巔峰駕馭 全球同精彩 福特WRC頂級(jí)車(chē)手再度原創(chuàng)

　　【2008年關(guān)鍵詞：大篷車(chē)、�？怂�杯、康巴斯】

　　○大篷車(chē)全國(guó)巡展

　　繼2007 年之后，2008 年的為期7 個(gè)月、覆蓋26 個(gè)城市29 站的“大篷車(chē)全國(guó)巡展”活動(dòng)也從4月份起火熱展開(kāi)。長(zhǎng)安福特將以一輛長(zhǎng)約20 米的大型拖車(chē)為巡展平臺(tái)，每一站的活動(dòng)包括表演、互動(dòng)節(jié)目、賽車(chē)運(yùn)動(dòng)模擬游戲等，旨在在全國(guó)范圍內(nèi)推廣賽車(chē)運(yùn)動(dòng)和汽車(chē)安全駕駛知識(shí)。今年將覆蓋更多的二三級(jí)城市，涉及銀川、太原、洛陽(yáng)、襄樊、東莞、揚(yáng)州、鄂爾多斯等地，進(jìn)一步推廣賽車(chē)文化。

　　○福特福克斯杯

　　2008 年，長(zhǎng)安福特推出了2008 年“福特福克斯杯”場(chǎng)地賽�！案Ｌ馗？怂贡�”將在全國(guó)范圍內(nèi)選拔福特�？怂沟能�(chē)主及潛在消費(fèi)者參加此項(xiàng)活動(dòng)，參賽選手的招募活動(dòng)從六月開(kāi)始，參賽者資格選擇定在八月份進(jìn)行。隨后，福特�？怂贡瓕⒄�式開(kāi)始，共分為三場(chǎng)比賽，時(shí)間分別定為10月和11月份，賽事將借全錦賽珠海、成都和上海三站進(jìn)行。通過(guò)比賽，廣大的消費(fèi)者不僅可以更加了解賽車(chē)運(yùn)動(dòng)，還會(huì)深入體會(huì)到福特�？怂官愜�(chē)卓越的品質(zhì)及福特“活得精彩”的品牌理念。

　　○福特康巴斯方程式車(chē)手培訓(xùn)

　　3月27 日至28 日，長(zhǎng)安福特康巴斯方程式車(chē)手訓(xùn)練營(yíng)在北京金港國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)舉行，2008年福特康巴斯車(chē)手培訓(xùn)計(jì)劃正式啟動(dòng)。來(lái)自中國(guó)大陸的6 位年輕車(chē)手以及1 位越南車(chē)手參加了此次培訓(xùn)，其中年齡最小的范高翔和陳鳴華夏年僅14 歲。2006、2007 年亞洲雷諾方程式冠軍薩里寧(Pekka Sarrinen)、以及率領(lǐng)長(zhǎng)安福特車(chē)隊(duì)贏得2007 年全國(guó)汽車(chē)場(chǎng)地錦標(biāo)賽(CCC) 年度車(chē)隊(duì)冠軍的何曉樂(lè)與左小龍擔(dān)任此次培訓(xùn)的教練。與去年一樣，長(zhǎng)安福特繼續(xù)與方程式賽車(chē)發(fā)展有限公司(FRD) 進(jìn)行深入合作，發(fā)展福特康巴斯車(chē)手培訓(xùn)計(jì)劃。

　　【長(zhǎng)安福特的賽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)】

　　（一）以賽車(chē)的名義

　　長(zhǎng)安福特對(duì)于賽車(chē)運(yùn)動(dòng)的理解并沒(méi)有受制于賽車(chē)運(yùn)動(dòng)的局限，而是當(dāng)作“活得精彩”的平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)。也許，這就是長(zhǎng)安福特賽車(chē)隊(duì)引人關(guān)注的原因所在吧。

　　凡是以廠商隊(duì)出現(xiàn)的賽車(chē)隊(duì)總脫不了商業(yè)行為的干系。無(wú)論是場(chǎng)地賽還是拉力賽，抑或是方程式，都無(wú)法回避這種游戲規(guī)則下的商業(yè)企圖，以致賽事運(yùn)動(dòng)本身也被卷入了商業(yè)魔方而不能自拔。但對(duì)于中國(guó)的廠商隊(duì)而言，目前還只是停留在營(yíng)銷(xiāo)的層面上，離真正的賽車(chē)運(yùn)動(dòng)和文化還有很大的差距。這是為何？有人說(shuō)，主要是缺少?gòu)S商的支持力度。

　　是“智慧型”而非“力量型”

　　長(zhǎng)安福特車(chē)隊(duì)成立的時(shí)間雖不長(zhǎng)，但卻名聲鵲起，引人關(guān)注。從賽事表現(xiàn)來(lái)看，基本上達(dá)到了廠方的預(yù)期目標(biāo)，既吸引了眼球、打響了知名度、又檢驗(yàn)了汽車(chē)的性能，拉動(dòng)了銷(xiāo)量。表面上看，其思路與國(guó)內(nèi)其它幾家廠商隊(duì)的出發(fā)點(diǎn)基本雷同，都是以營(yíng)銷(xiāo)目的和手段而熱衷于此事。事實(shí)證明，這在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中相當(dāng)管用，非常靈驗(yàn)。問(wèn)題是，把此事當(dāng)作常態(tài)性的營(yíng)銷(xiāo)手段堅(jiān)持下去，并上升到文化或營(yíng)造企業(yè)軟實(shí)力的層面去思考的不多。也就是說(shuō)，在參與賽車(chē)運(yùn)動(dòng)上是表現(xiàn)為“力量型”，還是 “智慧型”之差別。

　　記得捷達(dá)問(wèn)世時(shí)，碰到最大的難題就是與桑車(chē)共享一個(gè)VW品牌，如何讓市場(chǎng)認(rèn)同并區(qū)別開(kāi)來(lái)？上個(gè)世紀(jì)90 年代初期，私車(chē)消費(fèi)在尚未形成主流汽車(chē)消費(fèi)的背景下，捷達(dá)難以與桑車(chē)分享公商務(wù)市場(chǎng)這份蛋糕，必須另辟蹊徑才行。盡管有人為捷達(dá)策劃了頗富創(chuàng)意的“駕駛者之車(chē)”，在市場(chǎng)定位上與桑車(chē)完全不同，但無(wú)法落地，怎樣表現(xiàn)？最后還是找到了以賽車(chē)的方式詮釋?zhuān)�頗為有效。由此，一炮打響，廠商嘗到了甜頭，意識(shí)到這是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　而今活躍在賽車(chē)圈子里的車(chē)手，有不少就是從玩捷達(dá)入門(mén)的，包括曾涉足過(guò)拉力賽的FRD 車(chē)隊(duì)。業(yè)內(nèi)人士常�；貞浾f(shuō)，捷達(dá)的出名是通過(guò)賽車(chē)打響的。此外，像上海大眾333 車(chē)隊(duì)，華晨的威虎車(chē)隊(duì)等，步其后塵，都在不同程度上沿用了這種思維，所不同的是，在市場(chǎng)化運(yùn)作下走向了純商業(yè)的職業(yè)賽車(chē)運(yùn)動(dòng)。但賽車(chē)運(yùn)動(dòng)畢竟是一個(gè)“燒錢(qián)的運(yùn)動(dòng)”，沒(méi)有廠商的支持就難以支撐下去。

　　賽車(chē)是長(zhǎng)期堅(jiān)持的戰(zhàn)略

　　為什么先前介入賽車(chē)圈子的廠商隊(duì)不是“犧牲”了，就了無(wú)音訊了？即便是現(xiàn)在還堅(jiān)持著的，也開(kāi)始衰落了。而形成反差的是，長(zhǎng)安福特賽車(chē)隊(duì)則在蒸蒸日上，除了連續(xù)兩年取得全錦賽的好成績(jī)外，還帶出了新人，并積極籌劃方程式車(chē)賽和車(chē)手培訓(xùn)計(jì)劃。我曾參加過(guò)多次長(zhǎng)安福特賽車(chē)隊(duì)的活動(dòng)，也與長(zhǎng)安福特的高層就“體育營(yíng)銷(xiāo)”做過(guò)深入的采訪，結(jié)論是，成立廠商隊(duì)是一項(xiàng)經(jīng)過(guò)慎重考慮的、帶有戰(zhàn)略設(shè)想的決策。

　　眾所周知，一部汽車(chē)發(fā)展史也就是汽車(chē)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展史。在這方面，福特汽車(chē)幾乎與世界汽車(chē)運(yùn)動(dòng)相伴相隨走到了今天，從中早就領(lǐng)悟到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)對(duì)于提升企業(yè)形象，打響品牌，展示產(chǎn)品，提高認(rèn)知度等方面的重要性，并納入了企業(yè)核心業(yè)務(wù)的高度加以認(rèn)識(shí)，形成了一套完備的組織構(gòu)架給予保證�！巴ㄟ^(guò)賽車(chē)比賽能

　　促進(jìn)汽車(chē)技術(shù)的進(jìn)步�！备Ｌ馗邔釉缭赥 型車(chē)時(shí)代就已經(jīng)意識(shí)到參加賽車(chē)運(yùn)動(dòng)對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)的重要性。

　　兩年前，在上賽場(chǎng)舉行的長(zhǎng)安福特賽車(chē)隊(duì)成立儀式上，中外雙方的高層都出席了。從車(chē)手到車(chē)隊(duì)管理都很專(zhuān)業(yè)，加上廠商的重視，顯然是在打造一個(gè)展示企業(yè)形象和品牌的平臺(tái)，是以賽車(chē)的名義在營(yíng)銷(xiāo)的行為。廠商也直言不諱地闡明，成立賽車(chē)隊(duì)的目的就要為營(yíng)銷(xiāo)鋪路。但觀察人士看到，背后則有實(shí)力和文化在支撐，尤其是百年歷史的積淀，為這支賽車(chē)隊(duì)闖入江湖奠定了厚實(shí)的基礎(chǔ)，盡管當(dāng)時(shí)并沒(méi)有意識(shí)到這將是企競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始。

　　賽車(chē)讓 “活得精彩”落在實(shí)處

　　一句“活得精彩”的廣告詞，大家都已經(jīng)熟悉。作為展示活力和產(chǎn)品性能的賽車(chē)運(yùn)動(dòng)，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，關(guān)注的是它的吸引力。拿�？怂棺鲑愜�(chē)，來(lái)詮釋“活得精彩”顯然已經(jīng)不是很空洞的廣告語(yǔ)，這要比先前通過(guò)電影短片征集比賽來(lái)解釋這句廣告語(yǔ)要來(lái)得生動(dòng)而貼切，內(nèi)涵與深度也變得豐富起來(lái)了。

　　這樣的努力已經(jīng)見(jiàn)效。不少消費(fèi)者就是得知福克斯參加賽車(chē)比賽而認(rèn)定這是一款“不錯(cuò)的車(chē)”。這種結(jié)論，要遠(yuǎn)勝于單純的廣告和喋喋不休的推廣與傳播，直觀有效。這樣的例子并非福克斯首創(chuàng)，當(dāng)年普桑參賽不也提升了銷(xiāo)量，像帕拉丁因參加達(dá)喀爾汽車(chē)?yán)�力賽一舉成名，至今在市場(chǎng)上都還堅(jiān)挺。故有人說(shuō)，參加賽車(chē)比賽既是玩真的，也是最好的廣告。但也不可否認(rèn)，同樣存在著風(fēng)險(xiǎn)。正因?yàn)榇耍�使不少企業(yè)望而卻步，不敢輕易涉獵，怕陷入資金投入的泥潭不能自拔。

　　這是不可回避的事實(shí)。但也確實(shí)在考驗(yàn)企業(yè)的勇氣與膽識(shí)。前面已經(jīng)提到，賽車(chē)比的不僅僅是“力量型”的硬件，還有“智慧型”的軟件。對(duì)于企業(yè)而言，這是為了尋找市場(chǎng)認(rèn)同的重要途徑和手段，同時(shí)也是彰顯企業(yè)主張和實(shí)力的機(jī)會(huì)。有人把它看作是最好的廣告，或是稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)手段等。總之，誰(shuí)都不敢忽視賽車(chē)帶來(lái)的任何效應(yīng)。

　　把賽車(chē)當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)

　　那么，長(zhǎng)安福特賽車(chē)隊(duì)究竟產(chǎn)生了怎樣的效應(yīng)？

　　首先是，長(zhǎng)安福特把賽車(chē)運(yùn)動(dòng)列入了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃里，在認(rèn)識(shí)上有比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，對(duì)車(chē)隊(duì)的發(fā)展有一定的物質(zhì)保證；其次，通過(guò)賽車(chē)的形態(tài)集聚傳播資源，便于與消費(fèi)者溝通，贏得更多的口碑；再是，以培養(yǎng)車(chē)手導(dǎo)入賽車(chē)文化在不斷地提升企業(yè)的親和力。當(dāng)然這需要經(jīng)營(yíng)和資金的支撐，但更需要戰(zhàn)略的眼光才能堅(jiān)持下去。

　　毋容置疑，看重結(jié)果這是所有廠商隊(duì)熱衷于賽車(chē)的出發(fā)點(diǎn)，也是追求的目標(biāo)。這都無(wú)可厚非，對(duì)企業(yè)不考慮投入產(chǎn)出也就不成其為企業(yè)了。而作為大企業(yè)，表明的則是對(duì)產(chǎn)品的自信和對(duì)消費(fèi)者的回報(bào)，看重的是品牌維護(hù)和影響力的持續(xù)，而是當(dāng)作文化在經(jīng)營(yíng)，就像豐田參與F1，盡管成績(jī)不佳，但非常積極，不惜巨資，表明了作為汽車(chē)巨頭的態(tài)度和自信。由此，在作者看來(lái)，長(zhǎng)安福特對(duì)于賽車(chē)運(yùn)動(dòng)的理解并沒(méi)有受制于賽車(chē)運(yùn)動(dòng)的局限，而是當(dāng)作“活得精彩”的平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)，這就與眾不同了。也許，這就是長(zhǎng)安福特賽車(chē)隊(duì)引人關(guān)注的原因之所在吧。

　　（二）為什么成功的是�？怂�？

　　回顧一下中國(guó)汽車(chē)運(yùn)動(dòng)的歷史，發(fā)現(xiàn)汽車(chē)廠家真正能夠從組隊(duì)參賽中獲得好處的并不多，長(zhǎng)安福特算一個(gè)。

　　在世界汽車(chē)行業(yè)，因參與賽車(chē)運(yùn)動(dòng)而彰顯品牌的成功案例非常多，但回顧一下中國(guó)汽車(chē)運(yùn)動(dòng)的歷史，發(fā)現(xiàn)汽車(chē)廠家真正能夠從組隊(duì)參賽中獲得好處的并不多，長(zhǎng)安福特可以算得上是一個(gè)。

　　為什么這樣說(shuō)呢？這可以從�？怂沟氖袌�(chǎng)銷(xiāo)量和業(yè)界評(píng)價(jià)來(lái)說(shuō)明。老實(shí)說(shuō)，長(zhǎng)安福特的蒙迪歐（包括致勝）、S-MAX、嘉年華甚至馬自達(dá)3 都不是很成功，唯有福克斯是例外，月均銷(xiāo)量都在8000 輛以上，躋身于主流中級(jí)轎車(chē)行列。而在媒體界，特別是專(zhuān)業(yè)汽車(chē)媒體界，試車(chē)記者們對(duì)�？怂沟脑u(píng)價(jià)也非常高。最近有一款重量級(jí)的新車(chē)剛剛舉辦專(zhuān)業(yè)媒體試車(chē)活動(dòng)，我留意了一下，幾乎所有的試車(chē)記者們都不約而同地將這款新車(chē)的操控性能與�？怂箤�(duì)比，而且結(jié)論也是一樣：�？怂沟牟倏匦阅茉�12 萬(wàn)-18 萬(wàn)元的中級(jí)車(chē)中處于前列。

　　品牌個(gè)性：年輕化

　　當(dāng)然，我們不能將�？怂官u(mài)得好、業(yè)界評(píng)價(jià)高，僅僅歸功于�？怂官愜�(chē)，但毫無(wú)疑問(wèn)，參與賽車(chē)運(yùn)動(dòng)對(duì)于�？怂剐阅芸诒�的提升是起了積極推動(dòng)作用的。更重要的是，�？怂乖谫愜�(chē)運(yùn)動(dòng)中的表現(xiàn)，大大改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于福特品牌的傳統(tǒng)印象，那就是老派、沉穩(wěn)、粗糙。福特公司也深知品牌形象老化的危險(xiǎn)，近兩年來(lái)致力于品牌年輕化的工作，其中一個(gè)重要的標(biāo)志就是將品牌口號(hào)由原來(lái)的“你的世界，從此無(wú)界”改為“活得精彩”，這句口號(hào)朗朗上口，一掃福特品牌的遲暮之氣。隨后，長(zhǎng)安福特旗下所有車(chē)型的平面廣告設(shè)計(jì)都朝著年輕、動(dòng)感、時(shí)尚的路線走，也起到了積極的效果。

　　所以，我們?cè)u(píng)價(jià)長(zhǎng)安福特的賽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，必須將它放在整個(gè)福特品牌年輕化的背景下去審視。換句話說(shuō)，如果福特品牌不想走年輕化的路線，賽車(chē)運(yùn)動(dòng)對(duì)于�？怂蛊放频奶嵘�效果是非常有限的。

　　賽車(chē)：與品牌個(gè)性吻合

　　由此，我們可以探討另一個(gè)話題：為什么有的汽車(chē)品牌參與賽車(chē)運(yùn)動(dòng)的效果非常差？

　　首先，我們要思考一下，汽車(chē)廠家參加賽車(chē)運(yùn)動(dòng)到底是為了什么？有人說(shuō)，當(dāng)然是為了展示汽車(chē)的優(yōu)良性能，這只答對(duì)了一半，另一半答案是，賽車(chē)運(yùn)動(dòng)主要是為了傳播品牌個(gè)性，那就是運(yùn)動(dòng)、激情、個(gè)性。在國(guó)外，幾乎所有的汽車(chē)廠家都參加賽車(chē)運(yùn)動(dòng)，想通過(guò)賽車(chē)來(lái)體現(xiàn)個(gè)性化的品牌形象，十分困難，所以賽車(chē)運(yùn)動(dòng)只有一個(gè)目的，那就是展示汽車(chē)性能。在中國(guó)，僅有為數(shù)不多的汽車(chē)廠家參與賽車(chē)運(yùn)動(dòng)，而中國(guó)消費(fèi)者普遍都認(rèn)為賽車(chē)是改裝過(guò)的，性能與量產(chǎn)車(chē)相差甚遠(yuǎn)，比賽成績(jī)?cè)俸�，也不能證明量產(chǎn)車(chē)的性能好，而事實(shí)也是如此。這樣一來(lái)，賽車(chē)運(yùn)動(dòng)所承載的大部分職責(zé)，就是展示汽車(chē)品牌的動(dòng)感、活力形象。

　　回到剛才的問(wèn)題。吉利也積極參加賽車(chē)運(yùn)動(dòng)，成績(jī)好像也不錯(cuò)，但為何傳播效果并不佳呢？答案只有一個(gè)，那就是吉利的品牌個(gè)性與賽車(chē)運(yùn)動(dòng)所體現(xiàn)出來(lái)的品牌個(gè)性不完全一致，一個(gè)往東，一個(gè)往西，一正一負(fù)，相互抵消了。

　　再舉一個(gè)例子：上海通用別克也曾試圖想往賽車(chē)運(yùn)動(dòng)方向走，但半途而廢了，為何？因?yàn)閯e克的品牌個(gè)性是“大氣、沉穩(wěn)”，還相對(duì)有些老氣，參與賽車(chē)運(yùn)動(dòng)之后，反而容易讓消費(fèi)者迷糊：到底別克是要年輕化，還是要商務(wù)化？現(xiàn)在，上海通用終于明白了，只有先讓別克品牌走年輕化的路線，參與賽車(chē)運(yùn)動(dòng)才有正面的意義，否則就是白燒了錢(qián)。我們看到，現(xiàn)在別克品牌的VI 系統(tǒng)正在朝年輕、國(guó)際化的方向走，可以期待的是，別克賽車(chē)將重返賽場(chǎng)。

　　我們可以總結(jié)一下，�？怂沟馁愜�(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略之所以成功，首先是它與福特品牌的年輕化路線是一致的，兩者相互共振，從而起到了更佳的效果。其次，長(zhǎng)安福特的堅(jiān)持也是一個(gè)重要的原因。賽車(chē)運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)極其燒錢(qián)的活動(dòng)，短期內(nèi)也不會(huì)見(jiàn)到成效，必須長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持下去才會(huì)有效果，國(guó)內(nèi)許多汽車(chē)廠家要么不敢在賽車(chē)方面多投入，要么虎頭蛇尾，中途退場(chǎng)，當(dāng)然無(wú)法收獲了。當(dāng)然，�？怂贡旧淼倪\(yùn)動(dòng)性能也非常不錯(cuò)，這是參與賽車(chē)運(yùn)動(dòng)的根本，關(guān)于這一點(diǎn)，我不能說(shuō)得太多，否則就有賣(mài)廣告的嫌疑了。

　　（三）從Focus Class到“活得精彩”

　　福特�？怂沟纳鲜校瑤�來(lái)一種標(biāo)準(zhǔn)--Ford Focus， 福特�？怂沟臒豳u(mài)，帶來(lái)一個(gè)生活方式訴求--活得精彩。

　　“西北望長(zhǎng)安，可憐無(wú)數(shù)山。青山遮不住，畢竟東流去�！痹诋�(dāng)今硝煙四起的世界汽車(chē)市場(chǎng)上，企業(yè)間的戰(zhàn)略重組和合作已成為大勢(shì)所趨。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的4P 理論，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道，雖然聽(tīng)著老套，卻依然經(jīng)典。當(dāng)長(zhǎng)安遇上福特，推出的“Focus”確實(shí)成為了市場(chǎng)關(guān)注的“焦點(diǎn)”。

　　“Focus Class”

　　在前一代福特福克斯上市后，歐洲出現(xiàn)了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，媒體都稱(chēng)之為Focus Class（�？怂沟燃�(jí)），這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是以一個(gè)中價(jià)位的房車(chē)達(dá)到高價(jià)房車(chē)的駕馭水平。

　　與同級(jí)車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)中，�？怂褂幸欢ǖ膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)。在價(jià)格戰(zhàn)中也能不甘人后，但長(zhǎng)安福特現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)更多是高性?xún)r(jià)比，而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格。

　　利用不同的產(chǎn)品和價(jià)位覆蓋不同的市場(chǎng)，能有效地降低單一產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并利用共同的生產(chǎn)和銷(xiāo)售平臺(tái)降低成本，最大程度地獲取效益。長(zhǎng)安福特從2003 年投產(chǎn)開(kāi)始，每年都在增加一個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)。目前，長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車(chē)生產(chǎn)并銷(xiāo)售的車(chē)型包括福特蒙迪歐、福特�？怂谷龓�、福特�？怂箖蓭�、福特S-MAX，馬自達(dá)3 和Volvo S-40。

　　隨著后WTO 時(shí)代的來(lái)臨，經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放和網(wǎng)絡(luò)的普及，使得整個(gè)世界越來(lái)越成為當(dāng)初傳播學(xué)之父麥克盧漢預(yù)言的“地球村”。與世界接軌、同步是國(guó)內(nèi)新一代年輕人所渴求的。福特�？怂挂婚_(kāi)始就定位于積極進(jìn)取的中國(guó)年輕職業(yè)人士，不僅融合了先進(jìn)的歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)尚，精湛的德國(guó)工藝，更為廣大中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了卓越的駕馭品質(zhì)。

　　同樣，具有“動(dòng)感設(shè)計(jì)”、“精準(zhǔn)駕馭”、“靈動(dòng)空間”三大特點(diǎn)的福特S-MAX，完美融合中高級(jí)轎車(chē)和MPV 的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)開(kāi)辟了一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)- SAV（運(yùn)動(dòng)型多功能轎車(chē)）。擁有“007 最新座駕”威名的福特蒙迪歐致勝，則以動(dòng)感大氣的外形、精致實(shí)用的內(nèi)飾以及諸多堪比高級(jí)車(chē)的配置吸引市場(chǎng)關(guān)注。搭載的DURATEC 發(fā)動(dòng)機(jī)，目前更多適用于捷豹、路虎等以動(dòng)力著稱(chēng)的高端車(chē)型，這會(huì)給國(guó)內(nèi)中高車(chē)市消費(fèi)者帶來(lái)新的驚喜。

　　“活得精彩”

　　既然強(qiáng)調(diào)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，長(zhǎng)安福特對(duì)于相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)也集中在“文化營(yíng)銷(xiāo)”上。還記得�？怂乖诹魈实念伭仙像Y騁的廣告吧，不但畫(huà)面精美脫俗，也完美透徹地表現(xiàn)了�？怂棺鳛檫\(yùn)動(dòng)款車(chē)型的性能。這幅上乘之作無(wú)疑緊扣了福克斯“活得精彩”的主題。兩廂�？怂惯@種擁有轎跑車(chē)的耀眼外形、具有轎車(chē)實(shí)用性的車(chē)型，十分切合目前國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的要求。

　　不因時(shí)尚而空虛，不因自由而放棄自我，是“e 世代”的精神核心。長(zhǎng)安福特因首創(chuàng)汽車(chē)電影入選2005 年度中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)事件，這一年也是第一輛國(guó)產(chǎn)三廂�？怂瓜戮�之時(shí)。長(zhǎng)安福特的“動(dòng)感生活，聚焦�？怂埂钡奈幕�活動(dòng)，以網(wǎng)絡(luò)首映的方式，開(kāi)創(chuàng)了電影推廣的先河。每部電影三分鐘，8 部電影連在一起，24 分鐘看完，播放形式“與時(shí)俱進(jìn)”。這告訴那些年輕的消費(fèi)者，“你要過(guò)上電影中那種動(dòng)感而時(shí)尚的生活，就需要一輛�？怂��！�

　　當(dāng)博客的商業(yè)運(yùn)作尚處于探討階段時(shí)，長(zhǎng)安福特就從中認(rèn)識(shí)到博客的主要群體就是福克斯?jié)撛诘南�費(fèi)客戶。通過(guò)博客作宣傳，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的又一次創(chuàng)新，這種新媒體內(nèi)在的影響力是不容忽視的。在知名的博客網(wǎng)，以及新浪博客上，你會(huì)看到作者們以各種形式向公眾傳達(dá)有關(guān)�？怂沟闹�識(shí)。實(shí)在的內(nèi)容沒(méi)有廣告的巧妙，卻不乏真誠(chéng)的效果。

　　福特車(chē)隊(duì)在世界賽車(chē)運(yùn)動(dòng)上一直有著驕人的戰(zhàn)績(jī)，這也是長(zhǎng)安福特旗下產(chǎn)品對(duì)于高科技和運(yùn)動(dòng)推崇的自信所在。賽車(chē)運(yùn)動(dòng)是長(zhǎng)安福特“活得精彩”的品牌內(nèi)涵的一部分。從為福特車(chē)隊(duì)贏得06 年世界汽車(chē)?yán)�力錦標(biāo)賽（WRC）的制造商冠軍，到樂(lè)此不疲地參加全國(guó)CCC 汽車(chē)場(chǎng)地錦標(biāo)賽、全國(guó)汽車(chē)?yán)�力錦標(biāo)賽，是福克斯對(duì)于運(yùn)動(dòng)車(chē)型的最好注釋。

　　在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是長(zhǎng)安福特比較看重的�！皩⒃谥\而不在勇，兵在精而不在多”。長(zhǎng)安福特本著不讓經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)的原則，所有的福特4S 店都按福特全球的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)建立，從布局、風(fēng)格、標(biāo)識(shí)、材料、文化等都一致。并在此基礎(chǔ)上結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行了本地化設(shè)計(jì)，將更多個(gè)性化、互動(dòng)式和關(guān)愛(ài)的元素融入到服務(wù)中。

　　福特汽車(chē)公司的比爾·福特說(shuō)過(guò)：“我相信一個(gè)好企業(yè)與一個(gè)偉大的企業(yè)是有區(qū)別的：一個(gè)好的企業(yè)能為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，而一個(gè)偉大的企業(yè)不僅能為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，還竭盡全力使這個(gè)世界變得更美好�！边@也是長(zhǎng)安福特營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。

　�。ㄋ模﹦e人都做了什么--競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)方式分析

　　車(chē)市上，�？怂姑鎸�(duì)的對(duì)手很多，各個(gè)來(lái)勢(shì)洶洶，使出看家武藝，攪動(dòng)市場(chǎng)，搶奪市場(chǎng)，

　　瓜分市場(chǎng)……

　　與�？怂沟膬r(jià)位區(qū)間重合的競(jìng)爭(zhēng)者有很多，從速騰、思域、馬自達(dá)3 到寶來(lái)、花冠和標(biāo)致307，這是市場(chǎng)定位中所謂的“中級(jí)家庭車(chē)”集群，是在走銷(xiāo)量的同時(shí)依然能保證利潤(rùn)的一塊沃土。

　　當(dāng)今的“中級(jí)車(chē)”價(jià)格戰(zhàn)只不過(guò)是當(dāng)年“經(jīng)濟(jì)型”家轎的重演，不過(guò)“狹路相逢勇者勝”，同當(dāng)年一樣，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰剩下來(lái)的才是笑到最后的勝利者。價(jià)格只是營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，如何脫穎而出，實(shí)施成功的整合營(yíng)銷(xiāo)，才是每個(gè)企業(yè)要考慮的。下面以速騰、思域、馬自達(dá)3 為例來(lái)看�？怂垢�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　速騰的“安全”

　　產(chǎn)品方面，速騰除了強(qiáng)調(diào)德系車(chē)的共同點(diǎn)--質(zhì)感和沉穩(wěn)，宣揚(yáng)更多的是高技術(shù)所體現(xiàn)的“安全性”。以“德系高性能轎車(chē)”為產(chǎn)品定位，以“質(zhì)感人生”為品牌理念，速騰的目標(biāo)用戶針對(duì)的是城市新中產(chǎn)階級(jí)。速騰的流線外形設(shè)計(jì)圓潤(rùn)而時(shí)尚，符合大眾轎車(chē)沉穩(wěn)的設(shè)計(jì)理念。超高強(qiáng)度車(chē)身材料、雙前雙側(cè)氣囊、兩級(jí)起爆氣囊概念、底盤(pán)裝甲、激光焊接技術(shù)的大量應(yīng)用是速騰極為自豪的“安全性”賣(mài)點(diǎn)。

　　速騰的廣告主題是“生為強(qiáng)者”，這是德國(guó)大眾對(duì)于技術(shù)的自豪與自負(fù)，速騰的安全配置也可謂武裝到了牙齒，符合其“強(qiáng)者”形象。大眾作為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商擁有“2008 北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志”等在汽車(chē)業(yè)內(nèi)的獨(dú)家使用權(quán)，這個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)是其他廠商可望不可及的。向奧組委提供速騰等主力車(chē)型作為工作用車(chē)，讓速騰參與一系列與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)，能輕易地為速騰吸引更多的眼球。

　　思域的“以人為本”

　　思域擁有日系車(chē)的典型特點(diǎn)，精致、經(jīng)濟(jì)，總的來(lái)說(shuō)各方面比較“折中”，動(dòng)力性、經(jīng)濟(jì)性、行駛性能、室內(nèi)空間、環(huán)保性能一個(gè)都沒(méi)有少。但這種看似“折中”的產(chǎn)品近年在國(guó)際上大行其道，走出了日系車(chē)自己的特色。另外，思域裝備的最新一代VTEC 發(fā)動(dòng)機(jī)，而油耗低，而環(huán)保性能達(dá)到了歐Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)。這在

　　提倡環(huán)保的高油價(jià)時(shí)代頗令人心動(dòng)。

　　思域秉承的是本田一貫的理念“以人為本”，與速騰、�？怂共煌�，思域顯得更“深情”、更“溫柔”些。廣告歌《瞬間傾心，恒久鐘情》邀請(qǐng)人氣比較旺的陶喆與張靚穎，分別演繹男女聲版CIVIC 新車(chē)的廣告歌曲，能大大提高在年輕一代中的人氣。東風(fēng)Honda 在全國(guó)特約銷(xiāo)售服務(wù)店舉行的思域“挑戰(zhàn)新環(huán)保節(jié)”節(jié)油賽活動(dòng)，詮釋了本田長(zhǎng)期以來(lái)的貫徹的綠色環(huán)保理念。

　　馬自達(dá)3 的“駕控”

　　馬3 與�？怂雇�在長(zhǎng)安福特旗下，有點(diǎn)同門(mén)較勁的意思。馬3 除了時(shí)尚動(dòng)感的外形外，強(qiáng)調(diào)的是“駕控”的樂(lè)趣，這與�？怂沟摹斑\(yùn)動(dòng)”性有微妙的差別�！熬珳�(zhǔn)、靈敏、可控、穩(wěn)定、平滑、剛性”是馬3 駕控性能的體現(xiàn)。靈活的變速系統(tǒng)、先進(jìn)的懸架、精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)向、堅(jiān)固的車(chē)身，都是良好駕控的前提。

　　在馬3 的廣告《斗牛篇》中，帶著女友開(kāi)紅色馬3 把牛都斗敗了，這也是馬3 一直突出的“駕控”主題。馬3 一系列充滿創(chuàng)意的廣告給人以深刻的印象。除此之外，長(zhǎng)安馬自達(dá)開(kāi)始了“全程關(guān)懷”服務(wù)的品牌建設(shè)活動(dòng)。主題為“車(chē)行Summer day 愛(ài)馬進(jìn)行時(shí)”的首次大型品牌服務(wù)活動(dòng)，在全國(guó)各地60 多家長(zhǎng)安馬

　　自達(dá)4S 店全面展開(kāi)。讓新用戶們能親身感受到以“一次修復(fù)、透明費(fèi)用、準(zhǔn)時(shí)交車(chē)”為核心的服務(wù)。