惟一的汽車贊助商大眾的奧運(yùn)營(yíng)銷并不輕松

　　每一次激情的足球比賽開始前，電視鏡頭首先出現(xiàn)的是一輛緩緩駛?cè)氲拇蟀蛙嚒?nbsp;車輛運(yùn)送而至的球員牽動(dòng)著電視機(jī)前億萬(wàn)觀眾的心弦。“哦，小羅！快看，卡卡！”每臺(tái)電視機(jī)前都不乏這樣的驚呼。在觀眾贊嘆和驚呼的聲音之前，他們目不轉(zhuǎn)睛的盯視的是大巴車的標(biāo)識(shí)——現(xiàn)代。

　　這一幕，在2006年德國(guó)世界杯期間每天都上演數(shù)次。而現(xiàn)代汽車在贊助了一屆奧運(yùn)會(huì)和兩屆世界杯之后，在歐洲聲名鵲起，成功的獲得了歐洲市場(chǎng)的承認(rèn)和接納。

　　通過(guò)短期投資獲得長(zhǎng)期收益，就是體育營(yíng)銷令廠商們趨之若鶩的原因所在。在以“更高更快更強(qiáng)”為宗旨的奧運(yùn)競(jìng)技場(chǎng)的幕后，是奧運(yùn)合作伙伴的爭(zhēng)相競(jìng)技的名利場(chǎng)。

　　然而，奧運(yùn)營(yíng)銷的歷史卻是殘酷的：從1984年奧運(yùn)會(huì)正式商業(yè)化到2004年，累計(jì)144家奧運(yùn)會(huì)合作伙伴約30％奧運(yùn)贊助項(xiàng)目盈利，另外70％的合作伙伴在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后就結(jié)束了其短期的奧運(yùn)價(jià)值收益。

　　盡管如此，德國(guó)大眾汽車仍舊愿意在2008年北京奧運(yùn)會(huì)為了這三成的可能性重金押寶。2004年，大眾在獲得奧運(yùn)合作伙伴資格之后，與其在中國(guó)一南一北兩個(gè)合作伙伴一汽-大眾和上海大眾一同出臺(tái)了一整套與奧運(yùn)有關(guān)的計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃包括大眾愿意對(duì)媒體津津樂(lè)道的奧林匹克計(jì)劃，在圣火傳遞的每一站，以?shī)W運(yùn)的名義進(jìn)行一次又一次耗資甚巨的公關(guān)活動(dòng)。

　　現(xiàn)在，這場(chǎng)體育的最高盛會(huì)終于畫上了休止符。而借得此東風(fēng)的大眾汽車奧林匹克計(jì)劃完成情況的數(shù)據(jù)也令人振奮：截至2008年7月，大眾全系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售592060輛，有望提前完成其2008奪金之年的目標(biāo)銷量100萬(wàn)輛。

上海大眾新途安

　　其他的數(shù)據(jù)對(duì)比是這樣的：大眾希望到2008年能夠在中國(guó)實(shí)現(xiàn)降低成本40%，而到2007年底已經(jīng)完成了降低30%；大眾計(jì)劃在2008年底平均國(guó)產(chǎn)化率80%，2007年底就已經(jīng)達(dá)到83%；其還預(yù)計(jì)到2008年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能利用率90%，而2007年底，在南北大眾，這一計(jì)劃的完成數(shù)據(jù)是95%。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)，被譽(yù)為是“中國(guó)向世界全面展示自己的盛會(huì)”。唯一的汽車行業(yè)的合作伙伴大眾也認(rèn)為自己開展了一次內(nèi)容豐富、效果明顯、名利雙收的奧運(yùn)營(yíng)銷。“在奧運(yùn)精神的支持下，我們這個(gè)‘奧運(yùn)計(jì)劃’基本完成，甚至超額完成�！贝蟊娖�車集團(tuán)中國(guó)副總裁張綏新博士如此表示。

　　這些數(shù)字的達(dá)標(biāo)就意味著大眾奧運(yùn)營(yíng)銷的成功嗎？奧運(yùn)究竟給大眾汽車抹上了一層什么樣的色彩？

　　興奮點(diǎn)

　　大眾與奧運(yùn)結(jié)緣可以追溯到2001年。當(dāng)年，中國(guó)順利獲得了2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)。 而大眾卻深陷在兩個(gè)中國(guó)合作伙伴關(guān)系水火不容的深淵中無(wú)法自拔。

　　其時(shí)，盡管大眾汽車在每一次汽車展上都有意將兩個(gè)合作伙伴安排在一個(gè)展臺(tái)亮相，以突出大眾的整體形象，但是因?yàn)?a target="_blank" class="cmsLink">一汽和上汽在中國(guó)都過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，且不說(shuō)統(tǒng)一南北大眾形象，對(duì)合資伙伴稍微有偏向就會(huì)遭遇另一方的強(qiáng)烈抗議。

　　筆者認(rèn)為，這是大眾結(jié)緣奧運(yùn)的起點(diǎn)。因?yàn)閵W運(yùn)可能是一個(gè)契機(jī)，能夠拉近兩個(gè)合作伙伴的關(guān)系，為自己在中國(guó)的發(fā)展掃清障礙。

　　張綏新博士在2008年7月底接受記者專訪時(shí)闡述了當(dāng)時(shí)角逐奧運(yùn)惟一汽車贊助商的動(dòng)因是來(lái)自與合資公司中方的建議。他說(shuō)，在與兩個(gè)合資企業(yè)的管理人員交流時(shí)，中方員工不約而同的向他建議，大眾應(yīng)該去爭(zhēng)取2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴資格，“他們需要汽車，需要有汽車贊助商。在中國(guó)要舉辦奧運(yùn)會(huì)，要有汽車贊助商的話，大眾應(yīng)該全力去爭(zhēng)取”。

　　經(jīng)過(guò)兩年的較量和努力，擊敗了在北京建有合資公司的韓國(guó)現(xiàn)代汽車，2004年6月10日，大眾正式被確認(rèn)為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。

　　而此時(shí)的大眾處境實(shí)在是不能用輕松形容。

　　2003年分列利潤(rùn)榜亞軍、季軍的南北大眾盈利大幅下滑，被廣州本田全面超越。2003年，僅上海大眾的盈利就有7億多歐元，而2004年，大眾整個(gè)中國(guó)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)僅有2.22億歐元。其輝煌掩蓋下的危機(jī)一一顯露出來(lái)。大眾在2005年公布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，中國(guó)業(yè)務(wù)出現(xiàn)高達(dá)1.19億歐元的虧損，雖然大眾集團(tuán)事后澄清大眾中國(guó)虧損并不代表南北大眾的虧損。大眾2004年市場(chǎng)分額由30%驟降至18%。2005年，這個(gè)數(shù)據(jù)下滑到17.3%的歷史最低位。

　　如何解決南北大眾產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題？如何從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場(chǎng)導(dǎo)向？如何將被動(dòng)營(yíng)銷變?yōu)橹鲃?dòng)營(yíng)銷？為了止住市場(chǎng)份額下滑，變革成為大眾集團(tuán)中國(guó)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

　　北京奧運(yùn)會(huì)成了風(fēng)雨飄搖的大眾手中一個(gè)最重要的機(jī)會(huì)。從2004年起，大眾汽車就以?shī)W運(yùn)會(huì)為契機(jī)，在公司上下制訂了為期三年的“奧運(yùn)計(jì)劃”。這個(gè)奧運(yùn)計(jì)劃實(shí)際是業(yè)務(wù)重組計(jì)劃，它包括市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品定位、降低成本、改善企業(yè)形象和改善企業(yè)文化等六個(gè)方面。

　　大眾中國(guó)不愿具名的人士表示：“2005年我們準(zhǔn)備推這個(gè)計(jì)劃的時(shí)候，公司高層認(rèn)為奧林匹克是我們的一個(gè)資產(chǎn)，必須把我們的戰(zhàn)略重組計(jì)劃放到這個(gè)平臺(tái)上。通過(guò)戰(zhàn)略重組達(dá)到激勵(lì)員工、提高士氣，讓企業(yè)快速盈利的目的。”

　　根據(jù)大眾奧運(yùn)計(jì)劃，2007年大眾啟動(dòng)了綠色產(chǎn)品活動(dòng)，它向整個(gè)社會(huì)承諾，到2016年，其產(chǎn)品的平均油耗要比2005年降低20％。同時(shí)，大眾期待向外界傳遞自己的工廠是最環(huán)保的工廠的印象，而且綠色要求也開始延伸到大眾汽車品牌在華的經(jīng)銷店中。

　　大眾中國(guó)公關(guān)和傳播總監(jiān)楊美虹則積極推進(jìn)大眾的“大眾汽車暢享綠色未來(lái)”的環(huán)保教育活動(dòng)。此外，還有針對(duì)北京交通安全情況做了大眾安全路等一系列以?shī)W運(yùn)為主題的公共交通安全活動(dòng)。

　　作為正式的奧運(yùn)合作伙伴，大眾和北京奧組委的合同包括三部分：除了數(shù)字至今保密的現(xiàn)金贊助之外，大眾還必須為北京奧組委提供實(shí)物贊助以及協(xié)助奧組委進(jìn)行宣傳、公關(guān)活動(dòng)。

　　2008年7月底，大眾向北京奧組委交付了5000輛奧運(yùn)用車，它們既包括上海大眾、一汽-大眾的產(chǎn)品，也有遠(yuǎn)渡重洋的進(jìn)口大眾汽車，場(chǎng)面頗為壯觀。此前，上海大眾和一汽-大眾提供了不少火炬接力正式用車。

　　宣傳工作是以火炬接力為主體的，這屬于贊助奧組委的活動(dòng)當(dāng)中最重要的一部分。此次火炬接力是奧運(yùn)歷史上歷時(shí)最長(zhǎng)、路線最長(zhǎng)、規(guī)模最大的一次火炬接力活動(dòng)，大眾員工為此付出巨大的勞動(dòng)

　　“每天早上起的最早的就是大眾這批人，大眾的員工大約五點(diǎn)鐘就要爬起來(lái)清潔車輛、準(zhǔn)備、檢查所有的部件，而在夜里，他們轉(zhuǎn)場(chǎng)結(jié)束、為車輛加滿油、開過(guò)第二天工作準(zhǔn)備會(huì)議之后已經(jīng)是兩、三點(diǎn)鐘了。”張綏新說(shuō)。