2005年的中國寶馬系，可以用困獸猶斗來形容。9月10日，寶馬新3系的上市及36.5～55萬元的價格定位則是，困獸急欲沖出被奧迪圈禁兩年之久市場樊籬的標(biāo)志性事件。
奧迪的糾纏如影隨形
要評判寶馬，就永遠(yuǎn)離不開它的同鄉(xiāng)對手奧迪。寶馬一向自視很高，在中國正式與奧迪交火之前從不曾將奧迪當(dāng)做自己的主要競爭對手。但進(jìn)入中國歷經(jīng)兩年、數(shù)度交火之后，寶馬集團(tuán)一號人物，董事長龐克不得不公開承認(rèn)“在中國市場，奧迪才是我們最大的競爭對手”。要讓寶馬系的頭號人物在公開場合說出這句話，其實奧迪是下了狠功夫的。他們利用先入為主的天機(jī)，在2003年拿出盤踞中國高檔轎車市場超過10年所悟出的中國功夫三下兩下就讓寶馬低下了傲慢的頭。
寶馬新3系
首先，在寶馬上市之前，借奧迪A4先期布局，制訂了一套比奧迪A6還要高的價格體系，將寶馬全系列阻擊在“空中”，使寶馬在既要品牌顏面，又要市場增量之間兩頭不著邊際，最后拋出了一個47～69萬元的的保品牌、遠(yuǎn)市場的價格體系而勉強(qiáng)上市，而此步棋卻正中奧迪下懷。此后的15個月里，寶馬在中國可謂如鯁在喉，勢呈騎虎卻一計難施。此一戰(zhàn)被業(yè)內(nèi)人戲稱為“奧迪用A4按住寶馬，讓A6大施拳腳”。
痛苦的經(jīng)歷總是不堪回首。2004年，寶馬集團(tuán)全球強(qiáng)勁增長，創(chuàng)造了銷售和總收入的新高，然而在中國，寶馬全年只售出15480輛整車，甚至比2003年的18445輛下降了16%。其中，國產(chǎn)寶馬3系和5系轎車只賣出了8661輛，與市場老大奧迪相差甚遠(yuǎn)，設(shè)計生產(chǎn)能力為3萬輛的沈陽華晨寶馬只有不到三分之一的產(chǎn)能得以實現(xiàn)。
奧迪放水又補(bǔ)堤，寶馬混水摸魚
2005年，被奧迪阻擊已懸空一年有余的寶馬終于等來了一次著陸良機(jī)。
2004年10月開始，迫于嚴(yán)峻的年度銷售壓力，一汽大眾推出春暉行動，宣布奧迪全線降價2～4萬元，降價后一個月內(nèi)，奧迪市場份額又從70%多增加到83%，效果十分顯著。出于無奈，華晨寶馬旗下的經(jīng)銷商也開始作出反應(yīng)，讓利5～6萬元。迄止2004年的12月底，一汽大眾業(yè)已達(dá)到預(yù)期目的，并于新年元旦突然宣布促銷結(jié)束，價格回漲了兩萬元。這一招對寶馬而言，奧迪顯然玩得過了，破綻隨即敗露，讓苦撐苦熬已久的寶馬逮個正著。
今年1月12日，華晨寶馬突然對外宣布全線降價5～10萬元。當(dāng)月，華晨寶馬銷售千輛，此后熱銷局面一直持續(xù)下來。而且，也是從這個時候開始，華晨寶馬的宣傳主題也悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩汃R從未離你如此之近”，徹頭徹尾地給消費者一種平易近人的形象。應(yīng)該說寶馬在中國的完全著陸是徹頭徹尾的，從價格到品牌定位。盡管類似這樣一瀉千里的狂降價格對自詡尊貴無比的寶馬品牌將會產(chǎn)生十分不利的負(fù)面影響，但如果能實現(xiàn)超過預(yù)期的份額增長，寶馬也就認(rèn)了。但2005年的銷售數(shù)字卻讓人看不到這份預(yù)期的驚喜。
流年不利，累及寶馬銷量
從1月12日華晨寶馬宣布降價開始，應(yīng)該預(yù)示著2005對于寶馬是個豐收年。但截止2005年6月底，華晨寶馬仍然只實現(xiàn)銷售整車7000輛左右，這樣的數(shù)字很難讓寶馬領(lǐng)導(dǎo)層從中找到一絲喜悅。究其原因，大至歸結(jié)為寶馬5系的召回事件的影響和寶馬新3系國產(chǎn)計劃的提前曝光。特別是新3系國產(chǎn)計劃的曝光，直接導(dǎo)致了這款市場主打車型潛在消費者的持幣觀望。只是到了7月份之后，隨著部分銷售商對老3系產(chǎn)品進(jìn)行買斷銷售，整個寶馬汽車的銷售才有了突飛猛進(jìn)的增長，借此，1～8月，國產(chǎn)寶馬才勉強(qiáng)突破萬輛大關(guān)。
此外，幾起消費者的惡性質(zhì)量投訴糾紛，及傳言寶馬用利益誘導(dǎo)和收買個別投訴用戶的危機(jī)事件也在一定程度上損毀了寶馬的美譽(yù)度。當(dāng)然，接連不斷的寶馬車主惡性不良案件的網(wǎng)絡(luò)傳播，也不可避免地株連到寶馬品牌價值貶值。于是，寶馬的中國之路著實需要一個全新的平臺來進(jìn)行脫胎換骨和洗心革面。
新3系能否擺脫奧迪新A4這只黃雀
9月10日，全新的寶馬新3系來了。全新改進(jìn)的車型，更富有拓展性的空間，更強(qiáng)的動力和更加賦有運動激情，還有著實讓人感到更加務(wù)實的定價。新3系真的是有備而來。而惟一缺陣的只有死對頭新款奧迪A4，因為據(jù)一汽大眾汽車有限公司總經(jīng)理秦?zé)髟?月長春國際車展上透露，全新的奧迪A4也將在2005年內(nèi)上市。
業(yè)內(nèi)人士斷言，對寶馬新3系而言，國產(chǎn)新奧迪A4始終是一只貓在后面的黃雀，新寶馬3系先于新奧迪A4暴露目標(biāo)，會不會又中了奧迪“關(guān)門打狗”的伏擊計劃。這就好象奧迪精心規(guī)劃好的棋局，先用高價將寶馬阻截在門外，待寶馬費盡九牛二虎之力終于擠進(jìn)市場大門，再用新奧迪A4的一個低價體系將寶馬關(guān)在大門內(nèi)一陣痛擊？當(dāng)然這不過是一部分人的主觀臆斷而已，戰(zhàn)局究竟會向哪個方向發(fā)展恐怕將在未來3個月內(nèi)見分曉。
不過今天的寶馬當(dāng)然已經(jīng)不是當(dāng)年在中國一摸黑的寶馬。9月10日，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科在新3系的新聞發(fā)布會上同時宣稱，華晨寶馬在隨后的3個月內(nèi)還將推出低配置價格更低的車型。很明顯，寶馬在價格上還留有一手。但不可回避的是，如果新奧迪A4入門級產(chǎn)品價格能定在29萬元之內(nèi)，新寶馬3系的被動還是不可避免的。
