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改進(jìn)市場營銷策略 寶馬汽車重新認(rèn)識中國市

2005-02-07 09:45:16 來源: 作者:任瑜

  錯位的市場定位和價格策略帶來了另一種傾向,那就是一部分過去肯花大價錢買進(jìn)口寶馬的人,面對價格僅比進(jìn)口車低10萬元左右的國產(chǎn)寶馬卻犯起了嘀咕,要么花100多萬元買進(jìn)口7系,要么投向其他進(jìn)口品牌。進(jìn)口7系轎車銷量幾乎逼近國產(chǎn)3系、5系之和的反常現(xiàn)象,就是這種心態(tài)的反映。

  “年輕的大人”

  有能力改變錯誤


  “寶馬并不是專門為有錢人提供的產(chǎn)品,我們的對象是喜愛駕駛樂趣的專業(yè)人士!鄙先我潦季吞匾馀c業(yè)內(nèi)人士廣泛接觸的史登科,在認(rèn)真聽取了各方意見后特別重申了這一點。隨后,他一手策劃并導(dǎo)演了中國轎車市場最大的單車降價案:寶馬3系34.8萬元—40.8萬元、寶馬5系49.8萬元—59.8萬元,與進(jìn)口寶馬同級別轎車的含稅價格持平,3系轎車更是與奧迪A431.36萬元—40.38萬元的價格區(qū)間基本重合。這也就不難理解近期國產(chǎn)寶馬為何脫銷了。

  “寶馬在中國是一個年輕的大人,有能力改變自己的錯誤!笔返强茖汃R一年多走過的道路做了總結(jié)。確實,要在中國汽車市場站穩(wěn)腳跟,除了改變自己,寶馬沒有別的路可走。

  大幅降價,使國產(chǎn)寶馬不再是有錢人才能享受的奢侈品,寶馬的客戶群體得以擴(kuò)充,品牌形象也會借此慢慢得以轉(zhuǎn)變。對于降價是否會損害寶馬的品牌形象,龐克的回答是否定的,“背離市場需求保持高價格,對品牌的損害會更大”。史登科的回答更為干脆,“高傲的品牌是不會有市場回應(yīng)的”。

  據(jù)悉,為留住高端產(chǎn)品的潛在客戶,今后寶馬集團(tuán)將對進(jìn)口寶馬和國產(chǎn)寶馬進(jìn)行市場細(xì)分,進(jìn)口7系轎車依然會與奔馳S級在一個價格區(qū)間,而國產(chǎn)3系則要主打高素質(zhì)的年輕新銳。

  “新3系在沈陽投產(chǎn)之后,老3系將隨即停產(chǎn)。”龐克表示,寶馬奉行的垂直換型戰(zhàn)略在中國同樣適用。由于首次在批量生產(chǎn)中采用鎂鋁合金,新3系的發(fā)動機(jī)重量比鋁制發(fā)動機(jī)降低了30%,耗油量也降低了12%。同時,新3系長、寬、高、軸距等均有所增加,主動轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、i-drive等電子設(shè)備以及防爆輪胎的應(yīng)用,也提高了整車的技術(shù)含量。

  “寶馬集團(tuán)非常重視中國市場。去年僅中國我就來過4次,僅次于美國!饼嬁苏J(rèn)為,目前中國汽車市場增速有所放緩,但這正好給了寶馬“緩口氣”建設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)的時間。蓄勢待發(fā)的寶馬究竟能在中國豪華轎車市場占據(jù)什么位置,我們拭目以待。
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