范丞丞代言馬自達(dá)CX-30，00后代言人為車(chē)企帶來(lái)什么？

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每一個(gè)時(shí)代都會(huì)有被稱為“當(dāng)紅辣子雞”的汽車(chē)產(chǎn)品，而在當(dāng)下，最適合被稱為“當(dāng)紅辣子雞”的車(chē)型顯然是長(zhǎng)安馬自達(dá)的CX-30。作為長(zhǎng)安馬自達(dá)全新推出的戰(zhàn)略車(chē)型，CX-30不僅從用色上繼承了品牌傳統(tǒng)魂動(dòng)紅，更擁有“小紅椒”的昵稱，儼然是自定了“當(dāng)紅辣子雞”的身份。

馬自達(dá)CX-30的代言人是當(dāng)紅小生范丞丞。作為偶像練習(xí)生出身的00后藝人，范丞丞在多數(shù)人腦中的印象還是范冰冰的親弟弟，但其實(shí)范丞丞出道并沒(méi)有依賴姐姐給資源，而是依靠自身努力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的演藝圈中為自己爭(zhēng)取到了一席地位?；蛟S正是因?yàn)榉敦┴碛心贻p敢拼搏的氣質(zhì)形象，與CX-30的產(chǎn)品特性十分吻合，他才有機(jī)會(huì)接到馬自達(dá)的邀請(qǐng)，為新產(chǎn)品代言。

“老臘肉”被“小鮮肉”取代

其實(shí)不僅僅是范丞丞，在當(dāng)今汽車(chē)市場(chǎng)中，邀請(qǐng)年輕藝人作為品牌或者產(chǎn)品代言人的案例還有很多。代言人年輕化在當(dāng)下已經(jīng)成為了一種主流趨勢(shì)。僅在四月份就有多位小鮮肉與不同汽車(chē)品牌達(dá)成代言協(xié)議：4月9日，李易峰簽約成為全新奧迪A4L形象大使；4月19日，年僅19歲的易烊千璽成為寶馬中國(guó)的BMW新生代代言人；4月26日，王俊凱成為雷克薩斯的代言人。

作為對(duì)比，以往車(chē)企選擇的代言人，往往以老戲骨或者中生代實(shí)力派藝人為主，比如彭于晏代言沃爾沃S90、靳東代言紅旗L5、古天樂(lè)代言凱迪拉克XT6等等。很多人不禁會(huì)問(wèn)，為何如今“老臘肉”們開(kāi)始不吃香，“小鮮肉”則撐起了代言人的大旗呢？

形象氣質(zhì)、特定身份與粉絲

代言人作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的重要角色，并不是隨意邀請(qǐng)的。車(chē)企在為自身或者旗下產(chǎn)品選擇代言人的時(shí)候?qū)?huì)考慮幾個(gè)問(wèn)題：代言人的形象氣質(zhì)與產(chǎn)品是否相近？代言人是否有與產(chǎn)品契合的特定身份？代言人的粉絲群體是否是產(chǎn)品的精準(zhǔn)客戶？

代言人的形象氣質(zhì)與產(chǎn)品是否符合是很好理解的。比如硬派越野SUV就適合找個(gè)硬漢形象的演員來(lái)代言，比如吳京、張涵予這一類(lèi)型；運(yùn)動(dòng)轎跑就應(yīng)該讓青春活力型的藝人或者運(yùn)動(dòng)員來(lái)代言。

代言人特定身份從某種意義上說(shuō)是一種身份跨界，其往往會(huì)起到十分有效的作用。比如前文提到的王俊凱為雷克薩斯UX300e代言，而王俊凱本身又有聯(lián)合國(guó)環(huán)境署親善大使的特殊身份，他身上已經(jīng)默認(rèn)有“保護(hù)環(huán)境”的標(biāo)簽，這就與UX300e所追求的節(jié)能環(huán)保掛上了鉤。

相比前兩點(diǎn)，車(chē)企可能更注重最后一點(diǎn)，也就是代言人的粉絲是不是產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。根據(jù)《2019中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在2019年上半年，90后人群汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)占比數(shù)據(jù)就已經(jīng)達(dá)到了42.4%。90后已經(jīng)全面超越其他年代群體，成為了購(gòu)車(chē)最主力的消費(fèi)群體。

既然90后是當(dāng)下汽車(chē)主力消費(fèi)群體，那么從車(chē)企的角度來(lái)看，讓90后最喜歡的“愛(ài)豆”作為產(chǎn)品代言人當(dāng)然是最合適的。作為90后，他們心中的“愛(ài)豆”大多數(shù)都是近些年才出道的小鮮肉。比如王俊凱、易烊千璽，作為00一代，他們的粉絲群體年輕集中在18-34歲左右，正是90后汽車(chē)消費(fèi)主力軍，契合度相當(dāng)高。

寫(xiě)在最后

如今的汽車(chē)市場(chǎng)，各品牌同級(jí)別產(chǎn)品之間的硬實(shí)力差異已經(jīng)越來(lái)越小，營(yíng)銷(xiāo)層面的差異將成為決定產(chǎn)品熱銷(xiāo)與否的關(guān)鍵。選對(duì)代言人、用好代言人，將幫助提升傳播效果，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量，更能助力品牌形象打造，提升品牌價(jià)值。

進(jìn)入新時(shí)代，汽車(chē)代言人的關(guān)鍵詞一定是年輕化。其實(shí)代言人的年輕化并不是由車(chē)企來(lái)決定的，歸根結(jié)底還是由消費(fèi)者所決定的，車(chē)企在其中只是起到一個(gè)順?biāo)浦鄣淖饔昧T了。（文/鐘奕）

（圖/文/攝：太平洋汽車(chē)網(wǎng) 蚌埠01）