原創(chuàng)  有一說一:Rover夢斷 國際品牌只能靠自創(chuàng)

　　編者按：車市里來風(fēng)云變幻，面對如此紛繁復(fù)雜的車市新聞，我們應(yīng)該如何解讀？與其在是是非非內(nèi)糾纏不清，不如聽聽PCauto如何“有一說一”：

　　從2005年起，“羅孚”二字開始成為中國汽車業(yè)界的熱門詞匯。先是上汽花6700萬英鎊買到代表ROVER核心知識產(chǎn)權(quán)的ROVER 25型、75型轎車以及K系列汽油機(jī)和L系列柴油機(jī)技術(shù)；后有南汽集團(tuán)以5300萬英鎊收購MG-ROVER資產(chǎn)，其中包括PTL動力總成公司，以及MG-ROVER的75、25、45、TF系列生產(chǎn)裝備線以及全系列發(fā)動機(jī)生產(chǎn)設(shè)備。一場瓜分大戰(zhàn)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

　　收購MG-ROVER之后，南汽集團(tuán)本應(yīng)完全獲得MG商標(biāo)的使用權(quán)，然而，今年年初，荷蘭一家名為MG Rover Nederland的公司突然跳到臺前，聲稱其擁有在歐洲15國的MG商標(biāo)使用權(quán)，這意味著南汽不能在該15國銷售MG產(chǎn)品。對此，當(dāng)時南汽名爵（MG）方面表示，英國MG工廠和南京MG工廠并未正式投入生產(chǎn)，MG車型短期內(nèi)尚不會在上述15國銷售。言下之意，在一定時期內(nèi)，兩家公司之間不會就MG商標(biāo)使用權(quán)發(fā)生沖突。這個問題也就因而暫時擱置。

MG商標(biāo)

　　與此同時人們又發(fā)現(xiàn)，獲得ROVER核心知識產(chǎn)權(quán)的上汽集團(tuán)，也沒有得到ROVER商標(biāo)的使用權(quán)，ROVER商標(biāo)依然掌握在寶馬集團(tuán)手中。正當(dāng)上汽準(zhǔn)備從寶馬手中收購ROVER商標(biāo)之時，福特集團(tuán)從斜刺里殺出，宣布要行使對ROVER商標(biāo)的“優(yōu)先購買權(quán)”，自此，上汽基本失去了獲得ROVER商標(biāo)的希望。按照寶馬與福特的約定，如果在9月27日之前，福特不正式行使其“優(yōu)先購買權(quán)”，寶馬將會接受上汽1100萬英鎊的報價，將ROVER商標(biāo)賣給上汽集團(tuán)。如今9月27日已經(jīng)過去，雖然福特與寶馬均未正式宣布ROVER商標(biāo)的歸屬，但是福特中國的相關(guān)人士向本站透露，福特集團(tuán)實際上已經(jīng)購得了ROVER商標(biāo)，只是目前仍處于手續(xù)辦理階段，不便對外公布。

　　這意味著上汽依靠ROVER品牌進(jìn)軍國際市場的計劃已經(jīng)破滅。

　　福特的意圖

　　據(jù)悉，早在2000年，福特汽車公司向?qū)汃R汽車公司購買LandRover（路虎）時，福特便要求同時購買Rover商標(biāo)，只是由于寶馬公司當(dāng)時無意將之出售，因此雙方簽署了一份“商標(biāo)共存協(xié)議”，協(xié)定寶馬在有意出售Rover商標(biāo)之時，福特汽車將擁有優(yōu)先購買權(quán)。對于購買Rover商標(biāo)的原因，福特方面只是表示擁有Rover商標(biāo)對Land Rover（路虎）至關(guān)重要，并未作出更多的解釋。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士分析說，福特之所以搶在上汽之前收購Rover商標(biāo)，主要是為了防止上汽在獲得Rover商標(biāo)，會影響到福特旗下的Land Rover（路虎）的形象和市場。確實，在上汽所公布的自主品牌產(chǎn)品計劃中，SUV車型赫然在列，而此前上汽又向國家商標(biāo)局申請了“路驊”等一系列路字商標(biāo)，這讓人不由不猜想：上汽得到Rover商標(biāo)后，會否推出與“Land Rover路虎”名稱相近的SUV產(chǎn)品（比如“Rover路驊”）？為了清除對Land Rover（路虎）品牌的威脅因素，因此福特決定收購Rover商標(biāo)。這也是目前最被普遍認(rèn)可的一個說法。

　　另外，還有人指出，在清除掉Rover威脅因素之后，Land Rover（路虎）的品牌價值會得到進(jìn)一步的提升，即使將來福特有意要售出Land Rover（路虎），與Rover商標(biāo)一同打包出售也能賣個更好的價錢。

Rover商標(biāo)

　　上汽的失意

　　為了ROVER商標(biāo)，上汽愿意支付1100萬英鎊（約合1.6億人民幣），最終ROVER商標(biāo)仍然旁落他人之手。為何為了一個沒落的英國汽車品牌商標(biāo)，上汽會給出如此高的報價？

　　首先，對于國外市場來說，ROVER品牌雖然風(fēng)光不再，但始終擁有著不小的知名度與認(rèn)知度。品牌對于對于中高檔市場來說尤為重要，比起上汽自己建立一個中國品牌，使用ROVER商標(biāo)在市場接受度上顯然要高很多。就連上汽方面也坦言：“如果采用Rover品牌，將在一定程度上縮短在海外市場的開拓進(jìn)程�！�

　　其次，對于國外市場來說，消費者在商標(biāo)選擇上依然存在著一定程度的“崇洋”心理，更愿意購買掛有國外品牌商標(biāo)的車型。也有人從品牌溢價上算過一筆帳，假設(shè)上汽所生產(chǎn)的25和75車型，在掛上ROVER商標(biāo)之后，平均售價能比掛上自主品牌商標(biāo)時高出5000元，那么20萬輛的總差價就是10億元人民幣。從這個方面來看，1100萬英鎊確實不算高。

　　只是，如今這些假設(shè)都已經(jīng)失去了意義。上汽在失去ROVER商標(biāo)之后，在進(jìn)軍國際市場和拓展國內(nèi)市場上，都將面臨更加艱巨的挑戰(zhàn)。

　　上汽啟動“B計劃”

　　在福特宣布要行使對ROVER商標(biāo)的優(yōu)先購買權(quán)之后，上汽已經(jīng)迅速做出反應(yīng)，通過媒體發(fā)表了以下聲明：

　　1.上汽始終遵循高起點的國際化發(fā)展策略。我們的第一款自主產(chǎn)品是在我們已經(jīng)擁有的原Rover（羅孚）75的全部知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，協(xié)同上汽海外（歐洲）研發(fā)團(tuán)隊全新開發(fā)的，將高于原產(chǎn)品的技術(shù)和品質(zhì)。Rover品牌在海外市場是有一定知名度與認(rèn)知度基礎(chǔ)的，與我們產(chǎn)品本身的品味和品質(zhì)有一定的契合。如果采用Rover品牌，將在一定程度上縮短我們在海外市場的開拓進(jìn)程�；谄湓诤Ｍ馐袌龅挠绊懥Γ覀冊�(jīng)就Rover品牌的商標(biāo)與BMW公司進(jìn)行過相關(guān)的接洽。但是我們認(rèn)為，品牌的建立是基于消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的體驗。我們相信，通過集成全球優(yōu)勢資源，以中國整體汽車工業(yè)的發(fā)展?jié)摿�，假以時日，還是能在國際市場上打造出中國人擁有的國際品牌。

　　2.在國內(nèi)市場，按照上汽對市場的把握和目標(biāo)市場定位，我們會依照既定的品牌戰(zhàn)略，針對我們的目標(biāo)消費群體打造一個全新的中高端品牌，賦予其新的品牌內(nèi)涵與定位，提供中國消費者全新的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。

　　3.目前，上汽的自主項目進(jìn)展順利，按照計劃10月初，我們將正式公布上汽自主項目的第一個國際化品牌名稱，并在此后不久發(fā)布第一款產(chǎn)品，今年年底將在全國上市銷售。

　　上汽的這一聲明，被媒體解讀為“B計劃”的迅速啟動——在失去ROVER商標(biāo)后，上汽將致力于打造自己的國際化品牌，一個主打中高端市場的自主品牌。

　　關(guān)于這一自主品牌的中文名稱，外界有種種猜測，有說將采用“路”字系，有說將采用“龍”字系的中文名稱。至于“羅孚”這一中文商標(biāo)名稱，目前尚無確定消息顯示歸屬哪家公司。不過有業(yè)內(nèi)人士分析說，“羅孚”作為中文商標(biāo)，最終很可能歸屬擁有ROVER商標(biāo)的公司，因為“直接翻譯一般屬于同一類似群組，在我國《商標(biāo)法》中，近似視為相同�！币虼�，任何不擁有ROVER商標(biāo)的公司如想申請“羅孚”中文商標(biāo)，一旦被商標(biāo)局或商標(biāo)評審委員會裁定為相似，就將被駁回。

Rover 75車型

　　為什么受傷的總是中國企業(yè)？

　　當(dāng)年，寶馬對羅孚徹底失去了耐心，最后只保留了Mini品牌，將Land Rover賣給了福特，而Rover則以象征性的10英鎊賣給了英國鳳凰財團(tuán)，與另外一個古老的英國跑車品牌MG共同成立了MG-Rover公司。被國外大汽車集團(tuán)敬而遠(yuǎn)之的MG-Rover，到了中國的汽車企業(yè)面前就變成了“香餑餑”。為了收購MG-Rover的軟硬件，上汽和南汽合共支付了1.2億英鎊，約合18億人民幣。這本也無可厚非，問題在于，上汽和南汽在收購過程中，都因為經(jīng)驗不足又或者是疏忽，而遇上了本可以避免的麻煩。南汽在收購MG-Rover之后，才發(fā)現(xiàn)歐洲15國的MG商標(biāo)使用權(quán)另有歸屬；而上汽在購得ROVER核心知識產(chǎn)權(quán)之時，似乎也沒有意識到有失去ROVER商標(biāo)的可能性。如果及早意識到商標(biāo)所有權(quán)的重要性，大可以力爭在收購MG-Rover之時一并解決商標(biāo)問題，即使無法一同解決，也可以在收購談判中以此作為壓低價格的籌碼。

　　這已經(jīng)不是中國企業(yè)在海外收購中的首次吃虧，在上汽并購韓國雙龍汽車一案中，中國藍(lán)星集團(tuán)的突然加入，便迫使上汽最終提高了收購的價格和條件。有業(yè)內(nèi)人士指出，中國企業(yè)在海外收購中所表現(xiàn)出的經(jīng)驗不足，以及急功近利式的競相抬價，往往導(dǎo)致我們在談判過程中變得很被動，最終受益的只能是外方，而受損的只能是我們中國企業(yè)。

　　無論如何，上汽與南汽收購MG-Rover一案局面既成，繼續(xù)探究其中是非已經(jīng)于事實無益。但愿日后中國企業(yè)在海外收購中能汲取前車之鑒，并希望上汽能成功進(jìn)軍海外市場，打造出中國人自己的國際化品牌。

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