“精品”之殤 華晨汽車的艱難前行之路

    做精品本身是值得肯定的。但是在確定做什么樣的精品前，麻煩華晨想想清楚，哪類精品是值得做的，哪類精品是有高回報(bào)的。老外能夠幫到你的，無(wú)非只是技術(shù)層面的東西，如何判斷市場(chǎng)，才是華晨你自己的事情。

    與“精品路線”相呼應(yīng)的，便是華晨的“低價(jià)路線”

    一直以來(lái)，華晨的“精品”性價(jià)比都很高。以駿捷為例，因?yàn)橛?a class="cmsLink" target="_blank" >寶馬、保時(shí)捷的調(diào)教，因?yàn)橛泻?a class="cmsLink" target="_blank" >寶馬3系的那層關(guān)系，所以上市時(shí)不到十萬(wàn)的起步價(jià)真的可說(shuō)是超值。而實(shí)際使用的用戶口碑也證實(shí)了這一點(diǎn)。此外，據(jù)我的一位駿捷FRV車主朋友講，他對(duì)駿捷FRV的評(píng)價(jià)是：非常超值。

    華晨走“精品低價(jià)路線”，一方面是因?yàn)樗�的品牌附加值尚低，華晨品牌還不足以為華晨帶來(lái)更多額外的回報(bào)，另一方面的確是自主品牌在成本預(yù)算方面有一定的優(yōu)勢(shì)，能夠令其在生產(chǎn)過(guò)程中減少不必要的支出。當(dāng)然，我們的消費(fèi)者和愛車的網(wǎng)友，一定也非常歡迎像華晨這樣具有高性價(jià)比的車子多一些，再多一些。

    但在實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)上，華晨是否真的像一些“可愛”的網(wǎng)友以為的那樣，產(chǎn)品叫好又叫座了呢？對(duì)不起，從企業(yè)排名來(lái)看，華晨從來(lái)沒(méi)有進(jìn)入行業(yè)前十，從單一車型的銷量來(lái)看，也從來(lái)沒(méi)有哪款車能擠進(jìn)各自級(jí)別的前五（只有駿捷依靠著當(dāng)時(shí)的高性價(jià)比政策，紅火了相當(dāng)一段時(shí)間，但推出后幾乎沒(méi)有改進(jìn)的做法，使其逐漸成為了同級(jí)車市場(chǎng)的第二梯隊(duì)）。這就意味著，在賣出去同樣數(shù)量產(chǎn)品的前提下，華晨賺到的錢就比其他企業(yè)要少。更何況華晨偏少且有些重疊的產(chǎn)品線，并不能為華晨帶來(lái)總量上的突破。

    這樣的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)企業(yè)而言是很麻煩的。世道好的時(shí)候，還能稍微多賺點(diǎn)，可要是碰到今年這樣的全球性金融危機(jī)，那就不得不立即勒緊褲腰帶過(guò)日子了。而且這樣的“低價(jià)路線”的直接后果，就是企業(yè)資本積累的緩慢。沒(méi)有充足的資本，就談不上擴(kuò)大再生產(chǎn)，就談不上車型的改進(jìn)，就談不上產(chǎn)品線的擴(kuò)充，就談不上更高質(zhì)量的研發(fā)，就談不上市場(chǎng)的拓展。我們都希望自主品牌能快速趕上國(guó)外巨頭的步伐，但人家老外一款車動(dòng)輒數(shù)億美元的研發(fā)投入，是華晨每月不到一萬(wàn)臺(tái)的銷量可以迅速支撐起來(lái)的嗎？5.58萬(wàn)元起步的駿捷FRV得到了“超值”的口碑，可是它對(duì)華晨的回報(bào)率有多少？這么“超值”的產(chǎn)品，換來(lái)的僅僅是月均不到4000臺(tái)的銷量。于是，也就難怪華晨汽車在新車推出方面的遲緩動(dòng)作了。

    這樣的經(jīng)營(yíng)方式，帶來(lái)的另一個(gè)結(jié)果，就是影響了同為自主品牌的其他企業(yè)。我相信現(xiàn)在一定有不少自主企業(yè)暗地里在埋怨華晨，為什么？就說(shuō)以緊湊型中級(jí)轎車形象出現(xiàn)的FRV，明明品質(zhì)上處于自主品牌中較高的水準(zhǔn)，可還是賣得如此“廉價(jià)”，那讓其他自主品牌如何給自己的產(chǎn)品定價(jià)？本來(lái)么，自主品牌在汽車行業(yè)里都是資本弱者，辛辛苦苦賣一輛車都掙不到幾個(gè)錢，趁著合資品牌還沒(méi)有把主力車型的價(jià)格降到十萬(wàn)元以下的時(shí)候，多多地積累一些資本，是大多數(shù)自主品牌都在積極爭(zhēng)取的一件事情�？扇A晨這種做法，無(wú)疑干擾了其他自主品牌的經(jīng)營(yíng)策略。就算有好的產(chǎn)品，都不敢隨便報(bào)價(jià)，否則就很容易遭到一些網(wǎng)友劈頭蓋臉的痛罵，真正的購(gòu)車者也會(huì)認(rèn)為其他自主品牌“不厚道”。耍這樣的“七傷拳”，何必呢？何苦呢？

    從2007年開始，自主品牌就陷入了集體低迷。在去年底的時(shí)候，我們?cè)��?jīng)期待著自主品牌在2008年能有一次集體的爆發(fā)，結(jié)果等到的卻是全行業(yè)史無(wú)前例的衰退表現(xiàn)。如果形勢(shì)在明年上半年仍然沒(méi)有好轉(zhuǎn)的話，那么倒下幾個(gè)自主品牌根本就是意料之中的事情。甚至，如果其中包括了某些我們寄予厚望的自主品牌，千萬(wàn)不要驚訝，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的結(jié)果，這是中國(guó)自主品牌由弱到強(qiáng)的必然一步。我們當(dāng)然不希望華晨是其中之一�？蓪�(duì)于它在這樣的時(shí)刻仍然推出駿捷WAGON，除了疑惑，我不知該如何評(píng)價(jià)。

    奇瑞從零開始，結(jié)果今天做出了A3；吉利從零開始，結(jié)果今天做出了CVVT；比亞迪從零開始，結(jié)果今天做出了雙模電動(dòng)車。華晨也是從零開始的，但華晨從一開始就有了平寧發(fā)瑞那的幫助，就有了寶馬的幫助，就有了保時(shí)捷的幫助，那么華晨會(huì)做出一個(gè)什么呢？?jī)H僅是一個(gè)個(gè)所謂的“小寶馬”嗎？

    后記：

    今天上午，駿捷WAGON在沈陽(yáng)上市。售價(jià)在10.88—15.98萬(wàn)元之間。憑心而論，這個(gè)價(jià)格當(dāng)屬合理。但該說(shuō)的我剛才也都說(shuō)了，WAGON的錢途在哪？推出WAGON的目的何在？駿捷車頭那一條條粗獷的縫隙，什么時(shí)候才能變得精致？我們可以給你足夠的時(shí)間來(lái)做好每一輛車，可是我們不想看到你把本就不多的錢砸到一個(gè)不知生死的車型上。

    相比而言，最意外的則是09款尊馳的售價(jià)，1.8T車型最高達(dá)24.98萬(wàn)元的價(jià)格，竟然比目前多款主流的合資品牌車型還要昂貴。哪怕同為自主品牌的1.8T榮威750，其最高終端價(jià)格也不過(guò)22萬(wàn)左右。不知尊馳何德何能，敢拋出這樣的定位。難道真的是想錢想瘋了？