晚間車評：08戰(zhàn)國策之12萬元以下級市場 II原創(chuàng)

    昨天說了，豐田雅力士、本田二代飛度、長安馬自達(dá)2、大嘴206、兩廂C4、斯柯達(dá)法比亞等等等等，一干新車的扎堆上市，必定會將2008年的小車市場攪得不得安生。俗話說得好，“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”，新兵們這股子舍我其誰的熱鬧勁兒，肯定都是在盤算著怎樣搶班奪權(quán)吶�？勺鳛橐呀�(jīng)在市場中摸爬滾打多時的“老兵油子”來說，它們樂意嗎？當(dāng)然不樂意，它們甘心嗎？肯定更不甘心。它們會如何應(yīng)對呢？咱就先拿一些個還沒確定有沒有接班人或者新產(chǎn)品上市的那些個品牌來說幾句。

    先說東風(fēng)日產(chǎn)。

    我為啥先說東風(fēng)日產(chǎn)？不為別的，就為它特殊的市場策略。

    自從和雷諾合并之后，和它的兩位日本大哥相比，日產(chǎn)的風(fēng)格不僅明顯歐化，更突出的一點(diǎn)是，它明顯地受到了雷諾的影響，變得更有特點(diǎn)了。通俗地講就是更會擺Pose了。騏達(dá)剛露面的時候，你要不看清楚，還真能把它當(dāng)成一輛雷諾小車。——就是這樣一個日產(chǎn)，它在國內(nèi)走的路線也變得有個性起來。

    按說國內(nèi)一個合資品牌在同一個價格區(qū)間只會投放一款車。以8到12萬這一區(qū)間來說，豐田有威姿，本田有飛度，大眾有POLO，標(biāo)致有206，頂多為了適應(yīng)中國國情，來個“三廂會”，齊了。每個月銷了四五千，挺好。運(yùn)氣好點(diǎn)兒一個月來個奔六奔七的，年終獎就有著落了。但東風(fēng)日產(chǎn)不這么干，翻遍國內(nèi)日產(chǎn)車系，我們還真沒見到一款腳踩8萬，頭頂12萬的車。說到這兒你就會問了，那不還有騏達(dá)跟頤達(dá)嗎。沒錯。按說騏達(dá)和頤達(dá)就是屬于這一級的�？晌覀冊僮屑�(xì)瞧瞧這兩款車，是不是個頭上車內(nèi)空間上要比同級的其他車大了半號？即便是車身數(shù)據(jù)上我們看不出有多大區(qū)別，可真當(dāng)騏達(dá)、飛度和POLO這幾輛車擱一塊兒，你還真會覺得騏達(dá)就是大了半圈，而它內(nèi)部空間，也是同級車中出了名的大。可它又實(shí)實(shí)在在地比�？怂�那一級的小了半圈。而這，就是所謂的差異化競爭。騏達(dá)實(shí)際上最大程度地避免了和與自己同級的那些車的正面交鋒�？纯打U達(dá)/頤達(dá)兄弟倆交出的2007年答卷吧，一年賣了12萬3千多輛，比神車桑塔納還多！你要還不承認(rèn)東風(fēng)日產(chǎn)策略的成功，那我就不知道什么策略才能稱得上成功了。

    東風(fēng)日產(chǎn)不按常規(guī)出牌的另一樣產(chǎn)品，就是同樣走差異化路線的驪威。它起價接近8萬，并緊接著騏達(dá)的10萬入門價。不僅價格與同級車有一定差異，就連車型款式上也與眾不同。關(guān)于這一點(diǎn)即便是很多媒體人都出乎意料。因?yàn)樵隗P威上市之前，大家為東風(fēng)日產(chǎn)挑選的，是一款當(dāng)時在國外也頗有些知名度的小車，Note。沒想到最后東風(fēng)日產(chǎn)搞出了個驪威。并且驪威還別出心裁地來了個類似小型MPV的樣子，體型上不僅比同平臺的俊逸更勻稱，而且無論是實(shí)用性還是駕乘空間，在同級車中可謂獨(dú)樹一幟。就是內(nèi)飾和配置寒磣了點(diǎn)兒。但禁不住它便宜啊。瞧瞧它全年四萬多的銷量，那是相當(dāng)不錯的成績了。這會兒要再把驪威和上面騏達(dá)/頤達(dá)的銷量加起來，則更能證明東風(fēng)日產(chǎn)2007年差異化產(chǎn)品策略的成功。

    從現(xiàn)在的形勢看，2008年東風(fēng)日產(chǎn)會繼續(xù)將它的差異化路線走下去。Crossover車型逍客的推出就是它們今年策略的第一步。在昨天關(guān)于逍客的一篇報(bào)導(dǎo)中，我預(yù)計(jì)逍客起步價會在13.98萬。這是相當(dāng)有可能的。因?yàn)樗�正好銜接了騏達(dá)/頤達(dá)的14萬頂配價。而從14萬開始的一個很大的價格空間內(nèi)，確確實(shí)實(shí)沒有一款與之正面交鋒的車型，故而逍客的定價會相對更自由，當(dāng)然也不應(yīng)該超過19萬，否則就會比同平臺的軒逸還高。關(guān)于逍客以后我們還會講到�；氐�小型車市場中，2008年是東風(fēng)日產(chǎn)騏達(dá)/頤達(dá)上市的第三個年頭，不說換代，至少中期改款還是需要做做了，否則這樣一款比大眾還大眾的小車，一旦出現(xiàn)“審美疲勞”就不得了了，就算消費(fèi)者“審美不疲勞”，當(dāng)大家看到更加新鮮的二代飛度和雅力士，難保不會“移情別戀”。至于驪威么，都上市這么長時間了，該賺的也賺到了，成本也適當(dāng)?shù)叵陆盗�，那價格就沒必要再跌了嘛，把配置增加點(diǎn)，把做工提高點(diǎn)，說不定對銷量還更有幫助。東風(fēng)日產(chǎn)此前積累下來的人氣和優(yōu)勢，在08年繼續(xù)發(fā)揮余熱還是沒問題的。如果騏達(dá)/頤達(dá)中期改款成功，驪威的質(zhì)量有一定提升，再加上繼續(xù)向這個細(xì)分市場投放兵力，那么憑借著區(qū)域性“集團(tuán)優(yōu)勢”，東風(fēng)日產(chǎn)要在整體銷量和人氣上超過豐田和本田，還真不是不可能的事情。

    該聊聊“小資級”老大哥POLO了。

    真的到了該換代的時候啦。革命時期我們講“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”。可你POLO一不是革命前輩，二不是憑一張老臉都能混吃二十多年飯的桑塔納。你就像新天地之于上海一樣，你是小車界時尚的地標(biāo)，你是“小資情調(diào)”的明星代言人。什么是時尚？什么是小資？說白了就是人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，就是始終站在時代的前列。2002年嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡�人給中國汽車界帶來了一股時尚風(fēng)；2006年上海人用上海人的方式讓POLO煥發(fā)了第二春。幫幫忙，現(xiàn)在可是2008年了，奧運(yùn)會都在眼跟前了。你要再不給出點(diǎn)實(shí)際行動，我不急，自然會有一大幫子人會跟你急。

    不過話說回來，自打改款后的POLO勁情和勁取，不光樣子明顯漂亮許多，而且銷量上也真是對得起這張臉。雖然距離日產(chǎn)騏達(dá)兄弟創(chuàng)造的業(yè)績還有不小的距離，但是全年接近八萬四千的成績，也確實(shí)令所有人滿意。而單純從產(chǎn)品品質(zhì)方面來講，我們都必須承認(rèn)，上海大眾POLO是目前這一級別所有小型車中制造工藝最扎實(shí)的一款車。這種扎實(shí)程度我們甚至肉眼都能看出來。這也是為什么POLO系列自2002年上市以來，價格就一直沒有特別大變化的原因。它不僅成為這一級別車型中時尚的代表，同樣也是德國品質(zhì)的代表。不過不少人會拿它改名POLO勁情勁取后，將后輪盤剎改成鼓剎說事兒，也會拿它的發(fā)動機(jī)說事兒。關(guān)于盤剎還是鼓剎的問題，其實(shí)從技術(shù)層面上講，在POLO這個級別，由于其本身體積、重量和速度方面的原因，兩者剎車時的差別真的微乎其微，所謂的熱衰減問題導(dǎo)致剎車效果驟降，更多指的是更大體型和排量的汽車。只不過上海大眾在這個地方選擇降低成本，即便真的效果一致，那還是給人留下了“不厚道”、“降低安全性能”這樣的把柄。至于發(fā)動機(jī)的問題，總有人質(zhì)疑大眾，為什么不把FSI發(fā)動機(jī)拿到國內(nèi)，為什么總拿個鑄鐵發(fā)動機(jī)“忽悠”國人。大眾給出的解釋：油品問題還只是一方面。我們還需要意識到的一個問題是，就算油品OK，那么這輛車的售價是不是同樣OK，那么售后服務(wù)的價格是不是同樣OK？FSI發(fā)動機(jī)的成本要比鑄鐵的高不少，這我們得承認(rèn)吧；因?yàn)槭羌夹g(shù)含量更高的發(fā)動機(jī)，維護(hù)保養(yǎng)的價格肯定會更高吧。如果一輛小車賣到14萬甚至更高，還會有人買嗎？如果一個花10萬塊錢買輛小車的消費(fèi)者，他還會愿意每次做保養(yǎng)的時候多掏那么兩三百嗎？就像我昨天說的，真正花得起這個錢買這個車的，還不是大款，還是得從每天開銷里擠出點(diǎn)養(yǎng)車的費(fèi)用，對于車價和保養(yǎng)價格的敏感程度遠(yuǎn)高于對整車技術(shù)性能的需求。所以在這里我還是提一下我的觀點(diǎn)：我們希望自己得到的是一款技術(shù)上更出色的產(chǎn)品，OK，這沒問題。但我們也必須認(rèn)清，更為出色的技術(shù)，無論是在購買時，還是在使用時，都已經(jīng)成為我們負(fù)擔(dān)的一部分。買車，我們要為技術(shù)買單，用車，我們更要花錢養(yǎng)技術(shù)。

    上海大眾在2007年，幾乎就靠著桑塔納、領(lǐng)馭和POLO家族的出色發(fā)揮，堅(jiān)挺地度過了幾乎整年都沒有新車上市的尷尬時光。2008年該是上海大眾回報(bào)它這幾位“優(yōu)秀員工”的時候了。我相信上海大眾也明白，無論是POLO還是領(lǐng)馭，都到了必須有所行動的時候了。而CrossPolo只是一種過渡的時尚，它充其量只能算POLO精神的延續(xù)。但愿越來越洋氣的上海能給支持它的消費(fèi)者們帶來一款更加時尚的POLO吧。不過在此之前，POLO需要承受一段比較困難的時期。因?yàn)?a target="_blank" class="cmsLink">馬自達(dá)2來了，因?yàn)?a target="_blank" class="cmsLink">雅力士來了。動感，或者豐滿，日本人在用自己的思想詮釋著小車的流行文化，而當(dāng)206的嘴也張大的時候，小獅子同樣也會俘獲許多年輕人的心。它們更新鮮，更自信，它們可不會給POLO任何面子。

    既然講合資品牌小車，那通用的樂風(fēng)/樂騁是不能不提的。前幾天我曾說過，2007年通用在華雖然還做了回老大，但看看它的產(chǎn)品就知道，推出的幾款新車都不怎么爭氣。到頭來大家也看到了，除了創(chuàng)下單月銷量記錄的凱越，就是“樂”家兄弟了。

    通用的整合能力全球第一。不僅在中國市場，在歐洲，在美洲，我們都能看到貼著不同牌子的同一種車載路上奔跑。這種方式的確有助于像通用這種手里捏著一大把品牌的車廠，能夠省下大筆研發(fā)和推廣開支。但缺點(diǎn)也是顯而易見的，那就是車子缺乏品牌文化和品牌個性。像樂風(fēng)/樂騁這樣貼個雪佛蘭標(biāo)就當(dāng)美國車來賣的，其實(shí)車上就沒一點(diǎn)雪佛蘭的氣質(zhì)。

    不過話說回來，如果樂風(fēng)/樂騁包括凱越，不貼上美國車標(biāo)，能這么快就引起大家重視嗎？看來中國消費(fèi)者還是對品牌有概念的。只是很多人會奇怪，就算貼上了雪佛蘭車標(biāo)，“樂”家兄弟怎么就能賣得如此之好呢？操控？省油？空間？還是外形？其實(shí)“樂”家兄弟就是這一級別合資品牌車型中最最中庸的一款。相比同級車，我們就是找不到它任何一點(diǎn)過人之處，可我們也說不上它哪里特別差�；�于一個比較合理價位之上的“樂”家兄弟，有一副還算不錯的外形，有一套做工尚可的內(nèi)飾，有一顆并不費(fèi)油的心臟，還有一座名叫通用的大靠山。還別忘了，去年夏天后，還有一群叫做“汽車人”的在幫它當(dāng)街吆喝。齊活。老百姓么，八九萬塊錢買輛車家用，不就圖個省錢省心嗎，既然“樂”家兄弟用得放心，那消費(fèi)者買得也就安心。2008年，上海通用在其它車型上必須得下點(diǎn)功夫做做大手術(shù)，但對“樂”家兄弟而言，小修小補(bǔ)就行了。適當(dāng)?shù)馗母臉幼�，適當(dāng)?shù)卦黾狱c(diǎn)配置，最關(guān)鍵的是價格別動，別往上走，那么就算雅力士、二代飛度等等等等新車大張旗鼓地上市，對“樂”家兄弟的影響并不會太大。

    前兩天我已經(jīng)說了一回孤芳自賞的法國佬。今天還得替網(wǎng)友們說他一回：漂漂亮亮的小獅子207呢？拖拖拉拉好幾年，法國人才把206搬到武漢。真是枉費(fèi)了這么多網(wǎng)民的支持。眼看著“207國產(chǎn)”的呼聲那么高漲，法國人怎么就沒有一點(diǎn)“與時俱進(jìn)”的觀念呢？或者說他們壓根看不懂中文，所以壓根就不了解中國人的想法？還是他們就覺得中國人開206就可以了？真不知道看著206每月兩千左右的銷量，這幫法國人是怎么想的�；�本上我們在今年內(nèi)還是看不到207國產(chǎn)的消息，因?yàn)?a target="_blank" class="cmsLink">東風(fēng)標(biāo)致將給我們整一個大嘴版的206。那就對不起了，Monsieur（法語“先生”），2008年的小型車市場你們就繼續(xù)當(dāng)回綠葉吧。順便再說一句，法國人沒事整一個C2做什么？也學(xué)著大眾搞雙品牌戰(zhàn)略？雙品牌戰(zhàn)略不是你想搞就搞，不是你手里有兩個品牌就能搞出來的。大眾為什么能做斯柯達(dá)？因?yàn)閮蓚�品牌之間存在著較大的品牌價值差異。能在消費(fèi)者的心理上拉開差距。差不多的貨色，就看消費(fèi)者認(rèn)什么了。標(biāo)致和雪鐵龍可不一樣了，既是一家人，又在品牌價值上相差不大，現(xiàn)在推出來的產(chǎn)品竟還能瞄準(zhǔn)同一塊市場中的同一個消費(fèi)群。佩服啊。本來中國人幾乎不知道有C2這車，結(jié)果被法國人這么一弄，206也沒賣好，C2更是平淡無味。

    法國人的確不夠真誠。但也并不代表206真的就一無是處。除了人所共知的后排空間問題，無論操控還是外形，206給人的印象還是很不錯的。更何況款型老化帶來的直接好處就是價格進(jìn)一步降低。如果你是“單身貴族”，如果你即便結(jié)婚了也只是過著兩人世界的生活，如果你又是一個想要釋放一下激情的年輕人，那么206還是可以考慮的。當(dāng)然你也可以再堅(jiān)持上幾個月，屆時張大了嘴巴、看上去有點(diǎn)207味道的206就會出現(xiàn)了。而且車價也不會高多少。我相信當(dāng)我們面對那么多可供選擇的新車降價車，真的能夠義無反顧選擇206的會比現(xiàn)在多一些，但要突破尷尬的處境，徹底換代才是根本。

    不過從整個市場來看，206還不算最差勁的。雅紳特、銳歐、天語的成績單都更不好意思說。如果說天語還是因?yàn)樗麮rossover風(fēng)格和鈴木知名度及營銷方面的劣勢，始終得不到強(qiáng)勢推廣而情有可原的話，那么一度成為中國性價比代言人的韓系車，取得這樣的成績，顯然與企業(yè)自身定位產(chǎn)生偏差有很大的關(guān)系。關(guān)于這個問題，我在兩天前的《08戰(zhàn)國策之失意者篇》中已經(jīng)有所提及。如果韓國人不正確找到自己在市場中的定位，那么在2008年仍將會面臨這樣的尷尬銷量。

    豐田和本田這對冤家目前也都有小型車投身于市。不過威姿和威馳都是豐田曾經(jīng)對華市場不屑一顧的明證。而現(xiàn)役的飛度和思迪則用退休前的最后一搏，光榮地完成了廣本交給它們的任務(wù)。關(guān)于它們的詳細(xì)情況就沒必要再詳談了，喝喝茶，嘮嘮嗑，待到四五月份他們倆登場亮相，咱再看好戲。

    昨天我在開篇之時就說了。這是個相當(dāng)復(fù)雜的細(xì)分市場。無論是即將上市的新車，還是今天提到的“老兵油子”，都是不可能孤立于市場中的。其中對他們沖擊最大的，莫過于自主品牌。明天的《晚間車評》我們就會以自主品牌為主角，談?wù)?2萬以下級市場。

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