紅旗約跑企鵝跑，豪華車品牌回歸“青春期”

　　【太平洋汽車網 行情頻道】

經歷兩年整體市場下滑，中國汽車市場已經正式進入存量競爭時代。在此背景下，汽車品牌更需要聚焦細分消費市場，品牌走年輕化道路、挖掘年輕用戶的價值富礦也成為了行業(yè)大趨勢。

即將舉辦的2020企鵝跑被一汽紅旗拿下總冠名，無疑是汽車品牌年輕化的又一標志性事件。作為騰訊體育主辦的優(yōu)質自制IP，企鵝跑打破了路跑賽事的傳統(tǒng)辦賽理念，娛樂氣息足、互動性強，吸引眾多年輕群體參加。此次雙方牽手也印證著汽車品牌年輕化趨勢收到成效，并且正在持續(xù)深入。

豪華品牌份額持續(xù)擴大，年輕化功不可沒

近年來，中國汽車市場整體呈現較明顯的下滑趨勢，2019年汽車產銷量同比分別下降7.5%和8.2%。不過在市場持續(xù)走低之時，豪華品牌卻整體逆勢上漲：2019年車市豪華品牌同比增長達11.9%，而據乘聯會《2020年5月份全國乘用車市場深度分析》顯示，5月份豪華轎車銷量增長20.7%，豪華SUV增幅更高。

豪華品牌的增長破局，離不開其對于品牌年輕化的提前布局。全球市場范圍來看，一向被認為古板莊嚴的勞斯萊斯，推出魅影和曜影等年輕化車型之后，2016年全球銷量同比增長6%，立刻獲得其113年品牌歷史上的第二高成績。雷克薩斯、奧迪、寶馬也都紛紛在年輕化戰(zhàn)略中受益良多。

而在中國，2016年之前奧迪在豪華車市場一枝獨秀，始終維持對第二名10萬輛左右的局勢。

但從2017年開始，奔馳全新GLA、E180L、GLC200、C450L等，寶馬全新1系、5系、X1等產品相繼上市，國產入門級價格下探至20萬以下，打出年輕化戰(zhàn)略組合拳，市場迅速變成BBA三足鼎立，三大豪華品牌差距保持在2萬輛左右，勢均力敵。

作為中國汽車豪華品牌代表，紅旗一直以來從車型到目標人群觸達，都在年輕化道路上不斷進行嘗試，以實現品牌的年輕化轉型。2017年紅旗官方發(fā)布了一組H5新車圖片，整體設計體現出年輕化運動風格。而自2018年1月8日發(fā)布新紅旗品牌發(fā)展戰(zhàn)略以來，紅旗便通過多種跨界形式，不斷豐富自身品牌形象，堅定朝著年輕化道路的方向邁進。特別是在體育領域，紅旗搶占2019籃球世界杯網絡直播的巨大曝光，又攜手中國女排這一“國民IP”，在年輕用戶中著實收獲了不少關注。

紅旗品牌年輕化的成果也反應在產品銷量的增長上：2018年，紅旗實現累計銷量33028輛，同比增長602%；2019年全年銷售更是突破10萬輛大關。

如今紅旗闖入騰訊體育企鵝跑這一“動起來的大Party”中，也顯示其品牌年輕化戰(zhàn)略已轉化為日益熟練的行動。依托企鵝跑對年輕用戶群體的極強穿透力，在這個年輕人“重度扎堆”的城市活動中，實現品牌年輕化道路上的又一次突破。

企鵝跑揮動大紅旗，全鏈路聚焦年輕用戶注意力

在新市場趨勢下，紅旗之所以選擇企鵝跑作為年輕化主戰(zhàn)場，除了企鵝跑對于年輕用戶的強大滲透力，還有企鵝跑背靠騰訊社交生態(tài)所帶來的更多數字化營銷玩法等諸多優(yōu)勢。

第一，體育與汽車跨界相融，成“靈魂伙伴”。

汽車和體育跨界合作屢見不鮮，其品牌文化與體育精神相互契合互相促進。上半年歷經疫情影響，大型體育賽事遭到延期，強身健體、加強營養(yǎng)等話題也備受矚目。作為極具生命力的體娛IP，企鵝跑承接了疫后大眾的運動熱情，也在人群覆蓋和高度匹配觀眾興趣上展現了廣度與深度。紅旗與騰訊體育的合作體現出的是一種積極向上的心態(tài)，雖是品牌營銷卻有社會價值，為社會注入戰(zhàn)勝疫情的精神動能。

第二，線上線下多場景，廣泛觸達目標人群。

根據往屆數據顯示，企鵝跑25-29歲用戶占比達30%，24歲以下參與用戶也高達27%，年輕一代人群是企鵝跑參與者中的主力軍。品牌營銷最擔心的便是“轟轟烈烈之后用戶很快就忘記”，但本次企鵝跑賽程持續(xù)時間長、城市覆蓋廣，用戶在活動期間每日登陸小程序、每周累計簽到都有獎勵，助力品牌打造長線價值認知。同時線上與線下互動響應，線下活動打造全民運動IP，在多場景廣泛曝光的同時實現精準觸達。

第三，汽車行業(yè)數字營銷樣板，全鏈路激活私域流量。

近年來互聯網進入存量時代，私域流量成為關鍵增長點，而車企也在找尋數字化轉型通路：借助數字化工具實現從曝光到資產沉淀，構建全鏈路的營銷方式。2020企鵝跑除了在持續(xù)挖掘年輕用戶價值外，更基于社交場景的微信互動小程序，打通了年輕人營銷場景全鏈路玩法。已上線的企鵝跑小程序除了結合微信運動將每日微信運動步數兌換成游戲能量，解鎖中國地圖外，還充分調動社交活躍度，如邀請5位好友成功，就能召喚特別驚喜降臨。從而將線上社交互動獲取的流量沉淀在小程序中。

同時又借助于參與用戶每日打卡、邀請好友、活動獎勵等方式獲得的電子券，比如洗車體驗，將用戶導流到門店，構建私域流量池，實現全鏈路營銷，彼此增益。

紅旗選擇冠名企鵝跑，帶來的價值顯而易見，不僅體現在當前品牌的增勢上，還有望積累品牌年輕化的長期資產。

對于紅旗而言，未來幾年將十分關鍵。品牌年輕化的道路已經展開，仍需再接再厲。當前中國汽車市場上自主品牌略顯頹勢，合資品牌通過產品下沉、年輕化等策略不斷攻城略地。而豪華車領域雖然整體份額上漲，但競爭也日益激烈。

縱觀紅旗品牌年輕化過程，就像跑步的生理曲線變化，從起步的艱難到中途的堅持，突破某個關卡后，正在進入輕車熟路的“第二次呼吸”，走在突破極限的道路上。

紅旗2019年的10萬級銷量已經證明了新品牌戰(zhàn)略的成功，但市場是一場沒有終點的馬拉松，紅旗仍有大旗要扛。我們相信，年輕的紅旗將會成為自主豪華品牌一道風景線，不斷奔向美好的未來。