惟一的汽車贊助商大眾的奧運營銷并不輕松

　　情與心

　　2004年，上海大眾制定的年度產(chǎn)銷目標為47.8萬輛，但由于市場低迷，上海大眾的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。 2004全年最終僅實現(xiàn)了355006輛的年度銷量，較2003年的銷量也出現(xiàn)了10%的下滑。

　　此時，大眾汽車宣布正式成為2008年北京奧運會汽車合作伙伴，作為大眾汽車集團2008北京奧運合作伙伴的成員之一，上海大眾隨即拉開了“奧運營銷”的序幕，成為當時業(yè)績低迷的上海大眾踏上復興之路的動力之一。

　　作為在中國最被看好的合資企業(yè)，在如何通過奧運為自己謀利的問題上，上海大眾顯然考慮得更多。上海大眾迅速明確了自己奧運營銷的四個步驟：挖掘企業(yè)理念與奧運精神契合點，同時也是上海大眾奧運營銷可以成功的基礎；確定以綠色奧運為契機，帶隊奧運營銷戰(zhàn)略，向消費者傳達上海大眾先進的科技技術；充分挖掘奧運商機，整合產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品銷量，回饋市場；聯(lián)合奧運合作伙伴，形成合力資源，提升企業(yè)品牌，衍生價值。

　　在成為北京奧運汽車合作伙伴后，上海大眾舉行了一系列以奧運為主題的大規(guī)模營銷活動來提升品牌影響力：為北京奧組委和奧運會的籌備工作提供包括用車、服務、培訓等在內(nèi)的軟硬件支持，與聯(lián)手聯(lián)合國兒童基金會和中國移動共同開展“奧運關愛大使”活動，在京滬兩地舉行“燃點激情，揚帆奧運”的品牌系列主題活動，組建大眾奧運車隊向全國發(fā)車為奧運助陣，在上海車展、北京車展等展會上，由專業(yè)演員借助虛擬場景進行體育表演。

　　上海大眾同時在奧運贊助方面頻出重拳，以大手筆的贊助投入啟動其奧運營銷策略：“好運北京”系列體育賽事主贊助商和獨家汽車贊助商，2007齊齊哈爾IIHF世界冰球錦標賽贊助商（斯柯達），中國國家自行車隊主贊助商，中國自行車運動協(xié)會戰(zhàn)略合作伙伴，中國國家帆船帆板隊主贊助商，環(huán)青海湖國際公路自行車賽贊助商等等。

　　上海大眾的策略是，通過密集的奧運贊助活動向國民展示其全力支持北京奧運的信心和決心，并高調(diào)地宣傳公司品牌和產(chǎn)品形象。

　　2007年7月，啟動“領馭奧運，關愛里程”奧運主題公益試駕活動戰(zhàn)略發(fā)布會暨奧運關愛大使招募項目，同年8月又啟動“領馭奧運計劃”。這些著眼于未來結合奧運主題的公益活動，力圖展現(xiàn)上海大眾的社會責任心，并以此希望有效提升上海大眾的品牌形象。

　　2008年，上海大眾推出旗下多種車型的奧運版，并在奧運會期間推出一款綠色環(huán)保型的燃料電池車，并準備在接下來的5年內(nèi)，推出10款新車型，其中部分自主研發(fā)。

　　最為重要的是，就如同SONY利用體育營銷帶出自己的嶄新品牌WALKMAN一樣，借助奧運贊助的排他性和區(qū)隔性，上海大眾使原來在國內(nèi)知名度較低的下斯柯達品牌獲得了顯著收益。

　　2007年9月到11月，上海大眾舉辦了“實力體驗突破極限——SKODA奧運激情體驗營”，突破地域限制，把國內(nèi)幾大賽車城市環(huán)形連接，吸引了眾多眼球。上海大眾斯柯達首款戰(zhàn)略車型明銳自去年年中上市以來獲得了很好的銷量。這和斯柯達品牌甫到中國即頻頻贊助各項體育賽事不無關系，可以說斯柯達的搶眼表現(xiàn)正是搭上了奧運營銷的東風。

　　這里值得一提的是上海大眾的奧運口號。大眾集團中國提出自己的口號“歡樂旅程 大眾共享”，上海大眾則提出了更為符合自己企業(yè)利益的字句——“共享奧運情，一路卓越心”。

　　這是非常值得肯定的營銷舉措。我們來看它是如何在各種媒體闡述自己的口號內(nèi)涵的。

　　“1984年，許海峰在洛杉磯的一槍讓中國捧起了第一塊奧運金牌，也就是在這一年，作為中國最早的轎車合資企業(yè)之一的上海大眾正式成立簽約，同樣開啟了中國汽車工業(yè)的新篇章。24年來，“更快、更高、更強”的奧林匹克精神，與上海大眾汽車“追求卓越，永爭第一”的核心價值觀有著高度的契合。

　　“共享奧運情，一路卓越心，作為2008北京奧運合作伙伴，上海大眾汽車已將企業(yè)和北京奧運緊密聯(lián)系起來，并向社會做出鄭重承諾，將以‘金牌標準服務’，努力為2008北京奧運做出杰出的貢獻！”

　　這個奧運口號，其內(nèi)涵將奧運與自己企業(yè)的歷史，產(chǎn)品和服務真正緊密聯(lián)系在了一起，它樹立的是上海大眾的企業(yè)形象，也或許在此基礎上，上海大眾出品的斯柯達才有了更加出色的表現(xiàn)。

　　鳴響

　　相比于謀略過人的上海朋友，一汽-大眾的奧運營銷卻缺乏明晰的戰(zhàn)略，對于作為大眾在中國的兩個合資公司之一，它顯然并沒有意識到自己錯過了多么難得的機會。 

　　一汽-大眾汽車有限公司總經(jīng)理安鐵成曾表示：“正式成為奧運會合作伙伴以后，我們也是為奧運會整整做了5年的準備，為奧運會準備了大量火炬接力的用車，奧運會的工作用車。”

　　安似乎并不認為自己對奧運營銷的理解有任何不妥之處。事實上，對于奧運，一汽-大眾一直是個慢熱型選手。2004年至2007年之間，其相比上海大眾其針對奧運火炬的公關活動和相關工作則遜色了許多。

　　2007年3月27日，一汽-大眾在奧運的舞臺上終于姍姍而至。為迎接北京奧運倒計時500天的到來，一汽-大眾在北京抽取了首批速騰幸運車主，中獎者將獲送雙人奧運開幕式門票，雙人北京3天2晚酒店住宿及往返機票。

　　至此，在獲得奧運合作伙伴資格2年多之后，一汽－大眾開始了自己的奧運之旅�；剡^頭來看，對于奧運營銷，除了火炬接力和奧運用車之外，一汽-大眾的創(chuàng)舉乏善可陳。

　　一汽－大眾不愿具名的人士告訴筆者，當時也有人提出過很好的奧運口號，但是被相關人士以不要和大眾集團中國的口號沖突為由否掉了，導致他們一直沒有自己的奧運口號。說來也對，兩個合資公司提自己的口號確實要和大眾母品牌提出的口號本身相沖突。但關鍵是，南北大眾為奧運營銷都拿出了自己的資金，而這個資金顯然是合資雙方的母公司共同提供的，如果僅僅為大眾品牌作貢獻，顯然也是不合適的。

　　上海大眾的奧運口號巧妙地回避了“大眾”兩字，內(nèi)涵異常豐富。一汽-大眾胎死腹中的奧運口號“大眾英雄在路上”，雖然在字面上更多強調(diào)的是大眾，但是作為口號，卻還是富有意味。

　　這位不愿具名的內(nèi)部人士說：“我們的英雄所指的內(nèi)容非常豐富，我們的冠軍是英雄，我們的車是英雄、我們的車主是英雄，我們的經(jīng)銷商是英雄，我們的服務人員是英雄，我們希望用英雄來高度概括這一切。但是現(xiàn)在，這個‘大眾英雄在路上’只不過報道火炬?zhèn)鬟f的一個標題而已，被浪費了，實在可惜�！�

　　然而，一汽-大眾的特別和令人差異之處在于他們對足球出乎意料的關注。在中國足球人人喊打的年代里，做它的支持者，是需要勇氣的。

　　2007年8月，一汽-大眾奧迪品牌在8月8日北京奧運倒計時一周年到來之前，特別舉行了“激情·為奧運而動”迎奧運系列活動。一汽大眾舉辦了北京奧組委副秘書長張志偉先生為奧組委、中央電視臺聯(lián)隊隊員助陣。同時，奧迪還特別邀請西甲豪門巴塞羅那足球隊來京與國安足球隊友誼對決，以助燃迎奧運的激情。

　　通過豪門吸引眼球以及通過贊助其與國安的友誼賽來獲得北京公眾的好感，一汽-大眾此舉尚可以理解。

　　不可理解的事情發(fā)生在奧運會期間，一汽-大眾的百名優(yōu)秀員工踏上了去沈陽的奧運足球之旅。男足最后的奧運成績已經(jīng)眾所周知，最后甚至在沒有中國隊參賽的足球比賽中，滿場喊出的既然是要求足協(xié)官員下課的狂吼。

　　在中國公眾對男足的失望和憤慨早已是冰凍三尺非一日之寒的2008年，一汽-大眾不太可能聽不見對大眾對男足的滔滔謾罵之詞。在此時此刻去為男足加油喝彩，一汽-大眾將陷入的窘境似乎也成為必然，以致一汽-大眾官網(wǎng)上的稿件竟然認為中國男足“打入奧運史上第一個進球”，就算是“圓了大家的奧運夢”。

　　一汽-大眾的這次公關活動因此而顯得荒謬。事實上，不僅中國的足球環(huán)境此時正處于歷史上的最低點，而且由于奧運會足球比賽規(guī)定為只能有3名超過23歲的隊員，大部分大牌球星都無緣奧運會，眼球效應自然降低。

　　縱觀整個一汽-大眾的奧運營銷活動，他們也就是開著車跟在火炬隊伍后面跑。從轉(zhuǎn)播畫面上看，我們最多只能清晰看到傳遞車上的大眾品牌的LOGO，分不清是來自哪個大眾。

　　或許你要提起“一汽-大眾 ‘鳴’響中國”的網(wǎng)絡互動營銷。截止到7月17日的這個活動，網(wǎng)站設計很簡單，頁面上一個大大的方向盤做得細致逼真，在方向盤上輕點鼠標便能鳴響喇叭，還可以選擇不同車型包括奧運火炬?zhèn)鬟f車來按喇叭，而根據(jù)車型不同喇叭聲也會不同。誰鳴響的喇叭次數(shù)多，誰就可能獲獎，獎品包括喇叭和奧運門票。當然，人們還可在上面預約試駕。

　　筆者認為，這是個非常好的互動營銷創(chuàng)意，但是很可惜，在整體的奧運營銷計劃中，這不過是一個好的戰(zhàn)術而已，一汽-大眾缺乏整體統(tǒng)一和有效的戰(zhàn)略。如果說輸，它就輸在這里。

　　歡樂

　　奧運前夕，大眾中國的繁忙達到了一個頂峰。2007年2月走馬上任的大眾汽車奧運營銷總監(jiān)潘慶的時間表里，每一欄甚至被分解成10分鐘和15分鐘。 “每一分鐘都很珍貴，7月開始，從副總裁級別到下面的員工，我們每天都要工作14至15個小時�！彼�說。

　　相信，他們一直是被國際奧組委市場營銷部的部長邁克·潘的理念所激勵。潘是國際奧組委合作伙伴營銷理念和操作模式的創(chuàng)始人。他認為，奧運會過去以后，合作伙伴能夠在兩方面受益：第一是企業(yè)的形象、品牌的形象。第二是對企業(yè)文化和員工的激勵。

　　眾所周知，汽車界公認的體育營銷的受益者現(xiàn)代汽車，當時在歐洲既不是銷量冠軍，也并沒有極高的知名度。但是，通過體育營銷，他們獲得了巨大的成功。大眾也確實需要這把奧運之火。

　　張綏新博士特別強調(diào)了火炬?zhèn)鬟f接力對品牌形象的塑造。他說：“每天火炬接力，前面火炬手在進行接力，后面就有大眾汽車。其視覺沖擊力很大，把大眾的品牌和奧運會品牌聯(lián)系在一起，這為營銷帶來了很多好處。”

　　匪夷所思之處在于，對于大眾的重要問題——他們該如何通過奧運會為其注入新的品牌內(nèi)涵的課題上，大眾似乎始終語焉不詳。他們的奧林匹克計劃更關注企業(yè)提升生產(chǎn)力、銷量目標。從其所提出的口號“歡樂旅程 大眾共享”中，公眾無法感受到大眾品牌的特有力量和新鮮內(nèi)容。

　　事實上，大眾奧林匹克計劃的大部分內(nèi)容其實與奧運本身無關，而是企業(yè)的改革舉措和戰(zhàn)略目標。事實上，即便拋開奧運，大眾也可以去努力達成這些目標。而我們文前提到的大眾中國針對奧運的一系列活動，卻顯得名目繁多但缺乏內(nèi)核，公眾無法通過這些活動對大眾產(chǎn)生更新的認識，除了為大眾汽車品牌制造出鏡率之外，很難給消費者留下特別深刻的印象。

　　大眾品牌現(xiàn)在更需要的不是知名度，而是美譽度，沒有美譽度的知名度，如同沒有深度的廣度一樣，是空洞的。

　　不過，大眾中國倒是好好利用了一把火炬?zhèn)鬟f。除了上汽集團董事長胡茂元和一汽集團總經(jīng)理徐建一擔任火炬手之外，大眾中國的公關總監(jiān)楊美虹、奧林匹克總監(jiān)潘慶甚至大眾中國的總裁范安德也親自擔任火炬手。他們試圖通過奧運來詮釋曾令張綏新印象深刻的來源于一汽-大眾的口號——“One team One dream”。

　　除了讓合作伙伴的高層擔任火炬手之外，大眾還聯(lián)手一汽-大眾和上海大眾開展了眾多的公關活動，他們認為這樣能夠改善合作伙伴之間的關系。作為大眾的兩個合作伙伴，同時也是中國汽車市場上的最主要的競爭對手的一汽和上汽，是否會因為奧運而成為緊密合作的伙伴？這個問題，答案不言自明。

　　2008年8月6日，大眾中國在北京奧林匹克公園花2億元人民幣搭建的大眾汽車主題館揭幕。大眾中國總裁范安德帶領員工隆重參加，但是人們注意到，并沒有兩個合資公司的高層領導前來捧場。

　　盡管如此，筆者認為，如果綜合評估此次大眾汽車的北京奧運會合作伙伴計劃的成果，那就是，做了就是對了。