市場(chǎng)上的比重應(yīng)為8％。以此推算，如果按照去年中國(guó)轎車銷量250萬輛計(jì)算的話，那么高檔轎車年銷量應(yīng)該在20萬輛左右。即使保守估計(jì)，近年來中國(guó)高檔轎車的銷量也基本上維持在15萬輛左右的規(guī)模。如果以每輛轎車售價(jià)40萬元計(jì)算，就有600億元的交易額。

　　此外，高檔轎車?yán)麧?rùn)之高一直令人瞠目。這個(gè)市場(chǎng)的汽車價(jià)格不是以成本，而是以進(jìn)口市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的定價(jià)為依據(jù)的。有人估算，高檔車的利潤(rùn)不低于15％，也就是說，以600億元的交易額推算，高檔轎車每年的利潤(rùn)在90億元左右，甚至更高。

　　眾所周知的高利潤(rùn)率使汽車大鱷們趨之若鶩，榮御、皇冠已經(jīng)亮相，后面的大鱷也會(huì)接踵而至。安邦咨詢公司高級(jí)分析師賀軍認(rèn)為，在眾多品牌把中低檔、中高檔車的市場(chǎng)空間填滿之后，從現(xiàn)在的情況來看，高檔豪華車的爭(zhēng)奪開始了。全國(guó)乘用車聯(lián)誼會(huì)秘書長(zhǎng)饒達(dá)同樣認(rèn)為，今年汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)集中在高檔豪華車品牌。

　　奧迪遭遇挑戰(zhàn)

　　數(shù)據(jù)顯示，去年奧迪的銷量高達(dá)6.2萬輛，是國(guó)產(chǎn)高檔車市場(chǎng)絕對(duì)的“霸主”。但是如今面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，奧迪也感受到了巨大的壓力。

　　在國(guó)產(chǎn)皇冠下線儀式上，一汽豐田銷售公司總經(jīng)理古谷俊男表示，“在中國(guó)可能更多的客戶提到高檔車，想到的還是奧迪A6等車。所以，我們是一個(gè)挑戰(zhàn)者�！惫殴瓤∧须m然嘴上謙虛，其實(shí)誰都知道，皇冠“來者不善”。早在1976年皇冠轎車就捷足先登進(jìn)入中國(guó)，進(jìn)口皇冠的保有量高達(dá)10萬余輛。只是在2002年，傳出皇冠不再向日本以外的其他市場(chǎng)出口以來，皇冠才逐漸在國(guó)人的視野里“蒸發(fā)”了。正是在原有的品牌基礎(chǔ)上，一汽豐田才自信地宣布新皇冠預(yù)計(jì)年銷售2萬輛。

　　將在今年年中推出的新奧迪A6，在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)會(huì)更加顧慮重重：既要“打”寶馬，又要“打”皇冠，還要考慮到7月份下線的奔馳。所謂“螳螂捕蟬，黃雀在后”，每一款新車的下線都不再只是面對(duì)一個(gè)市場(chǎng)空間，更關(guān)鍵的是如何擠壓已經(jīng)先其一步問世的“同行”。數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個(gè)月，國(guó)產(chǎn)奧迪總計(jì)銷售為3581輛，其中A4為539輛，A6為3043輛，同比下降66％。奧迪稍有不慎，就有可能被眾多其他高檔車品牌奪走已經(jīng)堅(jiān)守多年的市場(chǎng)份額。

　　公務(wù)車將成突破口

　　對(duì)于眾多國(guó)產(chǎn)高檔車生產(chǎn)企業(yè)來說，他們要想挑戰(zhàn)奧迪，就要以進(jìn)軍公務(wù)車市場(chǎng)為突破。

　　日前，寶馬公司傳出消息，國(guó)產(chǎn)寶馬已經(jīng)拿下公務(wù)車市場(chǎng)第一單：遼寧省政府采購(gòu)了15輛寶馬用做公務(wù)車。一汽豐田銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理王法長(zhǎng)則透露，目前皇冠已經(jīng)接到了近4000輛的訂單，其中有1700輛屬于集團(tuán)訂購(gòu)。天津市政府也簽下了采購(gòu)150輛皇冠轎車的訂單。古谷俊男表示，新皇冠的短期目標(biāo)是公務(wù)車銷量占到其總銷量的10％。

　　目前，中國(guó)高檔汽車市場(chǎng)按用戶來分可分為三大塊，即：公務(wù)用車、商務(wù)用車和私人用車。根據(jù)規(guī)定，目前政府采購(gòu)的公務(wù)車必須是國(guó)產(chǎn)車。盡管公務(wù)車在目前中國(guó)汽車市場(chǎng)所占比例已大幅下降，奧迪公務(wù)車市場(chǎng)占其總銷量的20％。但是，其作用不可忽視，特別是對(duì)高檔汽車品牌的作用不能忽視。

　　專家分析，進(jìn)入公務(wù)車市場(chǎng)有利于高檔品牌的樹立，對(duì)其產(chǎn)量的提高也將起到強(qiáng)有力的支撐作用。對(duì)廠家來說，進(jìn)軍公務(wù)車市場(chǎng)才可以幫助他們打開國(guó)產(chǎn)高檔車市場(chǎng)的缺口，才能從根本上撼動(dòng)奧迪的壟斷地位。

　　多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)群雄角逐

　　業(yè)內(nèi)人士同時(shí)指出，高檔車真正的決定性競(jìng)爭(zhēng)力不應(yīng)當(dāng)局限在高檔公務(wù)車市場(chǎng)這一小塊蛋糕上，要想最終打贏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，終歸要靠市場(chǎng)手段而絕非行政手段。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，隨著新車型的加入，高檔車市將會(huì)被分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。從價(jià)格上來看，天籟、奧迪A61.8T將占據(jù)28萬元－40萬元的市場(chǎng)空間，滿足了入門級(jí)的高檔車用戶需求；而皇冠、凱迪拉克CTS、2.4升奧迪A6、寶馬325等瞄準(zhǔn)的是40萬元－45萬元之間的市場(chǎng)，這部分用戶更看重車輛的品牌、性能；50萬元－60萬元的市場(chǎng)是由2.8升奧迪A6、寶馬520爭(zhēng)奪。

　　而從車型特性上分，凱迪拉克CTS、奧迪A4將走運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的路線；皇冠、天籟則在日本車傳統(tǒng)的做工精細(xì)、配置高、價(jià)格適中、經(jīng)濟(jì)等方面做文章；寶馬5系、奔馳E是更多消費(fèi)者心中的豪華車，其賣點(diǎn)是品牌含金量。

　　此外，今年以來國(guó)產(chǎn)寶馬、奧迪都宣布了降價(jià)，一年前還基本上是磐石一塊的高檔轎車市場(chǎng)價(jià)格也開始瓦解。但是，市場(chǎng)人士指出，國(guó)產(chǎn)高檔車的目標(biāo)客戶并不是價(jià)格敏感人群。不同品牌的定位略有不同，配置也不盡相同，不能簡(jiǎn)單地進(jìn)行價(jià)格比較。