如何處理大眾的關(guān)系 尋找斯柯達(dá)的位置

　　明銳男人

　　2006年9月22日當(dāng)斯柯達(dá)進(jìn)入中國的時(shí)候，《汽車商業(yè)評(píng)論》發(fā)現(xiàn)他們放棄了在歐洲運(yùn)作得非常成熟的低價(jià)優(yōu)質(zhì)路線，開始著力提升斯柯達(dá)的品牌形象，“睿智感悟恒久魅力”這句廣告語已經(jīng)被越來越多的人所熟知，還有那個(gè)貌似啄木鳥的綠色飛箭圖案也更多地?fù)寠Z著人們的眼球。

　　現(xiàn)在對(duì)斯柯達(dá)品牌全面而細(xì)致的宣傳無處不在，從歷史到產(chǎn)品、從巡展到試駕都不遺余力。在今年4月的上海車展上，斯柯達(dá)展臺(tái)占據(jù)了顯眼的W2展館位置，其間不間斷地上演著充滿捷克民族特色的文藝節(jié)目。上海大眾試圖通過這些活動(dòng)使斯柯達(dá)逐漸被打造成一個(gè)歷史悠久、品質(zhì)卓越、沉穩(wěn)內(nèi)斂的中高端汽車品牌。

　　上海大眾推出的首款斯柯達(dá)產(chǎn)品是其系列中的中間產(chǎn)品—屬于A級(jí)車的Octavia明銳。為了體現(xiàn)斯柯達(dá)品牌的中高端形象，明銳以O(shè)ctavia為原型車開發(fā)設(shè)計(jì)而成，最終配置超過了其原型車。
 
　　斯柯達(dá)明銳裝配了德國大眾最新的EA888發(fā)動(dòng)機(jī)中的1.8TSI汽油直噴發(fā)動(dòng)機(jī)，這是FSI在中國的首次使用。該發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力強(qiáng)勁、節(jié)能環(huán)保，一汽－大眾即將推出的大眾中高端產(chǎn)品邁騰就將裝配這款發(fā)動(dòng)機(jī)，這意味著明銳以A級(jí)車的身份裝配了B級(jí)車的發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，源自保時(shí)捷技術(shù)的TIPTRONIC自動(dòng)變速箱也是同級(jí)車中首次采用的變速系統(tǒng)。 上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部總監(jiān)施瑞德在接受《汽車商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)指出，在引進(jìn)大眾的先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，斯柯達(dá)保留了歷史上的全部設(shè)計(jì)理念，那些曾經(jīng)經(jīng)典的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，豐厚的品牌文化內(nèi)涵和獨(dú)特的亮點(diǎn)非常多，讓你可以輕松辨別出斯柯達(dá)品牌的車型。

　　在尾部的設(shè)計(jì)上，當(dāng)夜晚明銳后車燈亮?xí)r，你會(huì)發(fā)現(xiàn)是兩個(gè)C字型。從外觀上看，明銳典雅大氣，無論是商務(wù)、家用都非常合適，比較強(qiáng)調(diào)力量感，和競爭對(duì)手相比前臉很寬，“就像一個(gè)肌肉男，有很寬的肩膀”，施瑞德非常形象地描述說。

　　在產(chǎn)品準(zhǔn)備充分的基礎(chǔ)上，鑒于塑造中高端品牌形象的目的，上海大眾在斯柯達(dá)的營銷上采取了劍走偏鋒的招式。在產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位上，一汽豐田的卡羅拉定位比較青春，僅宣稱是20～30歲年齡階段的年輕人，而一汽－大眾的速騰也只是定位為社會(huì)時(shí)尚精英人士，相對(duì)于二者的模糊，明銳則定位為它所定義的“明銳男人”。 上海大眾在明銳發(fā)布會(huì)上，通過多種表現(xiàn)形式明確明銳的消費(fèi)者是以男士為主，并提出了“明銳男人”的概念，這種如此精確定位的營銷方式，在上海大眾此前產(chǎn)品推廣中實(shí)屬罕見，可以體現(xiàn)出明銳將以差異化戰(zhàn)略對(duì)抗卡羅拉、速騰和寶來等車型的營銷思維。

　　何謂明銳男人？付強(qiáng)非常利索地列舉了如下一些關(guān)鍵詞：他們或許相貌平平，但一定氣質(zhì)優(yōu)雅；或許不露聲色，但一定實(shí)力過人，他們有學(xué)識(shí)有品位，不咄咄逼人。他們年齡應(yīng)該在三、四十歲左右，是當(dāng)代社會(huì)的中流砥柱，或許是律師、教師、醫(yī)生等專業(yè)人士，也可能是大型企業(yè)部門經(jīng)理、中層主管，他們不張揚(yáng)，不做表面文章。 斯柯達(dá)Octavia得名于古羅馬的統(tǒng)治者屋大維的妹妹之名。在上海大眾正式定其為“明銳”之前，它的中文翻譯為“歐雅”。如今的“明銳男人”說法，讓我們看到上海大眾決意要將斯柯達(dá)品牌本土化、高端化的影子。

　　施瑞德甚至這樣解釋“明銳男人”的定義：“我首先要說的，不急不慢，不爭先不恐后，是一種典型的中國式人生智慧，也是明銳男人的處世哲學(xué)。擁有這種智慧的明銳男人，他們更透徹地懂得，平穩(wěn)大氣不虛張聲勢的處事之道，不急不慢，自有分寸。” 為了體現(xiàn)斯柯達(dá)的中高端形象，上海大眾甚至表示提供個(gè)性化購車服務(wù)�？蛻艨梢阅弥鍐芜x配置，廠家再根據(jù)這個(gè)清單來生產(chǎn)。此間觀察人士表示：“這種個(gè)性化服務(wù)是針對(duì)單個(gè)客戶的，只有中高端汽車才有條件提供這樣的服務(wù)。上海大眾的斯柯達(dá)品牌塑造確實(shí)考慮到了方方面面�！�

　　來自捷克的施瑞德對(duì)于斯柯達(dá)品牌未來的形象滿懷憧憬�！八箍逻_(dá)的中國戰(zhàn)略是全球戰(zhàn)略的一部分，如果在中國市場上品牌提升到與大眾并駕齊驅(qū)的程度，那么也必將影響斯柯達(dá)在全球的品牌價(jià)值。”他對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說。 施瑞德透露，2008年年底，上海大眾將引進(jìn)斯柯達(dá)Fabia，2009年還將引進(jìn)Superb。根據(jù)他的預(yù)測，斯柯達(dá)三款車都到中國的時(shí)候，這個(gè)品牌每年在中國的銷量應(yīng)該是10萬輛。 “接下來還引進(jìn)什么車型，我們正處于激烈的討論中，最主要是看品牌建設(shè)的情況，以此確定將引進(jìn)什么車型�！彼f，“斯柯達(dá)在中國將按一個(gè)中高端的品牌來運(yùn)作，這個(gè)品牌將不會(huì)低于大眾品牌的定位，甚至有可能超越大眾品牌的定位�！逼狡鹌阶� 早在1958年，斯柯達(dá)品牌的克拉莎被引進(jìn)到中國，當(dāng)年北京332路公共汽車就是這款車，而到1980年代后期，我國又進(jìn)口了超過10000輛斯柯達(dá)弗雷西亞（Felicia）轎車，這批車目前在大街上偶有所見。有分析人士認(rèn)為，這款1954年推出的斯柯達(dá)經(jīng)典車型，因?yàn)楣に嚧植�、小毛病不斷�?yán)重影響了斯柯達(dá)在中國的品牌形象。

　　如果將斯柯達(dá)定位于低于大眾品牌的汽車品牌，如此前科并無大礙，否則似有相當(dāng)阻力。《汽車商業(yè)評(píng)論》在北京、上海、廣東、深圳幾個(gè)重點(diǎn)市場的一個(gè)抽樣調(diào)查顯示，很多消費(fèi)者并不知曉曾經(jīng)有過進(jìn)口的斯柯達(dá)汽車，它以往在中國市場上的不佳表現(xiàn)對(duì)塑造斯柯達(dá)全新的品牌形象并無想像中的影響。上海大眾在中國打造斯柯達(dá)品牌，基本等同于在一張白紙上畫畫，好壞全憑其自身的能力。 最終的結(jié)果是斯柯達(dá)品牌被定位成了一個(gè)中高端品牌形象，至少是與大眾品牌平起平坐。這是上海大眾針對(duì)大眾品牌在中國現(xiàn)實(shí)品牌印象的明智之舉。 自斯柯達(dá)來到中國，大眾汽車集團(tuán)在中國已經(jīng)有三大品牌—奧迪、大眾和斯柯達(dá)。如上所述，按照大眾集團(tuán)在世界其他地方的排列，這三大品牌以豪華品牌奧迪為最高級(jí)別，大眾次之，然后是斯柯達(dá)。

　　奧迪的豪華品牌形象無須考慮，鑒于大眾品牌在中國的特殊品牌形象，斯柯達(dá)品牌甫一進(jìn)入中國就以中高端品牌形象示人，這奧迪之下的兩大品牌之間如何相處卻是值得考慮的問題。 由于斯柯達(dá)的Fabia、Octavia和Superb三大系列車都是在大眾的平臺(tái)上開發(fā)出的新車型，有分析人士因此認(rèn)為，斯柯達(dá)的車型與大眾車型有很大重合。由于在國外采用品牌梯階的方式，在價(jià)格上拉開檔次，所以斯柯達(dá)不會(huì)對(duì)大眾造成直接的沖擊。但是上海大眾欲把斯柯達(dá)打造成至少與大眾平行的中高端品牌，那么沖突不可避免。 因此，盡管明銳把自己的競爭對(duì)手直接鎖定為卡羅拉，事實(shí)上由于日系車與德系車的消費(fèi)人群差距很大，所以相互之間的沖擊并不會(huì)很大。而真正與明銳短兵相接的還是同屬大眾旗下的速騰和寶來。從配置上來看，明銳優(yōu)勢非常明顯，并且價(jià)格上也略有優(yōu)勢。如果將斯柯達(dá)定位在大眾品牌之下，或許能夠避免這種兄弟相殘現(xiàn)象。

　　同樣有分析認(rèn)為，國產(chǎn)Fabia與Superb必然會(huì)對(duì)大眾品牌的新Polo與帕薩特領(lǐng)馭產(chǎn)生影響。

　　作為共同采用PQ35平臺(tái)的Fabia與Polo，F(xiàn)abia甚至比第四代Polo更早采用了大眾全新的小型車平臺(tái)，與已經(jīng)在上海大眾投產(chǎn)的第四代Polo采用相同的底盤技術(shù)與動(dòng)力總成，內(nèi)飾也有與Polo有共通之處，而且，F(xiàn)abia主打車型亦是1.4L和1.6L產(chǎn)品。

　　作為與帕薩特B6和奧迪新A6同平臺(tái)的車型，斯柯達(dá)旗下的B級(jí)車Superb與上海大眾帕薩特領(lǐng)馭的沖突則更加明顯。領(lǐng)馭本身就是在帕薩特B5的基礎(chǔ)上，大量借鑒斯柯達(dá)速派的設(shè)計(jì)元素而開發(fā)出來的小改款產(chǎn)品，無論外觀還是內(nèi)飾，均與速派如出一轍，而領(lǐng)馭的B5平臺(tái)背景，更使得它較難在檔次上與Superb背后的PQ46平臺(tái)拉開距離。 上海大眾如果希望斯柯達(dá)品牌在中國開花結(jié)果就絕不能允許其品牌形象落到大眾品牌之下。與上海大眾同城的上海通用的經(jīng)驗(yàn)不可不吸取。在美國相對(duì)式微的別克品牌在中國獲得了極大成功。但是隨后引進(jìn)的雪佛蘭品牌卻令人頭痛。

　　在引進(jìn)雪佛蘭品牌的時(shí)候，由于賽歐從別克品牌旗下后來轉(zhuǎn)移到了雪佛蘭品牌旗下，很多人理所當(dāng)然的認(rèn)為雪佛蘭品牌是低于別克品牌的那類汽車。因此，盡管雪佛蘭景程的價(jià)格高于別克凱越，但在大部分中國人心中，雪佛蘭就是經(jīng)濟(jì)型轎車的代名詞。 《汽車商業(yè)評(píng)論》的研究人士認(rèn)為，如果雪佛蘭品牌在另外一家汽車公司旗下，或許局面會(huì)更好一些。在中國市場，別克品牌征戰(zhàn)的對(duì)手現(xiàn)在同樣也是雪佛蘭品牌競爭的對(duì)象。當(dāng)別克品牌和雪佛蘭品牌在一個(gè)集團(tuán)之下分出高下的時(shí)候，人們潛意識(shí)中就將另外一個(gè)品牌打入冷宮。如果斯柯達(dá)品牌被塑造成低于大眾的品牌，上海大眾將無以應(yīng)對(duì)。 盡管大眾品牌的豪華產(chǎn)品輝騰已經(jīng)出口中國，盡管大眾集團(tuán)依靠北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的身份在竭力提升自己，但是遍布于中國且依然暢銷的大眾低端產(chǎn)品—桑塔納和捷達(dá)極大地影響了大眾品牌在中國人心目中的形象。 《汽車商業(yè)評(píng)論》的調(diào)查顯示，消費(fèi)者心目中低于大眾品牌的汽車已經(jīng)是往自主品牌方面選擇了。吉利、奇瑞這樣的品牌定位顯然不是斯柯達(dá)品牌所要達(dá)到的形象。在中國，大眾汽車品牌本身并非如其想像中高檔，如果一個(gè)汽車品牌定位比其還低，那就等于放棄品牌形象，或者是自毀形象。

　　是故，上海大眾非常明智地樹立斯柯達(dá)品牌的中高端形象，同時(shí)也不將其與大眾品牌作任何的高下比較。由于斯柯達(dá)和大眾兩個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品在技術(shù)層面并無二致。即使那些有意向斯柯達(dá)挑刺的消費(fèi)者也無法否認(rèn)這個(gè)事實(shí)。斯柯達(dá)將因此而獲得寶貴的發(fā)展空間。大眾汽車將同時(shí)有兩個(gè)具有實(shí)力的品牌向?qū)κ謧儼l(fā)起攻擊，此時(shí)斯柯達(dá)品牌擠掉一些大眾品牌的份額又有什么大驚小怪的呢？

　　如果未來大眾汽車希望蠶食更低端產(chǎn)品，某種意義上，大眾品牌—它在中國老百姓心目中長期形成的質(zhì)量可靠的印象，如目前充斥大街的桑塔納和捷達(dá)相對(duì)低廉的價(jià)格，以及其名稱中天然含有的大眾意味—可能更適合這個(gè)位置。當(dāng)然，作為母公司的大眾汽車集團(tuán)從情感上都不愿意看到這個(gè)現(xiàn)象發(fā)生，未來最大的可能是將來自西班牙的Seat品牌作為可資選擇的替代品。