唐華：拿明銳當(dāng)靶子 大眾養(yǎng)子朗逸要扶正

　　本周，上海大眾朗逸上市，共推出搭載1.6L和2.0L兩款發(fā)動機(jī)的六款車型, 價格區(qū)間為11.28萬-14.98萬元；這個價格區(qū)間，和上海大眾斯柯達(dá)明銳6款車型12.49萬-15.19萬元的價格體系形成了犬牙交錯般的對峙局面。

　　上海大眾朗逸的價格透露出這樣的信息：掛VW的LAVIDA將成為德國大眾在中國市場的一個特殊的區(qū)域性過度車型，其目標(biāo)是擴(kuò)大大眾在中級車市場的話語權(quán)，以期成為主力標(biāo)桿車型。朗逸與明銳的價格貼近可以看出，上海大眾朗逸既要沖量，又要保持一個相對較高的品牌形象。

　　應(yīng)該說，朗逸的定價很有策略性，既確立了自己中端的地位，也通過控制11-15萬這個寬幅的價格區(qū)間，對新凱越、悅動、�？怂�、卡羅拉進(jìn)行制衡。問題是，這個價格不但和明銳形成“窩里斗”，也嚴(yán)重限制了新寶來的價格空間。

　　朗逸：養(yǎng)子已經(jīng)登堂入室

　　那么，朗逸這個后來者憑借什么能夠成為中級車的新霸主呢？分析這個問題之前，有必要了解朗逸的出身和市場定位。

　　與豐田豐富的產(chǎn)品線相比，大眾在中國的新品正面臨“青黃不接”的“枯水期”，產(chǎn)品已然出現(xiàn)了明顯的斷層。與此同時，競爭品牌源源不斷地加速引進(jìn)新品，國內(nèi)消費者對于中級車的需求也呈現(xiàn)旺盛的趨勢。怎么辦？在大眾平臺新車缺乏的時候，南北大眾不約而同地想到了利用現(xiàn)有的平臺基礎(chǔ)、研發(fā)力量，根據(jù)中國市場的需求自行開發(fā)過渡型的新品來頂缺，朗逸和新寶來即是在這一背景下誕生的產(chǎn)物。

　　與桑塔納、帕薩特、捷達(dá)、寶來等大眾的嫡系相比，朗逸和新寶來這兩個大眾的“養(yǎng)子”由于大眾和中方合作伙伴的利益平衡，被賦予了很高的地位，甚至被冠以VW的品牌標(biāo)志，被大眾視同“己出”。尤其是朗逸，還被納入大眾全球的研發(fā)體系，獲得大眾全球車的尊榮。

　　那么，大眾為什么要賦予“養(yǎng)子”和親生兒子一樣的地位，而朗逸這個“養(yǎng)子”又被賦予了什么樣的市場重任？其價格力的表現(xiàn)和生命周期到底如何呢？

　　大眾同意上述兩款新車掛VW標(biāo)，可以這么理解：合資公司以較低的研發(fā)成本開發(fā)新款，大眾為了自己的戰(zhàn)略利益，承認(rèn)其大眾的品牌地位，得以掌控新品的品牌，這無疑相當(dāng)于“白揀了一個大胖小子”（客觀上推遲了合資公司推出自主品牌的進(jìn)程，而且這兩款冠VW標(biāo)的產(chǎn)品并不會行銷世界，出現(xiàn)影響大眾品牌口碑的事情）

　　而對于上汽來說，雖然自己生的兒子要送給別人，但是可以掛VW標(biāo)，有利于在短期內(nèi)迅速開拓市場，省心省力（這就相當(dāng)于平常人家的子弟被送入豪門，可以盡享榮耀，但他也不會再認(rèn)親爹）。一個要品牌控制權(quán)，一個圖市場實惠，中外雙方一拍既合，朗逸就如此幸運地掛上VW的金字招牌。

　　明銳再次當(dāng)價格靶子

　　對于上海大眾來說，朗逸被賦予了開拓中級車市場的重任，填補(bǔ)此前大眾嫡系產(chǎn)品在此區(qū)間的空白。如果順利，廠家還希望它可以接力桑塔納系列，成為沖量的中級主力車型。

　　明白了以上背景，就不難理解朗逸的價格策略了。朗逸6款車型售價11.28萬-14.98萬元，基本上明銳的產(chǎn)品矩陣相對應(yīng)。如果考慮朗逸較低的研發(fā)成本、技術(shù)含量以及零部件情況，中高配的價格并不低。但是如果聯(lián)系該車的大眾中級車的主力定位和合資公司對其的期望，那么這個價格體系也有其合理之處。

　　朗逸和明銳都是4款1.6L和2款2.0L，兩款低配版，兩者的價格差為1-1.2萬元左右，其余4款車型的價差在1100-3100元；如此緊密的價格銜接下，朗逸已然對明銳構(gòu)成沖擊。朗逸的低配版實施較低價格，以獲取市場銷量；而中高配版則采取與明銳貼身的作法，以培養(yǎng)其高端的形象。

　　客觀來說，朗逸在空間、做工、材質(zhì)方面都要略遜于明銳，之所以價格相近，是因為朗逸被視作VW在中級車領(lǐng)域的主力軍。明銳雖然出于大眾旗下的斯柯達(dá)，但是SKODA與VW相比，一個是“庶出”，另一個則是“嫡出”，血統(tǒng)上的遠(yuǎn)近讓朗逸的品牌更顯強(qiáng)勢。

　　其實，事實也是如此，上海大眾斯柯達(dá)已經(jīng)成為“姥姥不疼，舅舅不愛”：不但大眾方面不看重，所以在朗逸定價時插入其核心區(qū)間；上汽也是不把它當(dāng)回事，榮威550就是針對明銳制定價格。斯柯達(dá)的處境很尷尬：父母都不把它當(dāng)孩子，因為它既不是大眾的嫡系品牌，也不是上汽的親生兒子；它就像一種情況，繼母帶著孩子再嫁，結(jié)果父母都不是親身，自然被雙方的親生子女所欺負(fù)了。中國汽車界最孤苦的品牌莫過于它了。

　　朗逸應(yīng)該是過渡車型

　　筆者認(rèn)為，盡管朗逸的價格不算離譜，但是考慮到該車型研發(fā)和制造成本，這個價格依然可以為上海大眾獲取較為豐厚的利潤。朗逸在外觀和內(nèi)飾的設(shè)計方面體現(xiàn)了一定的創(chuàng)新力，但是與明銳、卡羅拉、思域這些全球車相比，在設(shè)計的整體連貫性、做工的精致程度等方面存在不足，仍屬于過渡性質(zhì)的區(qū)域車型。這一點，會在日后的銷量和市場口碑方面得以體現(xiàn)。

　　因為上述原因，朗逸還是一款過渡性質(zhì)的車型，其定位暫時還無法與POLO、邁騰這些原裝產(chǎn)品并論。它也許可以在短期內(nèi)獲得不小的銷量，但是指望其完全替代桑塔納成為擔(dān)綱的基礎(chǔ)車型，還有很大的難度。另外，“養(yǎng)子”畢竟是“養(yǎng)子”，在短暫的情感蜜月期過后，一旦大眾系的中級新品研發(fā)出來，它們必將投入中國市場并取代朗逸和新寶來的市場地位。

　　有一點要承認(rèn)，上海大眾的改型和研發(fā)水平的確在其他企業(yè)之上，從硬件、經(jīng)驗和人才儲備方面。在朗逸發(fā)布會上大眾董事長范安德表示：“從LAVIDA朗逸身上,我們可以說,上海大眾的研發(fā)水平領(lǐng)先競爭對手10年�！�一汽大眾的情況可能就不是這樣了。新寶來的技術(shù)含量就明顯弱于朗逸，否則，大眾也會冠名以全球車稱號，而且也不會久經(jīng)測試還是不過關(guān)。在整體設(shè)計和動力、底盤的匹配方面，一汽大眾和上海大眾的水平差距明顯。這一點，新寶來上市后大家可以看到。

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