“鋼鐵直男”長(zhǎng)城汽車的品牌躍升之道

　　【太平洋汽車網(wǎng) 沈陽(yáng)車市】曾幾何時(shí)，提到長(zhǎng)城汽車，圈內(nèi)媒體人都深感困惑。人們只知道這家車企盛產(chǎn)一個(gè)叫“哈弗”品牌的神車，但對(duì)于這家神秘車企的其他八卦新聞，人們知之甚少。以至于人們誤以為這家偏安保定一隅的車企只會(huì)造車，不會(huì)營(yíng)銷。

多年以后，當(dāng)這家車企左手筷子兄弟，右手“哈羅組合”與用戶互動(dòng)不亦樂乎時(shí)，人們才感嘆：不是不我懂，是長(zhǎng)城變化太快？

近幾年，汽車領(lǐng)域正在發(fā)生一場(chǎng)巨變，產(chǎn)品和技術(shù)領(lǐng)域，新四化浪潮席卷全球，營(yíng)銷領(lǐng)域，隨著智能手機(jī)成為人人必備，4G/5G網(wǎng)絡(luò)兇猛來襲，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷思路也在發(fā)生日新月異的變化，稍有疏忽，便會(huì)被時(shí)代無情的拋棄，被后浪殘酷的拍死在沙灘上。

令人驚喜的是，原本以為不擅長(zhǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)城汽車，卻在這個(gè)變化日盛的時(shí)代里將營(yíng)銷玩出了花樣，梳理近期長(zhǎng)城汽車旗下各大品牌的營(yíng)銷案例，便能深切感知這家硬漢車企的柔情一面，于是你會(huì)感嘆：鋼鐵直男也有溫柔一面。

近日，新晉神曲《I Love You》于全網(wǎng)正式上線。這首由筷子兄弟所演繹的歌曲，讓很多網(wǎng)友再次開啟了單曲循環(huán)模式，仿佛回到了全民熱舞的“小蘋果”時(shí)代。

相關(guān)話題在微博，抖音等網(wǎng)絡(luò)頭部平臺(tái)掀起了較高熱度。截至目前，《I Love You》的抖音真實(shí)點(diǎn)贊量已累計(jì)破萬(wàn)，評(píng)論達(dá)數(shù)千次，轉(zhuǎn)發(fā)上千。微博真實(shí)點(diǎn)贊量超過5萬(wàn)次，評(píng)論超過2萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)破萬(wàn)。

足可見此次長(zhǎng)城“神曲”創(chuàng)新營(yíng)銷的受歡迎程度，已達(dá)成了引爆話題的實(shí)效。

在MV中，肖央和王太利兩位“老男孩”再次以標(biāo)簽式的魔幻現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格，演繹了從單身青年到成家立業(yè)，為人父母的人生成長(zhǎng)軌跡，并以魔性的“心型”親吻，大聲說出了“I love you”這一沒有國(guó)界、沒有語(yǔ)言界限的全人類情感溝通句式，在這個(gè)特殊的年份重新喚醒人們關(guān)于“愛”的思考。

看完這個(gè)幽默詼諧的MV，許多年輕人紛紛表示“笑中帶淚”。在主人公的人生不同階段，一直陪伴左右的則是哈弗F系全系產(chǎn)品。作為長(zhǎng)城汽車厚積薄發(fā)的新品類，F(xiàn)系自誕生以來便受到年輕消費(fèi)者的喜愛與熱捧，此次邀請(qǐng)筷子兄弟出任“哈弗F系潮智體驗(yàn)官”，也引發(fā)了一波回憶殺，讓年輕的F系的品牌文化和理念得到進(jìn)一步豐富。

在推出《I Love You》MV后，長(zhǎng)城汽車還聯(lián)合筷子兄弟打造了全新TVC《哈弗老友記》，將哈弗F系三款產(chǎn)品的差異化定位和智能亮點(diǎn)，在趣味“神劇情”中展現(xiàn)得淋漓盡致。

人是帶有復(fù)雜感情的動(dòng)物，但每個(gè)人都有向往“愛“的共同訴求。

提及筷子兄弟這一出道已近13年的組合， 其創(chuàng)作的“《老男孩》、《父親》、《小蘋果》“等膾炙人口的神曲，已成為廣大80后，90后不可磨滅的回憶。與簡(jiǎn)潔明快、朗朗上口的旋律相比，歌詞卻道出了廣大年輕人的心聲，戳中了無數(shù)青年的淚點(diǎn)。

十年前的男孩們，或許尚不能體會(huì)到“成長(zhǎng)”所帶來的諸般無奈，但十年后，他們習(xí)慣了為生活而低頭奔忙，而忽略了許久未曾聯(lián)系過的老友，飛速成長(zhǎng)的孩子，以及已兩鬢斑白的父母。

已接受現(xiàn)實(shí)生活殘酷面目，為人父母的他們將在哈弗F系的帶領(lǐng)下，勇敢的同身邊最重要的人道一句：“I love you.”便足以追回“失去的時(shí)間”。

這句話恰恰是最能有效拉近人與人之間距離的摯言，只是人們似乎已“忘記”了說出的本能。

MV中有一個(gè)細(xì)節(jié)打動(dòng)了我。在兩位主角正逢戀愛結(jié)婚到生子的這一主要人生關(guān)口，梵·高的傳世名作《星空》突然闖入了畫面。

天空中飛卷的星云，好像在旋轉(zhuǎn)著跳舞，那柔韌的枝條雖然力量微薄，卻無畏地抽向天空。

梵·高通過這幅后現(xiàn)代印象主義畫作，鼓勵(lì)人們不畏艱難，不向命運(yùn)低頭，勇敢的說出心中所想，做心中渴望之事。

這正是哈弗F系希望傳遞給當(dāng)代年輕人的主旨精神。與創(chuàng)立還不到2年的年輕哈弗F系一起，憑借不凡實(shí)力，勇敢地向傳統(tǒng)勢(shì)力發(fā)起挑戰(zhàn)，來贏得尊重，不給青春留下遺憾。

哈弗F系希望借助這支神曲MV，以輕松愉悅的方式，將勇敢的年輕精神傳遞給廣大年輕人，讓“愛”這一人類永恒主題在年輕人心中再次點(diǎn)亮。

長(zhǎng)城汽車試圖用這樣的創(chuàng)新營(yíng)銷方式，去主動(dòng)引導(dǎo)年輕人的生活態(tài)度，以此來展現(xiàn)哈弗F系年輕無畏的品牌和產(chǎn)品調(diào)性。

在TVC《哈弗老友記》的三個(gè)短片中，筷子兄弟飾演了分處不同狀態(tài)且能代表大多數(shù)的消費(fèi)者的。

與哈弗F5同框的是一位剛拿到駕照的新人。駕駛過程中，一系列令人忍俊不禁的誤操作頻發(fā)，直觀呈現(xiàn)出了哈弗F5的產(chǎn)品定位——年輕人的第一臺(tái)SUV。而當(dāng)副駕駛通過車載微信將“闖紅燈”發(fā)送給駕駛者時(shí)，則必須再加上“智能”前綴——年輕人的第一臺(tái)“智能”SUV。

當(dāng)“皇上”通過語(yǔ)音快速打開全景大天窗和播放音樂，F(xiàn)7智能舒適SUV的產(chǎn)品形象直觀呈現(xiàn)；當(dāng)兩位“賽車手”在6.6秒實(shí)現(xiàn)0到100公里/小時(shí)的刺激加速，F(xiàn)7x性能版的高性能讓觀者隔著屏幕都能聞到血脈噴張的味道。

這一新穎方式可準(zhǔn)確地將兩臺(tái)車的差異化定位傳遞開來。讓消費(fèi)者到店后，免去了從零認(rèn)知產(chǎn)品定位差異的過程，而按需選擇。

事實(shí)上，不止于哈弗F系。

近年來，長(zhǎng)城汽車已開始針對(duì)旗下多個(gè)品牌和龐大產(chǎn)品線，陸續(xù)貫徹這樣的精準(zhǔn)營(yíng)銷思路。

在中國(guó)，有這樣一個(gè)集合了一群帶感車迷群體的車友會(huì)——哈弗H9“轟九大隊(duì)”。在日常生活中，他們的身份是父親、丈夫、兒子，聚集在一起后則瞬間“變身”為對(duì)越野極度癡迷熱愛的哈弗H9車主。

年初，第五屆轟九大隊(duì)年會(huì)在長(zhǎng)城總部哈弗技術(shù)中心如約舉行。300多位來自全國(guó)各地的哈弗H9車主，駕駛著懸掛“轟9”旗子的愛車，浩浩蕩蕩開啟了壯觀巡游，頗具美國(guó)“哈雷”機(jī)車巡游節(jié)的壯觀和帶感。

他們?cè)陂L(zhǎng)城汽車的組織下，進(jìn)行越野比賽，交流越野用車心得，體會(huì)H9的越野魅力。這讓本就凝聚力很高的越野迷們，找到了屬于自己的專屬“門派”。

這一官方活動(dòng)至今已舉辦5屆。長(zhǎng)城汽車提供資源和平臺(tái)，讓廣大H9車主結(jié)成了大家庭。不僅將輻射更多潛在精準(zhǔn)消費(fèi)者，更夯實(shí)了長(zhǎng)城在硬派SUV領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)形象，極大提升了長(zhǎng)城品牌的影響力。

無獨(dú)有偶，在中國(guó)越野車迷的圣地阿拉善英雄會(huì)上，長(zhǎng)城汽車一直都是主角。

2019年，長(zhǎng)城汽車在年度英雄會(huì)上，帶來了哈弗H9羅倫士改裝版和長(zhǎng)城炮越野版兩款專為極限越野打造的特別版新車型。

通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地越野操演，兩款新車的強(qiáng)悍越野能力全面展現(xiàn)。讓三把鎖、坦克掉頭等實(shí)用而高端的越野配置成為了哈弗H9的專屬標(biāo)簽，更讓帶有專業(yè)涉水喉、AT胎的長(zhǎng)城炮越野版成為了中國(guó)版“猛禽”。

不久前，長(zhǎng)城汽車長(zhǎng)城炮2020珠峰高程測(cè)量媒體官方工作用車發(fā)布會(huì)在珠峰大本營(yíng)成功舉辦。這一強(qiáng)有力背書更有效提升了長(zhǎng)城炮的產(chǎn)品美譽(yù)度和品牌形象。

正是憑借著這些調(diào)性鮮明，且目標(biāo)明確的營(yíng)銷活動(dòng)，長(zhǎng)城汽車旗下四大品牌定位差異化顯著，基調(diào)明確。

定位于高端市場(chǎng)的WEY品牌自不必多言；長(zhǎng)城皮卡在長(zhǎng)城炮推出后一路走高，借助長(zhǎng)城于皮卡領(lǐng)域精研22年所積淀下的深厚功力，已成為國(guó)內(nèi)皮卡市場(chǎng)當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)占有率超過50%。

哈弗品牌則在連續(xù)83個(gè)月奪得SUV銷冠的“神車”H6的率領(lǐng)下，不斷將觸角延伸至更多細(xì)分人群，形成了H系、F系、M系三大熱銷序列，且哈弗F7、M6均是“萬(wàn)臺(tái)俱樂部”?？?；而新能源品牌歐拉則主打時(shí)尚潮流方向，通過如跨界China Joy這樣的潮流活動(dòng)，尤其引起了廣大女性消費(fèi)者的青睞，已成為A00級(jí)純電市場(chǎng)的冠軍。

每一款車都是一個(gè)獨(dú)一無二的個(gè)體，每一個(gè)品牌都有其獨(dú)特的DNA，旗下?lián)碛胁煌T類的四大品牌，我們能明顯感知到，長(zhǎng)城汽車正在用不同類型的營(yíng)銷活動(dòng)為它們加上獨(dú)一無二的標(biāo)簽，這是世界性品牌做營(yíng)銷的秘訣——讓自己的品牌獨(dú)一無二。

“品牌是質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)和文化的載體。品牌的培育與發(fā)展，既是企業(yè)的商業(yè)行為，也是文化行為。“長(zhǎng)城汽車高級(jí)副總裁兼銷售公司總經(jīng)理李瑞峰曾這樣闡釋長(zhǎng)城汽車打造品牌的理念。

從打造產(chǎn)品到打造品牌，長(zhǎng)城汽車在跨越年銷量百萬(wàn)臺(tái)規(guī)模后，正在迎接新的挑戰(zhàn)。

熟悉長(zhǎng)城汽車的人都知道，這家中國(guó)民營(yíng)車企以技術(shù)和產(chǎn)品起家。長(zhǎng)期以來，其全企上下都遵循一絲不茍的“工程師”文化，這為其發(fā)展奠定了深厚的基礎(chǔ)。

李瑞峰就是一位自大學(xué)畢業(yè)后便進(jìn)入長(zhǎng)城的根正苗紅“長(zhǎng)城人”，是不折不扣的長(zhǎng)城內(nèi)生性人材。

在濃厚企業(yè)文化的熏陶下，其養(yǎng)成了邏輯思維強(qiáng)，有的放矢的工作習(xí)慣和策略。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境和快速變換的消費(fèi)需求，長(zhǎng)城汽車近年來意識(shí)到了營(yíng)銷思維和策略轉(zhuǎn)變的迫切性和必要性。

但這并不意味著其在營(yíng)銷上無章法可循。

與產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)一樣，近年來長(zhǎng)城在營(yíng)銷端也軟硬兼施，既有高舉高打，又有含情脈脈。

2019年6月，WEY品牌攜手中國(guó)航天，在中國(guó)黃海海面上成功發(fā)射了“CZ-11 WEY”號(hào)運(yùn)載火箭，這是長(zhǎng)征系列運(yùn)載火箭首次與企業(yè)聯(lián)合命名。

同大國(guó)航天重器同框，無疑將WEY的品牌形象推升到了新高度。

7月，WEY再次發(fā)起了G318體驗(yàn)之旅活動(dòng)，以傳統(tǒng)豪華品牌車主為調(diào)研對(duì)象，在復(fù)雜嚴(yán)苛路況的考驗(yàn)中，全面展現(xiàn)了WEY豪華、智能、安全兼具的優(yōu)異產(chǎn)品實(shí)力。

與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車全國(guó)首家品牌體驗(yàn)中心也在首都正式開業(yè)。其不僅涵蓋了產(chǎn)品展示，更集企業(yè)文化、科技成果展現(xiàn)、娛樂休閑等多種功能于一體，成為了一座多維度展現(xiàn)長(zhǎng)城汽車品牌形象的“百科全書”。

這一系列營(yíng)銷舉措從硬性層面上有效彰顯了長(zhǎng)城汽車的技術(shù)實(shí)力，構(gòu)建起了一個(gè)現(xiàn)代化大型車企的營(yíng)銷“骨骼架構(gòu)”。

有了骨架，就要填充“血肉”。

在創(chuàng)意營(yíng)銷層面，除了上文提到過的H9、長(zhǎng)城炮、歐拉等相關(guān)活動(dòng)，長(zhǎng)城汽車于去年還在保定徐水智慧工廠，舉辦了世界機(jī)器人大賽總決賽。

汽車與機(jī)器人聯(lián)動(dòng)，長(zhǎng)城汽車用這樣的方式向全球參賽者和機(jī)器人愛好者們展現(xiàn)了其長(zhǎng)足進(jìn)步的科技實(shí)力和成果，夯實(shí)了品牌的智能潮流形象。

更重要的是，從這一系列營(yíng)銷活動(dòng)中，還可窺見長(zhǎng)城汽車營(yíng)銷思維的漸進(jìn)演化過程。

從單純的產(chǎn)品展示，到與多方業(yè)態(tài)跨界合作，再到舉辦車迷聚會(huì)，直至推出主題文藝作品，長(zhǎng)城汽車正在完成從打造汽車產(chǎn)品，到推行汽車文化，再到引領(lǐng)汽車生活態(tài)度的營(yíng)銷全鏈路構(gòu)建工作。

這一系列“因材施教”而層層遞進(jìn)的營(yíng)銷舉措，讓長(zhǎng)城汽車在疫情之下展現(xiàn)出了強(qiáng)大韌性，銷量表現(xiàn)穩(wěn)中有升。

今年1月，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量突破8萬(wàn)臺(tái)。2月份受疫情沖擊，銷量有所回落。但3和4兩個(gè)月份，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量迅速反彈，分別取得超6萬(wàn)臺(tái)和8萬(wàn)臺(tái)的佳績(jī)，環(huán)比增幅大幅提高，與其迅速提升的品牌力和積累的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑密不可分。

雖然長(zhǎng)城汽車5月銷量數(shù)據(jù)還未公布，但乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)預(yù)估，其5月銷量同比增長(zhǎng)大約為3%。在這個(gè)車市傳統(tǒng)淡季，仍保持著穩(wěn)健狀態(tài)。