三組數(shù)據(jù)揭示2009年A級(jí)車競(jìng)爭(zhēng)格局

　　所以，2009年中國(guó)乘用車市場(chǎng)的主題是：彎道超越。有一些企業(yè)會(huì)超越對(duì)手，而另一些企業(yè)則會(huì)被對(duì)手超越。沒有哪一家企業(yè)能夠置身于這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外。

　　因此，明年中國(guó)汽車企業(yè)最該做的是：找到超越對(duì)手的正確道路。

　　那么，怎樣才能找到超越對(duì)手的正確道路呢？答案很清晰�！�—中國(guó)汽車企業(yè)在企業(yè)營(yíng)運(yùn)中普遍存在著“四個(gè)知道和四個(gè)不知道”。只要將四個(gè)不知道變成知道，超越對(duì)手的正確道路就會(huì)出現(xiàn)在企業(yè)腳下。

　　· 第一對(duì)知道和不知道：知道贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是重要的，只是不知道怎樣才能真正地贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　2004年宜家家居的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德以530億美元的資產(chǎn)，取代比爾·蓋茨成為世界首富。有一次，坎普拉德對(duì)他的高層主管說：“我不需要你們歷數(shù)我們的優(yōu)勢(shì)，我只需要你們將這些優(yōu)勢(shì)變?yōu)槭袌?chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！�

　　這個(gè)月初，我們針對(duì)今年前10個(gè)月各轎車品牌的銷售做了一項(xiàng)研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有43款品牌型號(hào)的銷量超過了同類產(chǎn)品的平均銷量。這個(gè)數(shù)字只占在銷品牌型號(hào)的32%。也就是說，有將近70%轎車產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)未能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。

　　既然我們的優(yōu)勢(shì)需要轉(zhuǎn)化，才能成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么，我們每天都掛在嘴邊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)究竟是什么？怎樣才能將我們自身的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？——這是我們面對(duì)超越和被超越的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，必須正確把握的首要問題。

　　· 第二對(duì)知道和不知道：知道消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)的靈魂，只是不知道怎樣才能全面并且準(zhǔn)確地洞察這個(gè)靈魂。

　　前面說過，現(xiàn)在個(gè)人的乘用車消費(fèi)已經(jīng)變成家用、商用、休閑娛樂、時(shí)尚志趣四輪驅(qū)動(dòng)。這意味著人們的需求構(gòu)成正在發(fā)生劇變；人們的價(jià)值觀、文化觀、生活方式、職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、休閑娛樂、情趣時(shí)尚、乃至消費(fèi)行為方式，已經(jīng)在深刻影響著人們的乘用車需求形態(tài)和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

　　但是很顯然，大多數(shù)中國(guó)汽車企業(yè)和它們的智業(yè)服務(wù)商，在需求分析的觀念、知識(shí)和技術(shù)的掌握上并沒有與時(shí)俱進(jìn)。今年以來，我們先后對(duì)30多位汽車企業(yè)、汽車廣告公司和公關(guān)公司的高管進(jìn)行了深度訪問，結(jié)果沒有一個(gè)人知道公眾的乘用車消費(fèi)需求是由6個(gè)基本層面構(gòu)成的；更沒有一個(gè)人知道通過怎樣的需求分析技術(shù)，才能對(duì)人們的需求結(jié)構(gòu)、需求水平、需求時(shí)間、需求強(qiáng)度、需求彈性指數(shù)，作出全面、準(zhǔn)確、清晰的研究。相反，現(xiàn)在所做的需求分析與研究，不過是憑借著殘缺的資訊、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，模模糊糊地畫出目標(biāo)消費(fèi)者的半張臉。然后，就把幾年的研發(fā)、成億的資金和上百億的市場(chǎng)期望，一古腦地賭在了這模模糊糊的半張臉上�！�—這很令人悲哀，后果自然也很嚴(yán)重。

　　· 第三對(duì)知道和不知道：知道創(chuàng)造出讓顧客喜愛、且超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值是重要的，只是不知道怎樣才能真正地創(chuàng)造出這樣的顧客價(jià)值。

　　中國(guó)乘用車市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)存在兩大市場(chǎng)板塊。一個(gè)是以價(jià)格為主導(dǎo)的低端市場(chǎng)；在這里，顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來。另一個(gè)是以利益為主導(dǎo)的中高端市場(chǎng)，在那里，顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是通過溢價(jià)力優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來。

　　一汽豐田的常務(wù)副總經(jīng)理王法長(zhǎng)先生寫了一本《二輪定律》。對(duì)這本書，我有兩個(gè)評(píng)價(jià)。

　　第一，對(duì)于中國(guó)汽車業(yè)來說，這是一本具有劃時(shí)代意義的書。因?yàn)�，在這本書里，王法長(zhǎng)先生的目光超越了產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、銷售，提出了顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略主張。顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)替代是所有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本規(guī)律。消費(fèi)者購(gòu)買了你的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，說明競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在顧客價(jià)值上超越了你。結(jié)果就是你被替代了。

　　第二，這是一本有待修正和完善的書。因?yàn)樵谶@本書里，王法長(zhǎng)先生沒有明確地給出顧客價(jià)值整合優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造的路線、策略和方法。在這里，我可以簡(jiǎn)單地告訴大家，顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)替代理論和方法已經(jīng)向我們揭示了：顧客價(jià)值有四個(gè)基本載體——產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和顧客關(guān)系。也就是說，每一款車的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)可以通過產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、顧客關(guān)系這四個(gè)平臺(tái)進(jìn)行整合性創(chuàng)造，而不是僅僅通過產(chǎn)品這個(gè)單一的平臺(tái)。

　　那么，怎樣才能通過產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、顧客關(guān)系這四個(gè)載體，創(chuàng)造出可持續(xù)發(fā)展的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)呢？——這是中國(guó)汽車企業(yè)必須面對(duì)的、最重要的市場(chǎng)課題。

　　· 第四對(duì)知道和不知道：知道在價(jià)值鏈中保證顧客價(jià)值的零差距實(shí)現(xiàn)是重要的，只是不知道不知道怎樣才能做到這一點(diǎn)。

　　上個(gè)月，有一位企業(yè)高管向我大吐苦水：他的每一款車從研發(fā)到生產(chǎn)、到宣傳、到4S店，最后到達(dá)目標(biāo)顧客的時(shí)候，產(chǎn)品的價(jià)值特征和優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被篡改得面目全非了。最后他得出一個(gè)結(jié)論：如果整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都能實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的零流失，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。

　　我非常贊同這個(gè)結(jié)論。在彎道超越的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的核心使命之一就是：要將顧客期望的顧客價(jià)值創(chuàng)造出來；并且通過市場(chǎng)宣傳和銷售渠道，將這種價(jià)值充分并且生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)顧客�！�—在生產(chǎn)線上要做到這一點(diǎn)，在廣告和其它宣傳推廣活動(dòng)中要做到這一點(diǎn)，在4S店的業(yè)務(wù)人員嘴里更要做到這一點(diǎn)。（平安信德企業(yè)營(yíng)運(yùn)顧問機(jī)構(gòu)首席顧問師 邊建平）