新模式營銷庫存車 上海大眾試點“倉儲直銷

　　他說：“我們開設(shè)特售倉的目的，是為了配合今年上海大眾提出的以市場為導(dǎo)向、以直銷為驅(qū)動力、基于消費者的營銷思路，努力將上海大眾的庫存降到理想程度�！�

　　據(jù)其透露，預(yù)計到今年底，上海大眾可以把營銷渠道里的庫存數(shù)量壓縮到一個月的銷量，“這是比較理想的狀態(tài)�！彼�說。

　　事實上，上海大眾對特售倉這種模式設(shè)置了很多自縛手腳的“框框”：首先，其產(chǎn)品價格只比廠家指導(dǎo)價便宜不到5000元，價格優(yōu)勢并不是特別明顯；其次，特售倉設(shè)在遠離市區(qū)的安亭，不方便消費者前往選購；再次，該特售倉一周只工作四天（周末加上頭尾銜接的周四和周一），總經(jīng)理也是上海大眾的員工，而非經(jīng)銷商派駐的人員；此外，作為直銷店，該特售倉不接受客戶預(yù)訂、不能試車，所有展車均是一口價，沒有任何討價還價或其他形式的補償、回扣和優(yōu)惠的可能；有一個網(wǎng)站（outlet.mysvw.com），但不刊登價格。

　　上海大眾的內(nèi)部人士表示，這些做法的主要目的就在于打消經(jīng)銷商的疑慮，并從源頭上保證特售倉銷售的車輛與一般經(jīng)銷商銷售的車輛不會出現(xiàn)資源沖撞。

　　上海申銀的總經(jīng)理蔡斌慰表示，原來的確有過擔(dān)心，但從特售倉的營運模式來看，其采取的是一車一價的定價模式，而且車源特殊，即使偶爾有一兩部車的報價非常低，也不會具有市場普遍意義，不會對正常銷售車輛產(chǎn)生沖擊。

　　“我們的首要原則之一就是不與經(jīng)銷商產(chǎn)生沖突�！鄙虾４蟊娨粌�(nèi)部人員告訴《每日經(jīng)濟新聞》。

　　治理經(jīng)銷商降價堵不如疏

　　經(jīng)銷商或明或暗地私自降價，是一件令廠商十分頭疼卻又無可奈何的事情，屢禁不止。

　　其實這并不奇怪。經(jīng)銷商私自降價而且難以根治，是壓庫營銷時代必然的后果。

　　一方面，廠商為了追求銷量和業(yè)績，將大量的汽車銷售到渠道中，而非最終用戶手里。另一方面，不能承受壓庫之重的經(jīng)銷商們?yōu)榱讼�化庫存、加快資金流動速度，只能通過降價的手段盡快把手中的產(chǎn)品變現(xiàn)。

　　這種現(xiàn)象本身就是廠商有錯在先，又如何能對經(jīng)銷商的行為指手畫腳？但經(jīng)銷商的私自降價行為，顯然讓廠商難以控制統(tǒng)一的銷售價格，并給消費者傳遞了異�；靵y的價格信息，最終的結(jié)果就是對這個品牌失去信心并持幣待購。

　　也正因如此，上海大眾銷售與市場執(zhí)行副理Woellenstein博士承認，那么多庫存車“塞”在營銷渠道里是件非常危險的事情，上海大眾也因此整整花了一年的時間去解決這個問題。

　　顯然，“特售倉”這種特殊的銷售形態(tài)，已經(jīng)成為上海大眾清理渠道庫存壓力的一個“泄壓閥門”，可以視作上海大眾進行訂單式銷售改革后的第二步舉措。該公司內(nèi)部人士也表示，希望通過特售倉，解決未來經(jīng)銷商買斷銷售、私自降價等問題。

　　事實上，Woellenstein博士表示，通過引入訂單銷售、特售倉等模式，到今年年底，上海大眾的庫存將能夠控制在1個月銷量的理想狀態(tài)———之所以必需有一定的庫存，是因為不少消費者希望能提到現(xiàn)車；而到2006年，由于所有的訂單都會對應(yīng)一個潛在的消費者，生產(chǎn)出來的車輛應(yīng)該會迅速流通到消費者手中，庫存的形勢應(yīng)該會非常好。Woellenstein博士更是自信地說：“未來庫存超過90天的車，就會送到這里來出售�！�

　　看來，上海大眾已經(jīng)找到了一個治理經(jīng)銷商私自降價的優(yōu)秀措施，那就是“堵不如疏”———既然壓力無法消除，那么就讓它有序可控地排出體系。如果事實果真如設(shè)想一樣，那么上海大眾可以說是給所有的汽車廠商指出了一條可行的道路。并且，如果屆時廠商都能有效地控制產(chǎn)品價格，那么特售倉比廠家指導(dǎo)價便宜3000～5000元的價格，也將真正成為其核心競爭力。