如何處理大眾的關(guān)系 尋找斯柯達(dá)的位置

　　作為一個(gè)新品牌，它在中國市場如何處理好與大眾品牌的關(guān)系，走出一條金光大道，是擺在它中外合作方辦公桌上的難題

　　“這是一個(gè)十分激動(dòng)人心的歷史性時(shí)刻�！贝蟊娖嚰瘓F(tuán)（中國）總裁兼首席執(zhí)行官范安德2007年6月6日在上海舉行的斯柯達(dá)明銳（Octavia）上市活動(dòng)上對著眾多經(jīng)銷商和新聞媒體如此發(fā)言。雖是一句冠冕堂皇之語，但是作為原斯柯達(dá)財(cái)務(wù)總監(jiān)兼副總裁，他應(yīng)該感慨萬千。

　　上海大眾汽車有限公司總經(jīng)理陳志鑫亦是如此。他深知這個(gè)新品牌的引入對于公司未來成長的重要意義�！�斯柯達(dá)一定能為消費(fèi)者喜歡，一定能成為中國市場的主流品牌”—他在上市活動(dòng)上的這句話仿佛是說給自己聽的。

　　市場看來沒有讓他們失望。6月9日，明銳上市第三天，其在北京的經(jīng)銷商百得利斯柯達(dá)汽車銷售公司就在北京北郊的新亞市隆重舉行了66輛明銳車主的交車儀式。而更多的消費(fèi)者只能先交2000元訂金，然后一個(gè)月后提車。
 
　　早在4月20日，明銳已經(jīng)正式開始預(yù)售。這一天，斯柯達(dá)全國40家經(jīng)銷商同時(shí)開業(yè)，且開始提供試乘試駕服務(wù)。來自上海大眾的消息，截至上市當(dāng)天，明銳預(yù)定已達(dá)4000輛左右�！澳壳埃馕覀円粋�(gè)店就接到了200多份訂單，并且都是已經(jīng)交了訂金的�！�6月15日，百得利的銷售總監(jiān)王燕濤說。 《汽車商業(yè)評論》從一位蘇州斯柯達(dá)經(jīng)銷商口中得知，他們今年的明銳銷售計(jì)劃是單店800輛。聯(lián)想到今年只剩下7個(gè)月的時(shí)間，以及全國首批68家斯柯達(dá)經(jīng)銷商銷售，斯柯達(dá)明銳2007年實(shí)際銷量或會(huì)達(dá)到5萬多輛。

　　在2007年的車市中，斯柯達(dá)明銳要達(dá)到如此銷量應(yīng)該說是大獲成功。此前不久，全球A級車銷量第一的卡羅拉（Corolla）第十代產(chǎn)品在中國推出。一汽豐田宣布該車當(dāng)年銷售計(jì)劃為6萬輛。無疑，它是同屬A級車的斯柯達(dá)明銳的主要競爭對手。實(shí)際上，圍繞著明銳的同類對手?jǐn)?shù)不勝數(shù)，同門兄弟一汽－大眾的速騰也名列其中。

　　列強(qiáng)林立使上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部副總監(jiān)付強(qiáng)對于斯柯達(dá)明銳的一切都言辭謹(jǐn)慎，并始終不愿確認(rèn)明銳今年的產(chǎn)銷計(jì)劃。他對《汽車商業(yè)評論》說：“我們今年沒有定一個(gè)明確的目標(biāo)，不過不管有多少銷量我們的產(chǎn)能都可以滿足，上海大眾的一工廠和三工廠都可以生產(chǎn)明銳�！� 盡管如此，自2006年9月22日斯柯達(dá)品牌正式在華發(fā)布，這些來自德國、捷克和中國的汽車人就已經(jīng)決心要將這個(gè)在中國人頭腦中概念模糊的捷克品牌打造成中國汽車市場的主流品牌，再演斯柯達(dá)在歐洲的復(fù)興道路。 根據(jù)斯柯達(dá)的計(jì)劃，它在2015年準(zhǔn)備生產(chǎn)100萬輛汽車，除了所處的歐洲，亞洲的印度和中國也成為其擴(kuò)張的重點(diǎn)區(qū)域�！霸谥袊a(chǎn)是斯柯達(dá)全球戰(zhàn)略的一部分。”斯柯達(dá)公司董事會(huì)成員馬丁·揚(yáng)（Martin Jahn）說。 然而在中國市場，斯柯達(dá)作為一個(gè)新品牌，如何處理好與歐洲的大眾汽車品牌關(guān)系，如何處理好與上海大眾的大眾汽車品牌關(guān)系，如何處理好一汽-大眾的大眾品牌關(guān)系，走出一條金光大道，仍然是擺在這些中外合作方辦公桌上的難題。 傲慢與偏見

　　2002年，斯柯達(dá)品牌推出高端產(chǎn)品速派（Superb）。歐洲的汽車記者們對此大為不解。斯柯達(dá)剛剛在當(dāng)?shù)厥袌鰯[脫了糟糕質(zhì)量以及政治意味濃厚的惡名，怎么就敢出擊高端汽車市場？ “盡管我們非常謙虛，”當(dāng)時(shí)斯柯達(dá)一位負(fù)責(zé)營銷的董事會(huì)成員在會(huì)上駁斥道：“有時(shí)候我們不得不提醒大眾汽車，我們造汽車已經(jīng)將近100年了。在大眾汽車品牌還是個(gè)小不點(diǎn)的時(shí)候，斯柯達(dá)已經(jīng)開始造豪華轎車了。”

　　或許此話有著阿Q式的傲慢，但是確實(shí)此時(shí)斯柯達(dá)已經(jīng)走在復(fù)興前夜。坐落在捷克小鎮(zhèn)馬達(dá)伯樂斯拉夫（Mlada Boleslav）的斯柯達(dá)汽車公司，從當(dāng)初底盤價(jià)格就高于勞斯萊斯整車價(jià)格的極端豪華，到二戰(zhàn)后粗糙廉價(jià)的三流口碑，再到被德國大眾汽車收購，作為一個(gè)已經(jīng)有102年歷史的汽車品牌，它已幾經(jīng)沉浮。 在捷克的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，斯柯達(dá)的企業(yè)口號(hào)是造普通百姓買得起的車，這使得斯柯達(dá)占有國內(nèi)的絕對市場份額，但同時(shí)與西歐不斷發(fā)展的先進(jìn)技術(shù)徹底脫節(jié)，管理水平與品質(zhì)不斷下降，車型單一、簡陋粗糙的弊端逐漸顯現(xiàn)。

　　1991年，大眾收購斯柯達(dá)30%股權(quán)，當(dāng)時(shí)斯柯達(dá)僅有一個(gè)車型，年產(chǎn)量不到17萬輛，還有11億美元的虧損。2001年，大眾收購斯柯達(dá)全部股份，先進(jìn)的技術(shù)、更嚴(yán)格的管理和質(zhì)量控制也同時(shí)注入。斯柯達(dá)在大眾汽車的平臺(tái)上開發(fā)了Fabia、Octavia以及高檔車Superb三大系列車型十幾款產(chǎn)品。

　　第二次世界大戰(zhàn)前斯柯達(dá)就已經(jīng)使用Superb名字制造高端汽車。2002年對此名字的重新啟用，顯示出它希望恢復(fù)以往榮光，欲一舉提升斯柯達(dá)品牌形象的重要意義。

　　此前，在1990年代，新興中產(chǎn)階級就已經(jīng)開始成為斯柯達(dá)的主要市場目標(biāo)。斯柯達(dá)年輕的首席設(shè)計(jì)師英格蘭斯了解青年一代的需要和追求，提倡車型設(shè)計(jì)以青年客戶為主要對象。在這種氛圍里，斯柯達(dá)內(nèi)部提出了“成為汽車生產(chǎn)業(yè)中的‘宜家’”的目標(biāo)。 為了贏得這個(gè)客戶群體，斯柯達(dá)將幽默作為手中的重要武器。在電視廣告中，斯柯達(dá)大膽地拿自己開玩笑，把自己的汽車貶低為“失敗者的選擇”。幸運(yùn)的是，這樣的玩笑最終卻得到了新興中產(chǎn)階級的認(rèn)可。 新興中產(chǎn)階級包括宜家的用戶群在歐洲都是講究經(jīng)濟(jì)實(shí)用而又向往現(xiàn)代生活的消費(fèi)者。對他們而言，斯柯達(dá)最吸引人的還是物美價(jià)廉的平實(shí)品質(zhì)，它以接近甚至低于日韓車的價(jià)格提供了歐洲制造的質(zhì)量。 因此，相比同平臺(tái)的大眾品牌產(chǎn)品，斯柯達(dá)類似車型在歐洲市場的定價(jià)都要更低。例如：在歐洲市場，速騰1.6L/8V車型的售價(jià)是19875歐元，Octavia 1.6L/8V車型的售價(jià)是15990歐元，兩款車的價(jià)格相差3885歐元。

　　雖然斯柯達(dá)推出了高端產(chǎn)品速派（Superb），但是大眾卻決意將它打造成比大眾品牌低一檔次的汽車品牌。根據(jù)2004年它在推介大眾品牌的高端產(chǎn)品輝騰（Phaeton）的表示，大眾系列品牌將發(fā)展目標(biāo)鎖定在高端市場，而斯柯達(dá)則接過了打造“金字塔底座”的重任。 斯柯達(dá)的復(fù)興之路只能算剛剛開始，因?yàn)榧词故窃谖鳉W的主要市場德國和英國，它的市場份額也不過3.4%和1.3%左右。大眾集團(tuán)交給斯柯達(dá)的任務(wù)就是創(chuàng)建一種像當(dāng)年大眾甲殼蟲一樣風(fēng)靡全球的潮流。 2005年4月11日，斯柯達(dá)汽車公司與上海大眾在捷克簽署合作協(xié)議，斯柯達(dá)品牌開始進(jìn)軍中國。當(dāng)年12月8日，上汽股份、德國大眾、上海大眾和斯柯達(dá)四方在捷克發(fā)表上海大眾與斯柯達(dá)合作聲明，溫家寶總理和捷克總理帕勞貝克出席了合作儀式。一系列的相關(guān)工作隨即展開。 今年年初，陳志鑫對流程和部門設(shè)置進(jìn)行變革，最終上海大眾形成了在執(zhí)行管理委員會(huì)之下，分設(shè)了大眾事業(yè)部、斯柯達(dá)事業(yè)部，各自運(yùn)作不同的品牌。原一汽-大眾主管國產(chǎn)奧迪網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及市場開發(fā)事務(wù)的付強(qiáng)代表中方出任上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部副總監(jiān)，外方的施瑞德任總監(jiān)。 雙品牌運(yùn)作的組織變革容易，但是對于第二個(gè)品牌如何定位，也就是如何有效區(qū)分大眾和斯柯達(dá)兩個(gè)品牌，使其吸引不同的客戶卻并非易事。一個(gè)企業(yè)實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，一般而言，這兩個(gè)品牌總是一個(gè)主打高端，一個(gè)主打低端。這就如同斯柯達(dá)和大眾品牌在歐洲被大眾汽車集團(tuán)所定義的那樣。但是在中國，斯柯達(dá)品牌是否延續(xù)如此定位？